Eine Studie von des Marktforschungsunternehmens Harris Interactive und der PR-Agentur Fleishman-Hillard hat den Einfluss der verschiedenen Medien auf die Kaufentscheidungen von Briten, Deutschen und Franzosen untersucht. Das Web liegt dabei ganz klar auf Platz 1.

Fernsehen weit abgeschlagen

Weit abgeschlagen folgt auf dem zweiten Platz das Fernsehen, gefolgt von den Printmedien. Beinahe noch beachtlicher als die Reihenfolge sind jedoch die Abstände zwischen den einzelnen Medien. Das Internet ist gemäß der Studienergebnisse ungefähr doppelt so einflussreich wie das Fernsehen und sogar achtmal so einflussreich wie die traditionellen Printmedien.

Wenig Vertrauen in Online-Kommunikation von Unternehmen

Die Internet-Aktivitäten vieler Unternehmen kommen dabei jedoch nicht ganz so gut weg. Während beispielsweise 66 Prozent der befragten, online recherchierenden bzw. kaufenden, britischen Konsumenten angeben, das Web helfe Ihnen, bessere Kaufentscheidungen zu machen, vertrauen lediglich 28 Prozent den Informationen, die Unternehmen im Netz bereitstellen. Dies gilt besonders für Entscheidungen, die von hohem persönlichen Interesse sind. Hier sind Social-Media-Angebote und Produktbewertungs-Portale die klaren Favoriten der Studienteilnehmer.

Während die Marketing-Fachzeitschrift W&V im Herbst letzten Jahres noch schrieb „TV wird nach der OMD-Prognose die Rolle als Leitmedium in wenigen Jahren an das Internet abgeben.“ (Quelle: W&V Nr. 44/2007), verläuft die Entwicklung offenbar doch schneller als erwartet. Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen. Doch Tatsache ist: Langsam aber sicher dürfte auch der letzte Marketing-Verantwortliche begreifen, dass ohne eine gute Online-Marketingstrategie in Zukunft kein Geschäft mehr zu machen sein wird.

Dave Senay, CEO von Fleishman-Hillard betont die richtungweisende Bedeutung der Studienergebnisse:

„The research shows that the Internet stands out as the most important medium in the lives of European consumers today. But there’s a mismatch between the impact of the digital channel across a wide range of consumer behaviours and decisions and the proportion of resources organisations generally are allocating to it relative to other media.“
Quelle: Fleishman-Hillard

Ein Whitepaper zur Studie (PDF) fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen. Auf die Studie wurde ich übrigens beim Fischmarkt aufmerksam.

Die Umfrage „2008 Marketing Priorities and Plans“ der amerikanischen Fachzeitschrift „B2B, The Magazine for Marketing Strategists“ ergab, dass ein Großteil der B2B-Marketingverantwortlichen in den USA das Marketingbudget erhöhen wollen, vor allem für mehr Internet-Marketing.

Klarer Aufwärtstrend der B2B-Marketing-Investitionen

So sehen die wichtigsten Trends im Einzelnen aus:

Die Budgeterhöhung fällt allerdings insgesamt eher gemäßigt aus: 24,6 Prozent der Befragten Marketingentscheider planen eine Erhöhung in einer Größenordnung von 10 bis 14 Prozent. Lediglich 12,7 Prozent der Umfragenteilnehmer gab an, das Budget um kräftige 20 bis 24 Prozent nach oben zu schrauben.

Von dieser Erhöhung profitieren vor allem Online-Marketing-Maßnahmen. 79,1 Prozent der befragten B2B-Marketingentscheider planen für 2008 eine Erhöhung des Online-Marketing-Budgets. Damit wachsen nicht nur die Budgets, auch der Trend zeigt nach oben, denn im letzten Jahr gaben „nur“ 75,6 Prozent der Befragten an, 2007 mehr Geld für Internet-Marketing ausgeben zu wollen.

Dabei wollen 74,0 Prozent der Marketer mehr Geld für die Weiterentwicklung der eigenen Website ausgeben, 70,1 Prozent planen, mehr Geld ins E-Mail-Marketing zu investieren und 64,3 Prozent haben vor, ihr Suchmaschinenmarketing-Budget zu erhöhen. Weitere Erhöhungen gibt es im Bereich Video (39,5 Prozent der Befragten), Webcasting (39,1 Prozent), Bannerwerbung (36,4 Prozent), Sponsorships (29,6 Prozent) und Social Media (26,2 Prozent).

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass bereits 19,8 Prozent der interviewten B2B-Marketer Social Media in ihre Online-Markeiting-Strategie integriert haben. Hierzulande dürfte diese Zahl noch weitaus geringer sein.

B2B-Markenführung gewinnt weiter an Bedeutung

Die Liste der Marketingziele für 2008 wird ganz klassisch von der Neukundengewinnung angeführt. Doch die Markenbekanntheit folgt direkt auf Platz zwei – wenn auch mit großem Abstand, vergleicht man die Prozentzahlen. Das zeigt: Immer mehr B2B-Entscheider sind sich der Bedeutung des Themas Markenführung für den Marketing- und damit auch für den Unternehmenserfolg bewusst.

Die steigenden Ausgaben für Online-Marketing und die wachsende Bedeutung der B2B-Markenführung unterstützen die Einschätzung von Forrester Research, dass sich strategische Markenführung in den nächsten Jahren mehr und mehr in den Aufgabenbereich der Interaktivagenturen verlagern könnte (Fischmarkt berichtete). Die Herausforderung „Markendialog im Internet“ wird B2B-Marketer mit Sicherheit noch einige Zeit beschäftigen. Hier gibt es in vielen B2B-Unternehmen gewaltige, bisher noch nicht oder noch nicht in vollem Umfang genutzte Potenziale.

Dauerhaft erfolgreiches Marketing basiert nicht auf aktionsgetriebener, kurzfristiger Umsetzung, sondern auf langfristig angelegter konzeptioneller Planung. Die anfängliche Mehrarbeit in Form von Recherchen, Analysen und der Erarbeitung strategischer Grundlagen zahlt sich aus.

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Marketing

Leider wird auch in Fachkreisen manchmal Strategie (= der Weg zum Ziel) mit Maßnahmenkonzept (= das „Vehikel“, das einen auf dem ausgewählten Weg ans Ziel bringt) gleichgesetzt. Es gibt sicherlich mehrere Ansätze, aber grob gesagt halte ich das Einhalten der folgenden Reihenfolge für richtig und wichtig:

• aus den Unternehmenszielen abgeleitete Marketingziele (kurzfristig, mittelfristig, langfristig) festlegen, sonst kann man den Erfolg der Strategie nicht bewerten
   
• Analyse des Marktes, der Zielgruppe(n), der Wettbewerber und des IST- und des SOLL-Zustands des eigenen Unternehmens bzw. Produkts – und zwar sowohl in der Innensicht (eigene Bewertung) als auch in der Außensicht (z. B. Befragung einer Kunden-Fokusgruppe)
   
• Verdichtung der gesammelten Daten, z. B. in einer SWOT-Analyse und/oder einer Analyse mit der Portfolio-Methode
   
• Entwicklung einer Marketing-Strategie (Positionierung, Merkmale/Vorteile/Nutzen, Markencharakter, Leitidee usw.)
   
• Entwicklung des Maßnahmenkonzepts (z. B. aus eng verzahnten Einheiten aus klassischer Werbung, Online-Marketing, Events, PR usw.) entsprechend der vorher festgelegten Strategie
   
• Erfolgskontrolle anhand von vorher festgelegten Kriterien

Experten hinzuziehen

In den meisten Fällen empfiehlt es sich, einen externen Berater oder eine Marketingagentur mit nachweislicher Beratungskompetenz hinzuzuziehen. Zum einen kann die Erfahrung der Fachleute mit ähnlichen Projekten, Kunden oder Branchen den Analyseprozess weniger zeitaufwändig und deutlich effizienter machen. Denn wie so oft, besteht auch hier die Kunst darin, die richtigen Fragen zu stellen.

Zum anderen können externe Berater beispielsweise bei Befragungen von Kunden-Fokusgruppen ganz anders auftreten als die eigenen Mitarbeiter und auch andere Fragen stellen bzw. Fragen anders stellen. Dies hat Auswirkungen auf die Qualität der Antworten. Und nicht selten selten stehen die wichtigsten Erkenntnisse aus den Kundenantworten zwischen den Zeilen.

Buchempfehlung

Wer Teile dieser Strategieentwicklung (aus welchen Gründen auch immer) dennoch lieber inhouse erarbeiten möchte, sollte sich zur Unterstützung das Buch „Die 140 besten Checklisten zur Marketingplanung“ von Rainer H. G. Großklaus besorgen. Das Buch geht nämlich genau den oben beschriebenen Prozess von Anfang bis Ende durch.

Allerdings können Anzahl und Umfang der Checklisten auf Marketing-Anfänger unter Umständen ein wenig abschreckend wirken. Auch kann und soll man nicht alles einfach so für die eigenen Bedürfnisse übernehmen. Dafür enthalten die Checklisten viele Punkte, die man ohne Hilfe vielleicht übersehen hätte. Alles in allem ist das Buch eine lohnende Anschaffung.