Der Audio Branding Congress 2009 zieht am 14. November 2009 Besucher aus der ganzen Welt (u. a. USA, Brasilien, Indien und Europa) in die Hamburger Speicherstadt und führt erstmals die internationale Elite der akustischen Markenführung zusammen.

Das Programm ist nach Angaben der Veranstalter im Lauf der letzten Wochen aufgrund des hohen Zuspruchs immer weiter angewachsen:

• Programm
• Referenten

Als Vertreter bekannter (Audio-)Marken kommen unter anderem die Kommunikations- und Marketingleiter der Deutschen Telekom und der Deutschen Börse sowie die Sound Designer von Nokia aus Finnland und Markenmanager von BMW.

Es sind noch vier Wochen bis zum Kongress, aber es gibt nur noch 24 freie Plätze. Wer also noch kein Ticket hat und am Kongress teilnehmen will, sollte sich möglichst bald eines sichern.

Einen kleinen Vorgeschmack auf die Vorträge gibt es im Audio Branding Academy Podcast. Hier erzählen die Referenten persönlich, über was sie referieren werden und wie sie zu dem Thema gekommen sind. Einige der Referenten haben es sich dabei nicht nehmen lassen, auch bei dieser Gelegenheit akustisch kreativ zu werden.

Ich bekomme immer wieder Werbeschreiben, in denen mir Adressmaterial für Direktmarketing-Aktionen angeboten wird. Normalerweise wandern solche Briefe oder E-Mails sofort in den Papierkorb, weil ich keine Verwendung dafür habe. Vor kurzem erhielt ich jedoch einen Brief, dessen Angebot zu „gut“ klang, um wahr zu sein. Das machte mich neugierig.

Update: Der Sachverhalt hat sich mittlerweile aufgeklärt. Daniel Langenbach, Geschäftsführer der on & offline GmbH, und Dirk Lehmann, Geschäftsführer der eins.de GmbH, haben in den Kommentaren (1 und 2) erklärt, welche Art von Werbung innerhalb der eins.de-Portale mit dem Brief beworben werden sollten. Dies habe ich offenbar missverstanden.

Da der Brief meiner Ansicht nach jedoch nicht ganz eindeutig formuliert war und zusätzlich der Gesamteindruck, den meine kurze Recherche nach dem Absender bei mir hinterlassen hat, für meinen Geschmack ein wenig seltsam war, lag diese Fehlinterpretation jedoch aus meiner Sicht durchaus nahe. Daher würde ich der on & offline GmbH in jedem Fall bei zukünftigen Werbeaktionen zu einer Überarbeitung des Brieftextes raten, um solchen Missverständnissen vorzubeugen.

Im weiteren nun der ursprüngliche Blog-Artikel:

Damit eines gleich von Anfang an klar ist: Es liegt mir fern, mit diesem Blog-Artikel irgendjemanden diffamieren oder gar beschuldigen zu wollen. Ich bin als skeptischer Mensch lediglich verwundert über einige Ungereimtheiten, die sich in meinen Augen bei der Beschäftigung mit einer mir unterbreiteten Anpreisung ergeben haben. Dabei behaupte ich keinesfalls, dass die Ergebnisse meiner hier dargestellten Recherche zwangsläufig der Wahrheit entsprechen müssen oder die Wahrheit vollständig wiedergeben. Es handelt sich lediglich um meine begrenzte Einsicht in die Dinge. Ich gebe daher ausdrücklich zu bedenken, dass ich mich in all meinen getroffenen Annahmen irren kann. Gerne lasse ich mich vom Gegenteil der sich mir unweigerlich aufdrängenden Vermutungen überzeugen – vorzugsweise jedoch nicht durch eine ungerechtfertigte Abmahnung, sondern durch ein normale Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon.

„370.000 Kontakte / Community zur Erweiterung Ihres Kundenstammes“ lautete die Betreffzeile des besagten Werbebriefes. Weiter hieß es dort:

„[…] wir sind Betreiber einer der größten national aufgestellten Communities im Internet mit aktuell rund 370.000 registrierten aktiven Benutzern im Alter zwischen 16 und 35 Jahren mit Schwerpunkt Kommunikation und Konsum in diversen Segmenten.

Zum Ausbau Ihres Netzwerkes möchten wir Ihnen unsere Userdaten oder andere Beteiligungs- / Kooperationsmöglichkeiten anbieten.“

Quelle: Werbebrief der on & offline GmbH vom 2009-10-14

Erste Frage: Wie viele Userdaten kann mir die on & offline GmbH tatsächlich anbieten?

Ein wenig stutzig machte mich der Gegensatz zwischen der Vorstellung des Unternehmens als ein offenbar nicht ganz unwichtiger Player im deutschen Community-Markt und der extremen Schlichtheit des Briefes, der weder einen Briefkopf noch ein Firmenlogo enthielt. Lediglich eine Fußzeile mit den Pflichtangaben einer GmbH war vorhanden. Diese verriet mir, dass die on & offline GmbH aus Mainz der Absender des Briefes war. Der Brief war übrigens von zwei Geschäftsführern persönlich unterschrieben.

Der zweite Punkt, der in meinen Augen etwas seltsam anmutete, war die Tatsache, dass in dem Brief weder der Name noch die Webadresse der Community genannt wurden, deren Userdaten man mir anbot. Aber wozu gibt es das Internet. Auf der Website der on & offline GmbH würde sich der Name dieses Projekt bestimmt finden. Also schnell in der Fußzeile des Briefes nach der URL der Unternehmenswebsite gesucht. Doch dort stand keine. Der Brief enthielt lediglich zwei E-Mail-Adressen, die auf „@on-und-offline.de“ endeten. Eine Internetfirma ohne eigene Website? Kann eigentlich nicht sein. Ist auch nicht so. Doch leider bekam ich nach dem Aufrufen von „www.on-und-offline.de“ im Browser lediglich zwei PHP-Fehler angezeigt. Mehr gab die Website von sich nicht preis.

Doch so schnell wollte ich nicht aufgeben. Eine kurze Google-Recherche ergab, dass die on & offline GmbH Betreiberin des Städteportals mainz.eins.de ist. Die eins.de-Website besteht aus (wenn ich mich nicht verzählt habe) 48 solcher Städteportale. Diese werden entweder direkt von der eins.de GmbH oder von verschiedenen Franchisenehmern betrieben. Laut der Mediadaten gibt es zurzeit insgesamt 370.000 registrierte User. Aha, von 370.000 Usern war doch auch im Werbebrief der on & offline GmbH die Rede. Hier war ich also offensichtlich richtig. Doch halt, allem Anschein nach war die on & offline GmbH lediglich Betreiberin des Mainzer eins.de-Angebots. Die 370.000 registrierten User beziehen sich jedoch auf die Gesamtheit aller Städteportale.

Daraus ergab sich meine erste ungeklärte Frage:
Kann mir die on & offline GmbH überhaupt die Userdaten sämtlicher eins.de-Städteportale zur Nutzung anbieten, obwohl sie selbst als Franchisenehmerin nur das Mainzer Städteportal betreibt?

Zweite Frage: Wie passen die angepriesenen persönlichen Daten mit den Datenschutzbestimmungen in den Nutzungsbedingungen zusammen?

Doch zunächst weiter im Text des Werbebriefes:

„Die Datensätze beinhalten Vor-, Nachname, Geschlecht, Beziehungsstatus, Emailadresse, Geburtsdatum, Postadresse, Handynummer und Affinitäten (Hobbies, Sportarten etc.).

Unsere Mitglieder haben bei der Anmeldung der Weiterverarbeitung ihrer Daten zugestimmt.“

Quelle: Werbebrief der on & offline GmbH vom 2009-10-14

Hoppla! Bei solch detaillierten Datensätzen hätte selbst Herr Schäuble wahrscheinlich feuchte Hände bekommen. So manche Geheimdienstakte dürfte nicht diesen Detailreichtum an persönlichen Daten aufweisen. Doch wenn die Zustimmung der Mitglieder vorliegt, ist ja alles in bester Ordnung.

Obwohl ich eigentlich kein Datenschutz-Fanatiker bin und die teilweise paranoiden Züge der Diskussion um dieses Thema nicht immer nachvollziehen kann, regte sich an dieser Stelle mein Misstrauen. Alle 370.000 Community-Mitglieder sollten also dem Weiterverkauf ihrer nahezu vollständigen persönlichen Daten an Dritte zugestimmt haben? Das wollte ich mit eigenen Augen sehen.

Im Anmeldeformular der Community stehen ganz unten auch die Nutzungsbedingungen, die man als Aufnahmewilliger ausdrücklich akzeptieren muss. In diesen Nutzungsbedingungen fand sich der folgende Text:

㤠4 РDatenschutz

[…]

Persönliche Informationen, die bei der Einschreibung angegeben wurden und nicht Bestandteil des Profils Anzeigen und der User-Vorstellung sind, können weder von Dritten genutzt, noch übertragen, verkauft oder ausgetauscht werden. eins.de® kann unter Umständen allgemeine soziodemographische Informationen auf anonymer Basis mit ausgewählten Partnern austauschen, damit diese ihre Anzeigen besser auf die Zielgruppe (nach Kategorien wie Alter, Geschlecht usw.) ausrichten können. In diesen Fällen übermittelt eins.de® seinen Partnern keine Informationen, die User-Identifikation ermöglichen könnten.

Informationen, die Bestandteil einer Anzeige, Beiträge, Profil oder sonstiger öffentlicher Äußerungen sind, können auf unseren Webseiten frei von Dritten eingesehen und von Suchmaschinen indiziert werden.“

Quelle: mainz.eins.de (Stand 2009-10-24),
Hervorhebungen durch den Autor

Aha, eine ganz klare Aussage: Persönliche Daten, die nicht öffentlich auf der Website zugänglich sind, dürfen nicht verkauft werden. In dem Werbebrief wurden mir jedoch Datensätze angepriesen, die eine ganze Reihe persönlicher Daten enthalten sollten, welche laut der Nutzungsbedingungen überhaupt nicht an Dritte weitergegeben werden dürfen. Wie passte dies mit der Aussage in dem Schreiben zusammen, dass die Benutzer der Weitervermarktung dieser persönlichen Daten zugestimmt hätten?

Eine Möglichkeit gab es noch: Wenn alle in dem Schreiben aufgeführten Daten in den Profilen der Mitglieder öffentlich einsehbar sind, fallen die Daten nicht unter den Schutz der in den Nutzungsbedingungen festgelegten Datenschutzbestimmungen. Denn geschützt sind nur „Persönliche Informationen, die bei der Einschreibung angegeben wurden und nicht Bestandteil des Profils Anzeigen und der User-Vorstellung sind“.

Derartige persönliche Daten vermutet man vor allem in den Profilen der Community-Mitglieder. Google findet 290 mainz.eins.de-Nutzerprofile. Yahoo kommt auf 6.600 Ergebnisse. In jedem Fall zu viele, um sie alle durchzusehen. In einer kleinen Stichprobe konnte ich jedoch als Nicht-Community-Mitglied bei keinem einzigen Profil den kompletten Vor- und Nachnamen, die E-Mail-Adresse, die Straße und Hausnummer der Postadresse oder eine Handynummer finden. Lediglich die in dem Werbebrief aufgeführten Affinitäten, das Geschlecht, der Beziehungsstatus und das Geburtsdatum waren bei den von mir getesteten Profilen für außenstehende Dritte frei einsehbar. Auch außerhalb der Benutzerprofile konnte ich als nicht angemeldeter Website-Besucher keinen Ort entdecken, an dem die angeführten persönlichen Daten Frei einsehbar gewesen wären. Ein Teil der Website ist für Nicht-Mitglieder ohnehin nicht zugänglich.

Meine Recherche konnte somit meine zweite ungeklärte Frage nicht beantworten:
Wie passen die angepriesenen persönlichen Daten mit den Datenschutzbestimmungen in den Nutzungsbedingungen zusammen?

Bisher keine Antwort auf meine Fragen

Das alles machte auf mich einen nicht unbedingt seriösen Eindruck. Doch da dies alles schließlich auch nur ein Missverständnis oder eine Fehlinterpretation meinerseits sein kann, fragte ich nach. Am Abend des 16. Oktober 2009 schrieb ich eine E-Mail mit meinen beiden Fragen an die im Werbebrief angegebene Anfragen-Adresse. Seitdem warte ich auf Antwort. Bisher habe ich keine erhalten. Offenbar bin ich als potenzieller Käufer nun doch nicht mehr so interessant.

Obwohl im Brief eine Telefonnummer angegeben war, habe ich diese nicht zusätzlich angerufen. Zum einen war mir die Angelegenheit dann doch nicht so wichtig, dass ich auch noch am Telefon den investigativen Reporter spielen muss. Zum anderen erwarte ich von einem Unternehmen, dass es innerhalb von einem bis zwei Tagen auf eine E-Mail-Rückmeldung zu einem Werbebrief reagiert.

Für mich ist die Angelegenheit ohnehin erledigt, da ich für die mir angebotenen Userdaten ohnehin keine Verwendung hätte. Sollten sich meine Recherche-Ergebnisse und meine hier geäußerten Vermutungen als ungerechtfertigt oder falsch erweisen, werde ich diesen Artikel selbstverständlich korrigieren bzw. löschen. (Die Zweitverwertung dieses Artikels durch Nachrichten-Aggregatoren und ähnliche Websites kann ich jedoch nicht beeinflussen. Hier verweise ich auf den Fall Jako.)

Falls ich komplett falsch liege, würde mich jedoch interessieren, welches Schlupfloch in den Nutzerbedingungen oder auf der mainz.eins.de-Website ich übersehen habe. Denn ich gehe davon aus, dass der durchschnittliche Nutzer der Plattform sich die Nutzungsbedingungen und Datenschutzrichtlinien bei der Anmeldung auch nicht genauer durchlesen dürfte, als ich es getan habe.

Update:

Wie in den Kommentaren angeregt, füge ich an dieser Stelle einen Scan des Werbebriefes bei. So kann sich jeder Leser selbst ein Bild vom Gesamteindruck machen. Alle Informationen, die nicht öffentlich im Internet zugänglich sind, habe ich selbstverständlich unkenntlich gemacht.

Offenbar sollte mit dem Werbebrief kein Adressverkauf beworben werden. Für mich jedoch las und liest sich der Text (abgesehen von einem ebenfalls erwähnten Kooperationsangebot) noch immer so wie eines der typischen Angebote, die ich regelmäßig von Adressbrokern erhalte. Sollte dieser Eindruch nur bei mir entstehen, entschuldige ich mich für das Missverständnis. Sollte dieser Eindruck jedoch nicht nur bei mir entstehen (Kommentare erwünscht), würde ich der on & offline gmbh in jedem Fall dringen, den Text des Briefes zu überarbeiten, um Missverständnisse auszuschließen.

Das Internet ist heute auch im Industrieumfeld einer der wichtigsten Marketing-Kanäle und wartet mit einer Vielzahl hilfreicher Tools und Services auf. Die Erfolgmessung mithilfe der Webanalyse hat im B2B-Segment jedoch noch nicht den gleichen Stellenwert wie im Konsumentenumfeld.

Das kann an einem Informationsdefizit bezüglich der Möglichkeiten dieser Werkzeuge liegen oder daran, dass die etablierten Webstatistik-Instrumente nicht über die Funktionen verfügen, die Industrieunternehmen benötigen. Vor diesem Hintergrund führt das Institut für Online-Markenführung (IFOM) die Studie „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“ durch.

Mit dieser neuen B2B-Studie möchte IFOM die B2B-Anforderungen an Funktionen und Leistungsmerkmale von Webanalyse-Tools sammeln, um die Resultate in einem zweiten Schritt mit den verschiedenen Webanalytics-Produkten zu vergleichen. Die Ergebnisse der Marktstudie werden im November 2009 veröffentlicht.

Als aktiver Teilnehmer an der Studie erhalten Sie die Studienergebnisse kostenlos. Die Teilnahme lohnt sich also für alle Entscheider aus Investitionsgüter- und Industriedienstleistungs-Branchen.

Nehmen Sie sich bitte zehn Minuten zur Beantwortung des Online-Fragebogens Zeit:
Umfrage „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“

Müssen Unternehmen wirklich unbedingt twittern, bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für ihr Online-Marketing nutzen? Wenn man zurzeit in Marketing-Fachzeitschriften und -Blogs die entsprechenden Artikel liest, bekommt man leicht diesen Eindruck.

Im IFOM-Blog habe ich mir darüber Gedanken gemacht und für ratsuchende B2B-Marketing-Verantwortliche eine übersichtliche Entscheidungshilfe für eine realistische Einschätzung ausgearbeitet. Da dies alles nicht nur für das B2B-Marketing, sondern prinzipiell für die Kommunikation jedes Unternehmens gilt, stelle ich den Leitfaden zur Frage „Social Media im Marketing-Mix – ja oder nein?“ auch hier noch einmal vor.

Viele der angesprochenen Fachartikel sind eher einseitig. Entweder der Autor ist ein glühender Social-Media- und Web-2.0-Verfechter oder er hält das alles für ausgemachten Blödsinn, der allerhöchstens für jüngere B2C-Zielgruppen interessant ist, wenn überhaupt. Doch wie sieht eine realistische Einschätzung aus? Ob es für ein Unternehmen jetzt aktuell sinnvoll ist, personelle und finanzielle Ressourcen in Social-Media-Aktivitäten zu investieren, hängt maßgeblich von drei Dingen ab: von den Inhalten der (geplanten) Kommunikation, von der Social-Media-Nutzung der Zielgruppen, die das Unternehmen erreichen möchte, und von den Rahmenbedingungen im Unternehmen selbst.

Die wichtigen Fragen zu diesen drei Bereichen sowie die entsprechenden Handlungsempfehlungen habe ich in einem einfachen Entscheidungsdiagramm zusammengefasst, ergänzt um einige Anmerkungen und Erklärungen zu jeder der fünf Fragen.

Dokument auf Slideshare ansehen

Zum Abspeichern, Nachlesen und Ausdrucken gibt es die Entscheidungshilfe inklusive der Anmerkungen und Erklärungen auch als PDF:
Social-Media-B2B-Marketing-Entscheidungshilfe.pdf

Wer sich noch ein wenig tiefer in das Thema einlesen möchte, dem empfehle ich die Lektüre von Sebastian Küpers’ Artikel „5 Fragen auf dem Weg zur Social Media Strategie“.

Am 14. November 2009 findet in der Hamburger Speicherstadt der erste internationale Fachkongress für akustische Markenführung statt. Veranstalter ist die Audio Branding Academy, die im Februar 2009 von Cornelius Ringe, Kai Bronner und Rainer Hirt in Hamburg gegründet wurde.

Erstmals treffen sich Audio Branding Spezialisten und Interessenten aus aller Welt, um sich über den neuesten Entwicklungsstand der jungen und aufstrebenden Disziplin Audio Branding auszutauschen. Dabei referieren international anerkannte Experten aus Wissenschaft und Praxis, wie z.B. der britischer Musikpsychologe Prof. Dr. Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh) oder der Komponist des Intel-Audio Logos, Walter Werzowa aus Hollywood.

Ein besonderes Highlight werden die Vorträge in der „Black Box“ sein: Unter professioneller Betreuung durch speziell geschultes Fachpersonal werden einige Vorträge, herausgelöst aus der gewohnt visuell geprägten Rezeption, in vollständiger Dunkelheit von blinden Referenten gehalten. Hierbei werden die Präsentationen künstlich auf rein akustische Reize reduziert und somit die auditive Wahrnehmung geschärft.

Wer sich bis 31. August 2009 zum Audio Branding Congress anmeldet, erhält 10 Prozent Frühbucherrabatt.

Die Informationsdichte zum Thema B2B-Marketing ist im deutschsprachigen Internet vergleichsweise gering. Das zeigt schon die relativ kurze Liste deutscher B2B-Maketing-Blogs. Deswegen habe ich auf der Website B2B-Marketing.info damit begonnen, meine Linkstipps zusammenzutragen.

Seit einigen Tagen können auch Besucher neue Linktipps hinzufügen. B2B-Marketing.info ist zwar „nur“ ein einfacher Webkatalog mit dem Ziel, B2B-Marketing-relevante Links einfach und übersichtlich zu sammeln. Doch ich hoffe, dass daraus mittelfristig ein nützlicher Recherche-Startpunkt für Fachwissen rund um Marketing im Industriebereich wird.

Egal, ob die eigene Marketing-Agentur, ein besonders interessanter Fachartikel oder ein B2B-Marketing-Award: Alle Linktipps sind bei B2B-Marketing.info gerne gesehen. Einzige Voraussetzung: Die Inhalte müssen zum Thema B2B-Marketing passen.

Vor einigen Tagen hat das Institut für Online-Markenführung (IFOM), bei dem ich arbeite, die Ergebnisse der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ veröffentlicht. Diese zeigen, dass beim effizienten Einsatz des Internets im Industrieumfeld noch Nachholbedarf besteht.

Zentrale Ergebnisse der Studie

Einige zentrale Studienergebnisse hat mein Kollege im IFOM-Blog bereits ausführlich vorgestellt. Deswegen fasse ich die dort behandelten Punkte hier nur kurz zusammen:

• Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen das Internet systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.
   
• Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.
   
• Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.

Die Präsentation direkt bei SlideShare ansehen.

Die Studienergebnisse können Sie auf der IFOM-Website auch als PDF-Dokument herunterladen.

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Auf einige Aspekte der Studienergebnisse möchte ich ein wenig näher eingehen. Da wäre zunächst einmal die Rolle des Internets, die ihm im Industrieumfeld im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zugestanden wird. Fast 40 Prozent der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses überwiegend hoch / sehr hoch ein. In vier der fünf Kaufentscheidungsphasen belegt das Internet den zweiten Platz (hinter dem im B2B-Umfeld klassischerweise starken Vertrieb), in der ersten Phase sogar Platz eins.

Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern halten das Internet sowohl in der Phase der generellen Informationsbeschaffung (erste Phase) als auch in der Kaufphase (vierte Phase) für deutlich (13 respektive 19 Prozentpunkte) wichtiger als Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.

Interessant ist auch eine genauere Betrachtung der Bedarfsermittlungsphase (zweite Phase). In diesem Bereich spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.

Deutlicher Nachholbedarf bei innovativeren Formen der Online-Kommunikation

E-Mail-Newsletter sind wenig überraschend mit 78 Prozent die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-PR. Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation wie beispielsweise die strategische Nutzung von Social Networks und Communitys, liegen dagegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (unter 50 Prozent).

Trotzdem liegen Communitys und Social Networks bei der Frage nach den Internettrends im Industrieumfeld ganz vorne. Sie werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.

Bedeutung von Online-Kennzahlen noch nicht erkannt

Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird mit ca. 20 Prozent deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter. Nur jede sechste Führungskraft plant, Kennzahlensysteme einzusetzen.

Auf der anderen Seite sehen Führungskräfte im Bereich von Prozessoptimierung und -kosten einen deutlich höheren Einfluss des Internets auf die Erreichung von Unternehmenszielen als ihre Mitarbeiter. Die Erkenntnis jedoch, dass ein belastbares Kennzahlensystem gerade für eine Verbesserung der Prozesse und eine Senkung der Prozesskosten unerlässlich ist, hat sich offensichtlich noch nicht durchgesetzt. Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Insgesamt zeigen die Studienergebnisse, dass B2B-Unternehmen in der Breite noch Nachholbedarf haben, wenn es um die sinnvolle Nutzung des Internets geht. Die komplexere Struktur eines B2B-Verkaufsprozesses scheint in vielen Unternehmen auch Vorbehalte gegenüber dem schnellen, interaktiven Internet zu fördern.

Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

Am 7. Mai laden die Studenten des Studienganges Digitale Medien der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim zum fünften Mal zur Fachtagung „Medien Meeting Mannheim“. Der Wandel von Kommunikationskanälen und -prinzipien steht in diesem Jahr im Mittelpunkt.

Die Studenten des Studiengangs Digitale Medien unter der Leitung von Professor Dr. Redelius und Professor Mayr sind sich sicher, dass sie auch dieses Jahr mit dem Thema „Multi-Channel-Strategien“ den Puls der Zeit treffen werden. Denn Telefon, Fax, E-Mail, Instant Messenger, Wikipedia, Blogs, Twitter, Unkonferenzen und Bloggercons zeigen, dass die Wege, über die Menschen kommunizieren, sich im Zuge der Digitalisierung unseres Alltags grundlegend gewandelt haben. Auch in Bezug auf die Marketingkommunikation wird dies spürbar, denn längst bestimmen Kunden selbst, welche Informationen und Produkte ihre Aufmerksamkeit verdienen.

Auf die Frage, wie Unternehmen in Kommunikation und Marketing erfolgreich fortschrittliche Technik mit wirtschaftlich sinnvollem Handeln vereinbaren können, möchte die Fachtagung Antworten geben. Für die hochkarätigen Vorträge haben sich bereits Referenten namhafter Unternehmen angeboten, darunter die DDB Group Germany und Saatchi & Saatchi.

Traditionell stellt die Ausrichtung des Medien Meeting Mannheim den Abschluss der theoretischen Ausbildung dar, die die Studierenden des Studienganges Digitale Medien der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim (vormals Berufsakademie – Staatliche Studienakademie) durchlaufen.

Über den Fortschritt der Fachtagung berichten die Studierenden in ihrem Blog, via Twitter, sowie in ihrem Video-Podcast. Aktuelle Informationen sowie die Anmeldung zum Medien Meeting Mannheim 2009 finden Sie unter www.medien-meeting-mannheim.de.

Es gibt ein neues Buch über die Grundlagen des Online-Marketings, das ich jedem Einsteiger und Fortgeschrittenen empfehlen kann. Es heißt schlicht „Online-Marketing“ und wurde von Prof. Dr. Michael Bernecker und Felix Beilharz geschrieben, beide vom Deutschen Institut für Marketing.

Aufbau und Inhalt

Die beiden Autoren fangen ganz vorne an: Die ersten 14 Seiten des Buches drehen sich um die strategische Konzeption des Online-Marketings. Wie auch im weiteren Verlauf des Buches stehen ein schneller Überblick über das Thema, die Darstellung der wichtigsten Aktionsfelder und praktische Tipps für den direkten Einstieg im Vordergrund. Dass die einzelnen Themen dabei nicht bis ins letzte Detail behandelt werden können, ist verständlich und im Hinblick auf die Zielgruppe auch gar nicht gewollt. Wer mehr wissen möchte, dem weisen umfangreiche Link- und Literaturlisten den Weg. Doch dazu später mehr.

Dem Strategieüberblick folgt das Kapitel „Online-Marketing – Von den Anfängen bis heute“ (20 Seiten). Es liefert nicht nur Einblicke in die Entwicklungsgeschichte von Internet und Web, sondern stellt zudem auch die wichtigsten aktuellen Spielformen und Trends vor, von Blogs bis Tagclouds. Einen wichtigen Platz in jeder Online-Marketing-Strategie nimmt die eigene Website ein. Mit deren inhaltlicher, gestalterischer und technischer Umsetzung befassen sich die beiden Kapitel „Die eigene Website“ (30 Seiten) und „Webdesign“ (12 Seiten).

Im mit 54 Seiten zu Recht umfangreichste Kapitel „Suchmaschinenoptimierung“ gehen die Autoren auf Keywordrecherche, On-Page-Optimierung, Backlinkanalyse, Linkaufbau und SEO-Tools ein. Es folgen zwei Kapitel über bezahlten Online-Promotion: „Suchmaschinenmarketing“ (26 Seiten) und „Online-Werbung“ (18 Seiten). Auch das Direktmarketing im Internet kommt im Kapitel „E-Mail-Marketing“ (24 Seiten) nicht zu kurz. Die beiden letzten Kapitel setzen sich schließlich mit der Nutzung von Blogs (30 Seiten) und Podcasts (16 Seiten) im Rahmen des Online-Marketings auseinander.

Highlights

Das Buch ist gut geschrieben, und zwar richtig gut. Ich habe selten ein Fachbuch gelesen, bei dem die Autoren es so überzeugend geschafft haben, eine große Themenvielfalt knackig und knapp zu präsentieren. Trotz des kompakten Umfangs werden alle Themen in ausreichender Tiefe und sehr stimmig beschrieben. Man hat nie das Gefühl, nur einen groben Anriss zu bekommen, bei dem es nicht weitergeht, wenn es anfängt interessant zu werden. Alle Kapitel enthalten genügend Praxistipps und Hintergrundinformationen, um als Einsteiger schnell zu ersten Ergebnissen zu gelangen.

Weitere Highlights sind die vielen Checklisten, die Hinweise auf weiterführende Literatur und die erfreulich aktuellen Linktipps. Selbst für Online-Marketing-Profis gibt es da noch den ein oder anderen nützlichen Tipp.

Fazit

Für Online-Marketing-Anfänger ist das Buch ein Muss. Einen so kompakten und fundierten Einstieg erhält man nicht oft. Aber auch für Spezialisten in einzelnen Online-Marketing-Disziplinen, die sich weiterbilden und über den eigenen Tellerrand schauen möchten, ist das Buch eine absolute Empfehlung. Deswegen: Kaufen und lesen.

Infos zum Buch

Prof. Dr. Michael Bernecker und Felix Beilharz
Online-Marketing

Gebundene Ausgabe, 288 Seiten
Johanna Verlag
ISBN-10: 393776304X
ISBN-13: 978-3937763040

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• Buchbeschreibung beim Johanna Verlag
• Deutsches Institut für Marketing