Im neuen Buch von Autor und Blogger Bernd Röthlingshöfer geht es um eine oft nur schwer planbare, dafür aber äußerst wirksame – sowohl im für ein Unternehmen positiven als auch negativen Sinn – Marketing-Spielart: Mundpropaganda. Für jeden Marketer ein absolut lesenswertes Buch.
Aufbau und Inhalt
Bernd Röthlingshöfer geht zunächst ausführlich auf die Grundlagen ein: Diffusionstheorie, Small-World-Theorie, Memetik, Cluetrian-Manifest und Tipping Point – alles wird sehr anschaulich erklärt. Danach stehen die Begrifflichkeiten im Fokus. Hier geht es nicht nur um Mundpropaganda und Mundpropaganda-Marketing, sondern auch um die Verbindungen und Abgrenzungen der Disziplinen Viral Marketing, Buzz Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing, Loyalitäts-Marketing und Affiliate Marketing. Gerade zurzeit, wo alle diese Begriffe in verschiedensten Kombinationen und mit teils nicht immer exakter Zuordnung in den Fachmedien auftauchen, ist diese Aufstellung sehr hilfreich. Zum Schluss der beiden Einführungskapitel stellt der Autor verschiedene Mundpropaganda-Kennzahlen vor, darunter der Net Promoter Score sowie einen möglichen Ansatz, um sich dem ökonomischen Wert von Mundpropaganda zu nähern.
Dann geht es an die Praxis. Hier dreht sich zunächst alles um die Frage „Wie löst man Mundpropaganda aus?“. Bernd Röthlingshöfer beschreibt neben einigen Möglichkeiten, Produkt-, Preis- und Service-Politik Mundpropaganda-tauglich zu gestalten, vor allem die „neun wirksamsten Methoden, Mundpropaganda anzuregen“. Das folgende Kapitel behandelt die für Mundpropaganda notwendigen Netzwerke und deren Mitglieder sowie verschiedenen Möglichkeiten, beides genauer kennen zu lernen. Kapitel fünf schließlich beschreibt zum einen die verschiedenen Funktionen, die Netzwerk-Mitglieder im Rahmen eines Mundpropaganda-Marketing-Programms übernehmen können. Zum anderen gibt der Autor Tipps und Anregungen, wie man ein solches Mundpropaganda-Marketing-Programm, zugeschnitten auf die in Frage kommenden Funktionstypen, am besten startet.
Auch auf die Rolle der klassischen und neuen Medien im Rahmen des Mundpropaganda-Marketings geht Bernd Röthlingshöfer ein. Hier merkt man deutlich, dass der Autor ein überzeugter Blogger ist. Dementsprechend leidenschaftlich und ausführlich fällt seine Vorstellung von Blogs als Mundpropaganda-Marketing-Instrument aus. Diese leicht subjektiv geprägte Darstellung ist allerdings meiner Meinung nach durchaus nicht unangebracht. Auch wenn ich persönlich Blogs nicht als Allheilmittel der Unternehmenskommunikation ansehe und triftige Gründe kenne und akzeptiere, die gegen ein Corporate Blog sprechen können, halte ich dennoch die Beschäftigung mit dieser direkten und meist recht persönlich geprägten Kommunikationsweise des modernen Web für sehr wichtig – wenn nicht gar unbedingt notwendig, um den Herausforderungen zeitgemäßer Unternehmenskommunikation angemessen zu begegnen.
Das letzte Achtel des Buches enthält zwei Kapitel, die sich mit Mundpropaganda-Monitoring und der angemessenen Reaktion auf negative Mundpropaganda beschäftigen. Dies ist enorm wichtig, da die PR-Reaktion „kein Kommentar“ in Verbindung mit dem Aussitzen des Themas bis andere Nachrichten aktuell und damit berichtenswert werden zwar in den klassischen Medien immer noch funktioniert – nicht jedoch im Web 2.0. Und genau dort findet bereits heute ein nicht zu unterschätzender Teil der (negativen) Mundpropaganda statt, langfristig auffindbar und damit relevant dank Googles Elefantengedächtnis.
Highlights
Meine persönlichen Höhepunkte des Buches sind die vielen anschaulichen und unterhaltsamen Praxisbeispiele. Sie allein würden den Kauf des Buches bereits rechtfertigen. Sogar Leser, die ansonsten nichts mit Marketing zu tun haben, dürften daran Gefallen finden. Denn diese kleinen Geschichten zeigen anschaulich, worum es beim Mundpropaganda-Marketing geht: um Begebenheiten, die es wert sind, dass man darüber spricht – nicht nur unter Marketing-Interessierten. Somit eignet sich das Buch auch hervorragend als Inspirationsquelle für die Entwicklung eigener kreativer Mundpropaganda-Marketing-Ideen.
Fazit
Meiner Meinung nach ist „Mundpropaganda-Marketing“ eines der besten Marketing-Bücher, die ich in letzter Zeit gelesen habe. Die kompakte Darstellung auf 200 Seiten, die angenehm flüssige Lesbarkeit und unterhaltsame Schreibweise machen das Buch auch für vielbeschäftigte Marketingmanager handhab- und durchlesbar. Hintergründe und Grundlagen werden ausführlich erklärt, ohne dabei unnötig theoretisierend und ausladend daher zu kommen.
Zwar kann auch Bernd Röthlingshöfer kein Patentrezept für Mundpropaganda-Marketing mit Erfolgs-Garantie geben – denn es gibt keines –, doch die vielen Praxisbeispiele und Tipps sind ein nützliches Handwerkszeug, um das Thema Mundpropaganda-Marketing im eigenen Unternehmen sowohl strategisch anzugehen als auch operativ umsetzen zu können.
Deswegen kann ich abschließend nur sagen: Jeder, der mit Marketing zu tun hat, sollte dieses Buch lesen. Denn Mundpropaganda ist relevant, oder kann zumindest kurzfristig und nicht selten unverhofft relevant werden. Das gilt für alle Branchen, egal ob B2C oder B2B. Der etwas reißerische Untertitel „Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht“ hat durchaus seine Berechtigung.
Infos zum Buch
Bernd Röthlingshöfer
Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht
Kartoniert, 202 Seiten
Beck Juristischer Verlag
ISBN-10: 3423509147
ISBN-13: 978-3423509145
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