Dieser Artikel ist der erste Teil einer kleinen Serie über die Grundlagen von Markenführung und Corporate Identity. Über Marken wird im Marketing viel geredet. Doch nicht nur Marketing-Neulinge haben oftmals nur eine eher vage Vorstellung, was mit dem Begriff „Marke“ eigentlich gemeint ist und was eine Marke letztendlich erfolgreich macht.
Nachgeschlagen
Das sagen einige Nachschlagewerke zum Begriff „Marke“:
„Marke [von französisch marque >(Kenn)zeichen< ],
1) allgemein: Merkmal zum Erkennen (z. B. Polizeimarke), Wiedererkennen und Unterscheiden, zur Orientierung (Landmarke); […]
4) Recht: im Geschäftsverkehr benutzte Zeichen zur Kennzeichnung und Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von denen anderer Unternehmen (früherer Begriff Warenzeichen). […]“
Quelle: Brockhaus – Die Enzyklopädie: in 30 Bänden. 21., neu bearbeitete Auflage. Leipzig, Mannheim: F.A. Brockhaus 2005-07.
„Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine Kombination von diesen. Sie dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben. […]“
Quelle: WiWi-TReFF Marketing-Lexikon
„Ein Firmenname, Zeichen, Logo oder Produkt oder Produktname der in seiner Zielgruppe als Marke angesehen wird, hebt sich gegenüber vergleichbaren Produkten positiv ab.“
Quelle: Schmidt-Ohm + Partner – Marketing-Lexikon
Diese Definitionen sind als Ausgangspunkt bereits gar nicht schlecht. Für das Verständnis des Erfolgs oder Misserfolgs einer Marke muss man jedoch noch genauer hinsehen.
Das im Brockhaus-Zitat angesprochene Thema Markenrecht möchte ich übrigens in diesem Artikel bewusst außen vor lassen, weil es hier zunächst nicht von entscheidender Bedeutung ist. Wer sich jedoch dafür interessiert, sollte sich auf jeden Fall einmal beim MarkenBlog, beim Markenrecht-Forum oder bei Markenbusiness vorbeischauen.
Was ist eine Marke?
Man kann sich eine Marke als ein Puzzle vorstellen. Es setzt sich zusammen aus all den kleinen Informations-Häppchen und -Bruchstücken im Kopf einer Person, die diese Person mit der Marke in Verbindung bringt. Das können Farben, Wörter, Phrasen, Logos, statische oder animierte Bilder, Melodien, Gerüche und vieles mehr sein – praktisch alles, was man mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Und die stärksten Informationsbausteine, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, sind persönliche Erfahrungen – egal ob diese gut oder schlecht sind.
Die Kombination aller dieser Puzzleteile ergibt das, was eine bestimmte Person als Marke wahrnimmt. Das ist auch der Grund, warum sich das sich ergebende Bild einer Marke von Person zu Person unterscheidet, wobei diese Unterschiede im „fertigen Puzzle“ mehr oder weniger breitgefächert ausfallen können.
Nach diesem Verständnis ist eine Marke ist also das Ergebnis dessen, was Menschen, z. B. vorhandene oder potenzielle Kunden, Mitglieder einer bestimmten Zielgruppe oder „die Öffentlichkeit“, als „Persönlichkeit“ eines Produkte, einer Dienstleistung, eines Unternehmens, einer Gruppe von Leute oder sogar einer einer einzelnen Person ansehen.
Wann ist eine Marke erfolgreich?
Je stärker das aus all den kleinen Puzzleteilen zusammengesetzte positive Bild im Kopf einer Person ist, desto stärker ist die Marke in der Wahrnehmung dieser Person. (Man beachte, dass es auch sehr negative Bilder von Marken gibt, wobei dieses schlechte Image manchmal auf persönlichen Erfahrungen beruht, manchmal auf Vorurteilen oder einer Kombination von beidem.) Und je stärker eine Marke ist, desto mehr wird sie ihre vielfältigen Funktionen erfüllen – z. B. als Leitlinie, Orientierung, manchmal sogar als Identifikation und Ausdruck einer persönlichen Einstellung und Lebensweisen.
Es ist mir klar, dass dies ein sehr weitreichendes und umfassendes Verständnis von Marken ist. Und selbstverständlich stimme ich zu, dass es in der täglichen Marketingpraxis zunächst eine gewisse Menge an Puzzleteilen braucht, bevor man ein solches „Bild im Kopf“ als Marke bezeichnen wird. Doch die Grenzen sind fließend. Ich denke, es ist wichtig, das zugrunde liegende Prinzip zu verstehen.
Wodurch entsteht ein starkes Bild einer Marke?
Kommen wir noch einmal zurück auf das Bild vom Puzzle. Wenn man viele Teile eines Puzzles hat, die gut zueinander passen und nur kleine oder besser noch gar keine Lücken lassen, hat man ein klares Bild des dargestellten Motivs, das sich aus diesen kleinen Puzzleteilen zusammensetzt. Das gleiche gilt für eine starke Marke: Wenn das Bild im Kopf einer Person klar genug und gut zusammengesetzt ist, kann die Verbindung zwischen bestimmten „Auslösern“ und der Wahrnehmung der entsprechenden Marke sehr stark sein.
Die höchste Form hiervon ist das Ersetzen eines generischen Ausdruck durch einen Markennamen. So steht z. B. McDonald’s in vielen Ländern als Synonym für Fast Food. Und wann hat man selbst das letzte Mal nach einem Papiertaschentuch gefragt? Stattdessen bittet man normalerweise um ein Tempo (oder z. B. nach einem Kleenex in den USA). Das zeigt wie stark unsere Assoziation einer Marke mit einem bestimmten Produkt oder sogar mit einer ganzen Produktgruppe sein kann.
Das gleiche gilt übrigens auch in anderen Lebensbereichen. Im Bereich der Musik steht beispielsweise James Brown für Soul, Elvis für Rock ’n’ Roll, die Bee Gees für Disco, Michael Jackson für Pop usw. Natürlich wird nicht jeder einer solchen Verallgemeinerung zustimmen. Aber schließlich gibt es auch immer noch ein paar Leute, die um ein Papiertaschentuch bitten …
Je größer und heterogener die Zielgruppe einer Marke ist, desto schwieriger ist es, sie so klar und trennscharf zu präsentieren, dass jeder das gleiche Bild im Kopf hat. Viele erfolgreiche Marken ecken bei Menschen, die nicht zur erklärten Zielgruppe gehören, an. Sie polarisieren, weil es schwierig ist, eine präzise Positionierung zu haben und gleichzeitig „everybody’s darling“ zu sein – und auch weil eine Marke, die jedermanns Geschmack trifft, schnell sehr langweilig werden kann.
Doch ich schweife ab. Genau so wie viele gut zusammen passende Marken-Puzzleteile ein klares Bild der ganzen Marke ergeben, resultiert aus nur wenigen vorhandenen Teilen oder nicht zusammen passenden Teilen ein schwaches, verwirrendes Bild der Marke. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Werbeversprechen („Wir bieten tollen Kundenservice“) und Realität (unfreundliche Mitarbeiter, lange Wartezeiten, Unzuverlässigkeit usw.) nicht übereinstimmen. Die Puzzleteile passen nicht zusammen. Und weil persönliche Erfahrungen stärker sind als Werbesprüche, ist das Ergebnis ein negatives Markenimage.
Erwartung vs. Überraschung – wie bleibt eine Marke langfristig erfolgreich?
Wenn man für die Markenführung eines Unternehmens oder eines Produkts verantwortlich ist, bewegt man sich oft auf einem schmaler Pfad zwischen Erwartung und Überraschung. Man muss die Zielgruppe einer Marke überraschen – zumindest von Zeit zu Zeit – sonst hat man eine langweilige Marke. Zwar kann auch eine eher langweilige Marke funktionieren und erfolgreich sein, insbesondere wenn es sich um eine alte und sehr traditionelle Marke handelt. Doch in den meisten Fällen ist es wie im Umgang mit Menschen: Auf die Dauer unterhält sich niemand gerne mit den Langweilern.
Wenn man die Zielgruppe einer Marke jedoch ausschließlich überrascht und überhaupt keine Kontinuität zeigt, kann dies ebenfalls zum Problem werden. Hier kommen die Erwartungen der Zielgruppe ins Spiel. Wenn zehn Puzzleteile ziemlich gut zusammen passen und eine klare gemeinsame Richtung anzeigen, haben Menschen bestimmte Erwartungen, wie das elfte Puzzleteil auszusehen hat.
Um den richtigen Mittelweg zu finden braucht es Fingerspitzengefühl. Oder kann man diesen wichtigen Teilbereich der Markenführung auch systematisch erlernen? Kommentare und Meinungen sind willkommen.
Dieser Artikel basiert auf einem Kommentar, den ich im März 2007 im Shownotes-Blog von Jay Moonahs Podcast „Online Music Marketing“ zur Podcast-Ausgabe Nr. 25 „Is a band a brand?“ geschrieben habe.
(Fotos: Andrew Mason unter CC-Lizenz, Stefanie L.)
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