Seit Samstag Vormittag ist es raus: Der Smart ForFour ist schon sehr bald Geschichte. Die Details kann man u. a. bei SPIEGEL, FAZ und manager magazin nachlesen.
„‚DaimlerChrysler plant die Fokussierung auf den Smart fortwo, um die Marke nachhaltig zukunftssicher zu machen‘, teilte der Autokonzern am Vormittag in Stuttgart mit. Damit schrumpft die bereits vor einem Jahr aus Kostengründen um zwei Baureihen gekürzte Modellpalette auf ein Fahrzeug zusammen – den vor sieben Jahren auf den Markt gebrachten Zweisitzer.
Quelle: SPIEGEL ONLINE
Verfehltes Markenmanagement
Für die 300 Mitarbeiter, die aufgrund der Streichung demnächst ohne Job dastehen, ist diese Entscheidung natürlich bitter. Vom Standpunkt der Markenführung war sie meiner Meinung nach die einzig richtige. Allerdings hätte es gar nicht erst so weit kommen müssen. Die radikale Vollbremsung von DaimlerChrysler-Chef Zetsche ist der unrühmliche Abschluss eines verfehlten Markenmanagements. Denn anscheinend wusste schon seit einigen Jahren bei Smart niemand mehr, was die Zielgruppe wirklich wollte, welche Kernwerte die Marke Smart tatsächlich ausmachen und wie man aus dem kleinen Flitzer, der Ende der 90er so viel Aufmerksamkeit auf sich zog, eine dauerhaft starke Marke macht.
Stattdessen folgte seit Mitte 2002 ein neues Modell auf das nächste. Doch den Line Extensions fehlte die besondere Ausstrahlung des Ur-Smart, mit dem sie eigentlich nur den Namen gemeinsam hatten. Das habe wohl nicht nur ich so gesehen, sonst hätten sich die Verkaufszahlen nicht so schleppend entwickelt.
Eine auswechselbare Türverkleidung macht noch keinen Smart aus
Als Smart im August 2005 die Pläne für einen Geländewagen namens ForMore zu den Akten legte, gab es bereits Gerüchte um eine mögliche Einstellung des Models ForFour. Damals schrieb ich zur Frage „Was macht einen Smart eigentlich aus“:
Vor einigen Jahren, kurz vor der Markteinführung des Smart ForFour, las ich ein Interview mit dem Smart-Chef. Auf die Frage – die auch ich mir als erstes beim Anblick des ForFour-Fotos stellte –, ob ein viertüriger Smart von den Käufern angenommen werden würde, hieß es sinngemäß: Auch wenn es sich hierbei um einen Viertürer handele, sei er trotzdem ein Smart mit allen typischen Merkmalen. Neben einigen anderen Beispielen ist mir vor allem die auswechselbare Türverkleidung als Argument im Gedächtnis hängen geblieben.
Meine erste Reaktion damals war: „Das klappt nie.“ Denn was einen Smart ausmachte, war sein unverwechselbares Design und seine Größe, mit der er bequem und zur Not auch quer in die kleinste Parklücke passte, auch wenn die Polizei dies ausdrücklich verbot. Ein Smart war ganz einfach ein frecher kleiner Mini-Flitzer – quasi die moderne Knutschkugel.
(siehe Marketingblogger-Artikel „Hat Smart die Marke überdehnt?“)
Smart hat diese Markenwerte jedoch nicht beachtet. Eine sympatischen kleinen Produktmarke sollte auf Biegen und Brechen zu einer geräumigen Dachmarke gedehnt werden, unter der sich eine ganze Modellpalette vertreiben ließe. (Wie wäre es beispielsweise mit einem Mofa „Smart ForOne“, einem Kleinbus „Smart ForMuchMore“ oder einer LKW-Zugmaschine „Smart ForTrailer“ …)
Diese Konzept ist jedoch nicht aufgegangen. Bleibt zu hoffen, dass die Markenführung für das verbliebene Ur-Modell nach der geplanten Integration in die Mercedes-Organisation wieder so smart wird wie sein Name. Ich denke, dass es für die Marke Smart noch nicht zu spät ist. Das Potential ist mit Sicherheit auch heute noch vorhanden, damit der Name Smart wieder für einen spritzigen, unkonventionellen Kleinstwagen steht.
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