Marketingblogger

Wie in der letzten Woche bei Spiegel Online zu lesen war, munkelt man im Aufsichtsrat von DaimlerChrysler, dass es vielleicht kein Nachfolgemodell für den Smart ForFour geben könnte. Doch auch für andere Smart-Modelle sieht es nicht gut aus.

Vom ForFour, der anders als der klassische Smart „ForTwo“ unter starker Konkurrenz in seinem Segment leidet, waren zuletzt deutlich
mehr Autos produziert als verkauft worden. Den Smart Roadster hat das Unternehmen bereits auslaufen lassen, Pläne für einen Geländewagen namens ForMore wurden begraben.
Quelle: Spiegel Online

Könnten diese Rückschläge auf eine falschen Markenführung zurückzuführen sein? Oder anders gefragt:

Was macht einen Smart eigentlich aus?

Vor einigen Jahren, kurz vor der Markteinführung des Smart ForFour, las ich ein Interview mit dem Smart-Chef. Auf die Frage – die auch ich mir als erstes beim Anblick des ForFour-Fotos stellte –, ob ein viertüriger Smart von den Käufern angenommen werden würde, hieß es sinngemäß: Auch wenn es sich hierbei um einen Viertürer handele, sei er trotzdem ein Smart mit allen typischen Merkmalen. Neben einigen anderen Beispielen ist mir vor allem die auswechselbare Türverkleidung als Argument im Gedächtnis hängen geblieben.

Meine erste Reaktion damals war: „Das klappt nie.“ Denn was einen Smart ausmachte, war sein unverwechselbares Design und seine Größe, mit der er bequem und zur Not auch quer in die kleinste Parklücke passte, auch wenn die Polizei dies ausdrücklich verbot. Ein Smart war ganz einfach ein frecher kleiner Mini-Flitzer – quasi die moderne Knutschkugel. Doch gerade diesen Markenkern konnte ich beim ForFour eben nicht wiederfinden. Der ForFour war ein etwas aufgestylter Kleinwagen – eine schicke Alternative zum VW Polo vielleicht. Aber nichts wirklich Besonderes. Und die erwähnte auswechselbare Türverkleidung war zwar eine nette Geschichte für verspielte Besitzer. Doch das war es bestimmt nicht, was die Marke „Smart“ ausmachte.

Damit jedoch nicht genug. Da es jetzt ein zweites Modell gab, musste der Ur-Smart natürlich ebenfalls einen neuen Namen bekommen. Er hieß nun Smart ForTwo. Dieser Modellname hat sich jedoch meiner Erfahrung nach bei der breiten Masse nie richtig durchsetzen können. Das beweisen Bezeichnungen wie „der ursprüngliche Smart“, „der eigentliche Smart“ oder gar „der echte Smart“.

Von der Produkt- zur Dachmarke. Und wieder zurück?

Dass der Smart ForTwo anscheinend das einzige Modell ist, das am Markt wirklich erfolgreich ist, wundert mich nicht. Die Marke Smart wurde und wird noch immer zu sehr mit dem Ur-Modell in Verbindung gebracht. Man kann eben nicht so einfach einen Markennamen einführen, der gleichzeitig als Dach- und Produktmarke dient, diesen später ausschließlich zur Dachmarke erklären, das Ursprungsprodukt umbenennen und neue Modelle einführen, die mit dem Markenkern der Dachmarke nicht mehr viel gemeinsam haben, aber dennoch von ihm profitieren sollen.

Laut Spiegel Online denken die Verantwortlichen darüber nach, ob man nun zurückrudert. In diesem Fall hätte ausschließlich der Zweitürer eine Zukunft.

Wenn die Marke nur noch aus dem ursprünglichen Modell ForTwo bestehe, sei fraglich, ob die Entwicklung des Smart nicht ganz bei Mercedes angesiedelt werden könne.
Quelle: Spiegel Online

Für die Marke Smart wäre dies meiner Meinung nach sicher das Beste.