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Vor einigen Tagen hat das Institut für Online-Markenführung (IFOM), bei dem ich arbeite, die Ergebnisse der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ veröffentlicht. Diese zeigen, dass beim effizienten Einsatz des Internets im Industrieumfeld noch Nachholbedarf besteht.

Zentrale Ergebnisse der Studie

Einige zentrale Studienergebnisse hat mein Kollege im IFOM-Blog bereits ausführlich vorgestellt. Deswegen fasse ich die dort behandelten Punkte hier nur kurz zusammen:

• Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen das Internet systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.
   
• Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.
   
• Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.

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Die Studienergebnisse können Sie auf der IFOM-Website auch als PDF-Dokument herunterladen.

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Auf einige Aspekte der Studienergebnisse möchte ich ein wenig näher eingehen. Da wäre zunächst einmal die Rolle des Internets, die ihm im Industrieumfeld im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zugestanden wird. Fast 40 Prozent der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses überwiegend hoch / sehr hoch ein. In vier der fünf Kaufentscheidungsphasen belegt das Internet den zweiten Platz (hinter dem im B2B-Umfeld klassischerweise starken Vertrieb), in der ersten Phase sogar Platz eins.

Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern halten das Internet sowohl in der Phase der generellen Informationsbeschaffung (erste Phase) als auch in der Kaufphase (vierte Phase) für deutlich (13 respektive 19 Prozentpunkte) wichtiger als Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.

Interessant ist auch eine genauere Betrachtung der Bedarfsermittlungsphase (zweite Phase). In diesem Bereich spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.

Deutlicher Nachholbedarf bei innovativeren Formen der Online-Kommunikation

E-Mail-Newsletter sind wenig überraschend mit 78 Prozent die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-PR. Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation wie beispielsweise die strategische Nutzung von Social Networks und Communitys, liegen dagegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (unter 50 Prozent).

Trotzdem liegen Communitys und Social Networks bei der Frage nach den Internettrends im Industrieumfeld ganz vorne. Sie werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.

Bedeutung von Online-Kennzahlen noch nicht erkannt

Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird mit ca. 20 Prozent deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter. Nur jede sechste Führungskraft plant, Kennzahlensysteme einzusetzen.

Auf der anderen Seite sehen Führungskräfte im Bereich von Prozessoptimierung und -kosten einen deutlich höheren Einfluss des Internets auf die Erreichung von Unternehmenszielen als ihre Mitarbeiter. Die Erkenntnis jedoch, dass ein belastbares Kennzahlensystem gerade für eine Verbesserung der Prozesse und eine Senkung der Prozesskosten unerlässlich ist, hat sich offensichtlich noch nicht durchgesetzt. Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Insgesamt zeigen die Studienergebnisse, dass B2B-Unternehmen in der Breite noch Nachholbedarf haben, wenn es um die sinnvolle Nutzung des Internets geht. Die komplexere Struktur eines B2B-Verkaufsprozesses scheint in vielen Unternehmen auch Vorbehalte gegenüber dem schnellen, interaktiven Internet zu fördern.