„Lies! Das! CI-Handbuch!“ – Mit dem Peitschen knallenden Nachdruck gewisser Damen aus den nächtlichen TV-Werbeblöcken würde so mancher Marketingleiter sicherlich gerne die Mitarbeiterschar des eigenen Unternehmens zur Lektüre der hauseigenen Corporate-Identity-Bibel motivieren. Denn nicht selten enthält die CI-Dokumentation zwar nützliche Infos – doch keiner weiß es. Diese Praxistipps können helfen, das zu ändern.
(Anmerkung: Im folgenden verwende ich der Anschaulichkeit halber häufig Beispiele aus dem Design-Bereich. Die Aussagen gelten aber selbstverständlich ebenso für Corporate Communication, Corporate Behaviour usw.)
Tipp 1: Das Wichtigste am Anfang
Niemand liest gerne etwas, das er als langweilig, irrelevant und überflüssig einstuft. Daher kommt es auf die richtige Dosierung an. Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Informationsquantität und -qualität. Ein Grafiker möchte genau wissen, welchen Abstand das Firmenlogo vom Blattrand haben muss. Einen Mitarbeiter, der ein offizielles Dokument erstellen soll, interessiert „lediglich“, ob er dafür die Vorlage mit dem mehrfarbigen oder dem einfarbigen Logo verwenden soll. Das gilt natürlich nicht nur für den Bereich Corporate Design, sondern auch für die anderen CI-Säulen.
Eine mögliche Lösung ist es, das CI-Handbuch nach Bereichen zu gliedern (Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design usw.) und jeweils ein kurzes Überblick-Kapitel an den Anfang jedes Bereichs zu stellen. Dort sind die wichtigsten Hauptaussagen zusammengefasst, am besten ergänzt um einige anschauliche Beispiele.
Im Corporate-Design-Bereich könnte dieses Kapitel beispielsweise
- die Herleitung des visuellen Erscheinungsbildes aus einem Markenkern oder Mission Statement erklären („Warum sieht es so aus und nicht anders?“),
- die beabsichtigte Wirkung beschreiben (z. B. “leicht“, „nüchtern“, „technisch“, „konservativ“, …),
- die wichtigsten Gestaltungsprizipien erläutern (z. B. Formensprache, „Überschriften immer in Großbuchstaben“, „nur Schwarzweiß-Bilder verwenden“, …) und
- die wichtigsten Gestaltungselemente aufzeigen (z. B. Logovarianten, Hausschrift, wiederkehrende Schmuckelemente, …).
Diese Einstiegskapitel müssen unbedingt in einer allgemein verständlichen Sprache geschrieben sein, so dass auch Nicht-Marketingfachleute sie verstehen können. Denn viele Mitarbeiter werden „bestimmungsgemäß“ nur diese Übersichtskapitel lesen.
Trotz des Fehlens von „Fachchinesisch“ sollten diese Zusammenfassungen dennoch so gehaltvoll sein, dass ein Fachmann auch ohne die Kenntnis der darauf folgenden Detailregelungen Ergebnisse produzieren kann, die „[Name des Unternehmens]-like“ sind. Ein Grafiker, dem nur das Corporate-Design-Übersichtskapitel vorliegt, sollte somit in der Lage sein, etwas zu gestalten, das bereits sehr stark dem visuellen Auftreten des Unternehmens entspricht.
Die detaillierten Informationen, die in den einzelnen Bereichen auf diese einleitenden Überischtskapitel folgen, kann man dann als Arbeitserleichterungen für „Fachleute“ ansehen, die sich eingehender mit einem bestimmten Bereich oder einer speziellen Aufgabe beschäftigen. Diese Teile sind jedoch oft nur für einen vergleichsweise kleinen Kreis interessant.
Im nächsten Tipp geht es um „Vorlagen statt Vorschreiben“.
Artikel (RSS)