Am 14. November 2009 findet in der Hamburger Speicherstadt der erste internationale Fachkongress für akustische Markenführung statt. Veranstalter ist die Audio Branding Academy, die im Februar 2009 von Cornelius Ringe, Kai Bronner und Rainer Hirt in Hamburg gegründet wurde.

Erstmals treffen sich Audio Branding Spezialisten und Interessenten aus aller Welt, um sich über den neuesten Entwicklungsstand der jungen und aufstrebenden Disziplin Audio Branding auszutauschen. Dabei referieren international anerkannte Experten aus Wissenschaft und Praxis, wie z.B. der britischer Musikpsychologe Prof. Dr. Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh) oder der Komponist des Intel-Audio Logos, Walter Werzowa aus Hollywood.

Ein besonderes Highlight werden die Vorträge in der „Black Box“ sein: Unter professioneller Betreuung durch speziell geschultes Fachpersonal werden einige Vorträge, herausgelöst aus der gewohnt visuell geprägten Rezeption, in vollständiger Dunkelheit von blinden Referenten gehalten. Hierbei werden die Präsentationen künstlich auf rein akustische Reize reduziert und somit die auditive Wahrnehmung geschärft.

Wer sich bis 31. August 2009 zum Audio Branding Congress anmeldet, erhält 10 Prozent Frühbucherrabatt.

Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

In ihrem absatzwirtschaft-Marketing-Blog berichtet Yvette Schwerdt über eine 300 Million Dollar teure Werbekampagne, die Microsoft Anfang September startet. Vordergründig soll das Image des Betriebssystems Windows aufpoliert werden. Doch offenbar geht es auch um eine Korrektur des häufig negative Images des Unternehmens.

Dafür setzt Microsoft auf Humor. Für 10 Millionen Dollar wird Star-Comedian Jerry Seinfeld im Auftrag von Microsoft seine Witze machen. Und auch Bill Gates soll wieder ran. Denn: „Der Gründer von Microsoft hat bereits mehrfach einen ausgesprochen feinen Sinn für Humor und viel Selbsironie bewiesen.“ Dabei verweist Yvette Schwerdt auf das Promotion-Video, das Gates’ anlässlich seiner Verabschiedung hat drehen lassen:

Werbung ersetzt keine glaubhafte Unternehmens- und Produktkultur

Ich persönlich bezweifele stark, dass das Vorhaben mehr bringt als der ausführenden Agentur Crispin Porter & Bogusky ein dickes Umsatzplus. Denn die Positionierung einer Marke lediglich durch einen witzigen Anstrich der Marketingkommunikation zu verändern, ist eigentlich nicht mehr zeitgemäß. Das mag vielleicht noch immer bei einem Schokoriegel funktionieren. Bei einem Unternehmen wie Microsoft allerdings müsste meiner Meinung nach viel mehr passieren.

Erstens ist Microsoft – mal wieder – extrem spät. Als Reaktion auf die genialen „I’m a Mac“-Spots dürfte die Kampagne einige Jahre zu spät kommen. Dass ein Unternehmen mit so gewaltigen personellen und finanziellen Ressourcen so lange braucht, um zu kontern, ist schon bezeichnend. Dann lieber schweigen, gar nicht darauf eingehen und eine offensive Kommunikation betreiben, die allerdings auf ganz andere Aspekte setzt. Hier jedoch ist der Bezug deutlich erkennbar, ob gewollt oder ungewollt. Dadurch wird sich die Kampagne auch immer den Vergleich zu den Apple-Spots und deren Erfolg gefallen lassen müssen.

Windows ist weder cool noch sexy

Apple nimmt man das coole, innovative Image ab, weil die Hard- und Software-Produkte, das Unternehmen und seine Vertreter sowie die Apple-Fans rundum zusammen passen. Natürlich gibt es auch bei Apple den ein oder anderen Kratzer im Markenimage. Doch alles in allem ist das Lifestyle-Image durchaus glaubwürdig.

Anders bei den Redmondern. Windows ist nicht cool. Windows ist nicht sexy. Da ändert auch die mit Glanzeffekten überfrachtete Oberfläche von Windows Vista nichts. Windows ist ein Arbeitstier, das auf Millionen von Büro- und Heim-PCs seinen Dienst tut. Die Benutzer ärgern sich über die Leistung, über die manchmal eigenwillige Bedienbarkeit und über seltsame Fehlermeldung. Doch sie arbeiten mit Windows, weil Windows nun einmal „Office-Standard“ ist, weil es vorinstalliert ist oder einfach nur weil sie es schon seit vielen Jahren tun.

Ähnliches gilt für die Wahrnehmung von Microsoft. Das Unternehmen ist langsam, verschläft gerne mal einen Trend, um dann mit großem finanziellen Aufwand den Anschluss zu suchen. Innovative Ideen werden oft in Form von Firmenübernahmen hinzugekauft und dann doch nur halbherzig umgesetzt. Ob das alles den Tatsachen entspricht, steht auf einem anderen Blatt. Doch darum geht es hier nicht.

Überspitzt formuliert kann man sagen: Apple hat Fans. Microsoft hat Gegner oder bestenfalls Dulder.

Und nun soll also eine Werbekampagne – eine naturgemäß eher oberflächliche Form der Marketing- und Unternehmenskommunikation – die täglichen Erfahrungen und seit Jahren gewachsenen Einstellungen der Windows-Nutzer ändern. Bin ich eigentlich der einzige, dem das etwas hoch gegriffen erscheint?

Update: Was will uns dieser Werbespot sagen?

Der Spot mit Jerry Seinfeld und Bill Gates ist nun auf YouTube zu sehen. Doch ich muss mich Spießer Alfons’ Bewertung anschließen: Ich habe keine Ahnung, was dieser Spot eigentlich soll. In seiner Serie fand ich Seinfeld wirklich witzig. Aber das hier? Und ganz abgesehen vom Verständnisproblem finde ich, dass der Spot in keiner Weise auf die Marke Microsoft einzahlt.

Der RWE-Vorstand stellte gestern den neuen Markenauftritt des Konzerns während der Hauptversammlung in Essen vor. Auffälligstes Merkmal ist wohl das „Claimlogo“, das die drei Buchstaben des Konzernnamens in den Slogan „VoRWEg gehen“ integriert.

Das Claimlogo stammt aus der Feder der Agentur Jung v. Matt/brand identity. Ob es gelungen ist oder nicht, mag im Auge des Betrachters liegen. Für meinen Geschmack ist es weder schön noch besonders einprägsam. Im Gegenteil: Das Wortspiel wirkt auf mich arg gekünstelt, und der Firmennamens geht mir zu sehr unter zwischen all den anderen Buchstaben. Da reißen es auch die unterschiedlichen Schriftarten und die – heutzutage offenbar unvermeidliche – „Wir sind ja sooo modern“-Spiegelung der drei Namensbuchstaben nicht mehr raus. In eine ähnliche Richtung gehen übrigens die Kommentare im Fontblog.

Die Bedeutung des neuen Claims als „große Verpflichtung“ für das Unternehmen beschreibt Dr. Jürgen Großmann, Vorstandsvorsitzender der RWE AG, so:

„VoRWEg gehen bedeutet für uns, deutlich zu machen, welchen Beitrag RWE zur Minderung der weltweiten CO2-Emissionen leisten kann. Wir gehen voRWEg, um die Nutzung der effizienten Kohleverstromung und Kernenergie im Energiemix der Zukunft zu sichern. Um neue, auf die Kunden zugeschnittene Produkte wie etwa den Stromtarif mit dreijähriger Preisgarantie zu entwickeln. Um Investitionen in erneuerbare Energien voranzutreiben und neue Dienstleistungen und Technologien wie z. B. intelligente Stromzähler bereitzustellen.“
Quelle: RWE

Laut W&V werden für die Umstellung des Erscheinungsbildes keine zusätzlichen Mittel bereitgestellt, sondern sämtliche Kosten aus dem vorhandenen Kommunikationsbudget beglichen.

Zudem startet heute eine begleitende Kampagne. Ich bin gespannt, wie ehrlich und authentisch die Wirkung ausfallen wird. Die meisten großen Energiekonzerne haben in der letzten Zeit schließlich nicht unbedingt das positivste Image. Wirksame Öffentlichkeitsarbeit ist also dringend erforderlich. Schönreden und Grünfärben alleine werden jedoch nicht weiterhelfen. Nur wer tatsächlich Gutes tut, hat die Legitimation, darüber zu reden und kräftig die Werbetrommel zu rühren.

Immerhin vermeldet die RWE-Pressemitteilung hierzu:

„Um die Energieversorgung der Zukunft zu sichern, investiert RWE bis 2012 mehr als 30 Mrd. €. Dies ist das größte Investitions-programm in der Unternehmensgeschichte.“
Quelle: RWE

Bereits in der Antike gab es erste Ansätze, Produkte zu markieren, um sie so für die potenziellen Käufer identifizierbar und vom Wettbewerb unterscheidbar zu machen. Dafür wurden die Verpackungen von Lebensmitteln, Kosmetik und Textilien schon im alten Ägypten mit Labeln versehen.

Auch wenn die antiken Corporate-Design-Bemühungen noch relativ einfach gestrickt waren, sorgten Sie zur damaligen Zeit dennoch bereits für Unverwechselbarkeit. Eigentlich nicht anders als heute, wo die einfachsten Logos zu den wirksamsten visuellen Marken-Kennzeichnungen zählen. Schließlich muss nach Kurt Weidemann ein „gutes Logo mit dem großen Zeh in Sand zu zeichnen sein“.

Weitere Details und Bilder zur antiken Markenführung finden sich im Artikel Prehistories of Commodity Branding von David Wengrow in der Fachzeitschrift Current Anthropology.

Wie im Dezember versprochen, folgt der kurzen Ankündigung nun eine ausführlichere Buchrezension des „Jahrbuches für Strategie und Praxis der Markenführung“. Auch wenn ich noch nicht dazu gekommen bin, die kompletten 351 Seiten durchzulesen, kann ich das Buch empfehlen.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist eine Sammlung von 18 Fachaufsätzen, die in drei Kategorien aufgeteilt sind: Sechs „aktuelle Fallstudien“, sechs Beiträge zu „Management-Instrumenten“ und sechs Fachtexte über „Theorien und Hintergründe“. Die Aufsätze stammen von insgesamt 21 Autoren.

Dieser Aufbau bringt es mit sich, dass sich in diesem Buch viele verschiedene Sichtweisen, Meinungen und Handlungsempfehlungen zum Thema Marke finden. Die einzelnen Beiträge sind durchweg lesenswert. Für meinen Geschmack enthalten ein oder zwei Fallstudien zwar zu viel Firmenhistorie und zu wenig konkret beschriebene Markenführungs-Ansätze und -Learnings, doch diesen Umstand kann man meines Erachtens verschmerzen.

Ebenso unterschiedlich wie die betrachteten Aspekte der Markenführung ist die fachliche Tiefe und sind die damit angesprochenen Zielgruppen. Während einige Beiträge relativ spezielle Fragestellungen behandeln, die eine gewisse Portion Fachwissen voraussetzen, fallen andere dagegen eher in die Kategorie der Grundlagen-Lektüre. Doch gerade letztere halte ich für sehr wertvoll, eröffnen sie doch zum Teil neue, prägnantere Sichtweisen auf scheinbar Altbekanntes. Insbesondere Henning Meyer – der an dem Buch nicht nur als Herausgeber, sondern auch als Autor mitgewirkt hat – versteht es exzellent, das oft eher schwammige Thema Marke so zu beschreiben und auf den Punkt zu bringen, dass es greifbar, verständlich und auch Nicht-Marketing-Experten vermittelbar wird.

Highlights

Egal ob man sich mehr für B2C- oder B2B-Marketing interessiert – für jeden Lesertyp ist etwas dabei. Daher ist meine Highlight-Aufzählung natürlich sehr subjektiv und stark von meiner beruflichen Ausrichtung in Richtung B2B-Marketing sowie meinem besonderen Interesse an Audio Branding und Web 2.0 geprägt.

Empfehlen kann ich vor allem folgende Beiträge:

• „Duden – Markenerweiterung ohne Verwässerung“ von Ulrich Granseyer (PDF-Leseprobe)
   
• „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“ von Henning Meyer (PDF-Leseprobe)
   
• „Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang“ von John Groves (PDF-Leseprobe)
   
• „Markentechnik B2B. Manch ein Produkt ist nur deshalb erklärungsbedürftig, weil es keine Marke ist“ von Jesse Meyer-Arndt (PDF-Leseprobe)
   
• „Markenführung im digitalen Zeitalter: Word-of-Mouth, Weblogs, soziale Netze und ihre Bedeutung für das Markenmanagement“ von Sten Franke
   
• „Warum Benchmarking der Marke nicht hilft“ von Peter Felixberger und Henning Meyer

Fazit

Wer nach einem Markenführungslehr- oder -handbuch sucht, sollte lieber zu einem der einschlägigen Grundlagen- und Standardwerke greifen. Einen durchgängigen roten Faden in Bezug auf die Schlüsse und Handlungsempfehlungen der einzelnen Autoren gibt es nämlich aufgrund des Aufbaus aus einzelnen Fachaufsätzen nicht.

Wer jedoch auf der Suche nach aktuellen Impulsen und unterschiedlichen Denkansätzen in Bezug auf zeitgemäße Markenführung ist, wird mit Sicherheit seinen Nutzen aus diesem Buch ziehen können. Dabei sollte man jedoch bedenken, dass unter Umständen nur Teile des Buches hinsichtlich der eigenen Interessenslage hundertprozentig relevant sind. Disziplinübergreifende Learnings können zwar neue Perspektiven eröffnen. Ob man dafür den Preis von (zurzeit) 78,00 Euro zu zahlen bereit ist, muss jedoch jeder selbst entscheiden. Eine gute Entscheidungshilfe ist die Website zum Buch, die neben Infos über die Autoren auch das komplette Inhaltsverzeichnis sowie Leseproben enthält.

Infos zum Buch

Henning Meyer (Hrsg.)
Markenmanagement 2008/2009

Gebundene Ausgabe, 351 Seiten
Edition HORIZONT, Deutscher Fachverlag GmbH (dfv)
ISBN-10: 3866411219
ISBN-13: 978-3866411210

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• Website zum Buch

2hm & Associates führt derzeit eine Online-Befragung zum Thema „Interne Markenführung“ durch. Es geht um aktuelle Themen, zukünftige Trends und Entwicklungspotenzial im Markenmanagement. Die Befragung dauert ca. 10 Minuten. Die Ergebnisse werden im nächsten 2hm-Newsletter veröffentlicht.

Die Umfrage „2008 Marketing Priorities and Plans“ der amerikanischen Fachzeitschrift „B2B, The Magazine for Marketing Strategists“ ergab, dass ein Großteil der B2B-Marketingverantwortlichen in den USA das Marketingbudget erhöhen wollen, vor allem für mehr Internet-Marketing.

Klarer Aufwärtstrend der B2B-Marketing-Investitionen

So sehen die wichtigsten Trends im Einzelnen aus:

Die Budgeterhöhung fällt allerdings insgesamt eher gemäßigt aus: 24,6 Prozent der Befragten Marketingentscheider planen eine Erhöhung in einer Größenordnung von 10 bis 14 Prozent. Lediglich 12,7 Prozent der Umfragenteilnehmer gab an, das Budget um kräftige 20 bis 24 Prozent nach oben zu schrauben.

Von dieser Erhöhung profitieren vor allem Online-Marketing-Maßnahmen. 79,1 Prozent der befragten B2B-Marketingentscheider planen für 2008 eine Erhöhung des Online-Marketing-Budgets. Damit wachsen nicht nur die Budgets, auch der Trend zeigt nach oben, denn im letzten Jahr gaben „nur“ 75,6 Prozent der Befragten an, 2007 mehr Geld für Internet-Marketing ausgeben zu wollen.

Dabei wollen 74,0 Prozent der Marketer mehr Geld für die Weiterentwicklung der eigenen Website ausgeben, 70,1 Prozent planen, mehr Geld ins E-Mail-Marketing zu investieren und 64,3 Prozent haben vor, ihr Suchmaschinenmarketing-Budget zu erhöhen. Weitere Erhöhungen gibt es im Bereich Video (39,5 Prozent der Befragten), Webcasting (39,1 Prozent), Bannerwerbung (36,4 Prozent), Sponsorships (29,6 Prozent) und Social Media (26,2 Prozent).

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass bereits 19,8 Prozent der interviewten B2B-Marketer Social Media in ihre Online-Markeiting-Strategie integriert haben. Hierzulande dürfte diese Zahl noch weitaus geringer sein.

B2B-Markenführung gewinnt weiter an Bedeutung

Die Liste der Marketingziele für 2008 wird ganz klassisch von der Neukundengewinnung angeführt. Doch die Markenbekanntheit folgt direkt auf Platz zwei – wenn auch mit großem Abstand, vergleicht man die Prozentzahlen. Das zeigt: Immer mehr B2B-Entscheider sind sich der Bedeutung des Themas Markenführung für den Marketing- und damit auch für den Unternehmenserfolg bewusst.

Die steigenden Ausgaben für Online-Marketing und die wachsende Bedeutung der B2B-Markenführung unterstützen die Einschätzung von Forrester Research, dass sich strategische Markenführung in den nächsten Jahren mehr und mehr in den Aufgabenbereich der Interaktivagenturen verlagern könnte (Fischmarkt berichtete). Die Herausforderung „Markendialog im Internet“ wird B2B-Marketer mit Sicherheit noch einige Zeit beschäftigen. Hier gibt es in vielen B2B-Unternehmen gewaltige, bisher noch nicht oder noch nicht in vollem Umfang genutzte Potenziale.

Wer für die langen Winterabende noch auf der Suche nach interessanter Lektüre zur akustischen Markenführung ist, wird beim Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen fündig.

Das 79-seitige Arbeitspapier „Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung“ (PDF-Download) beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer wissenschaftlichen Basis für die Integration akustischer Reize in das Markenmanagement. Verfasst wurde diese Publikation von Dennis Krugmann, geschäftsführender Gesellschafter der Bremer Markenberatung MarkenRegie.

Übrigens: Auch die anderen auf der Website der Universität Bremen angebotenen Arbeits- und Dokumentationspapiere versprechen interessanten Lesestoff. Themen sind u. a. „Identitätsbasierte Markenführungsbudgetierung“, „Das Branchenimage als Determinante der Unternehmensmarkenprofilierung“ und „Vertikale und horizontale Führung von Marken“.

Ganz frisch aus der Druckerpresse kommt das Buch „Marken-Management 2008/2009″ aus der Reihe „Edition HORIZONT“ des Deutschen Fachverlags. Das 351 Seiten umfassende Werk enthält 18 Fachbeiträgen von insgesamt 21 Autoren. Themen sind aktuelle Fallstudien erfolgreicher Marken, wirkungsvolle Management-Instrumente sowie Theorien und Hintergründe.

Unter den Autoren finden sich bekannte Namen wie Bernhard Fischer-Appelt, John Groves, Karsten Kilian und Christian Nienhaus. Zusammengestellt wurde das Buch von Herausgeber Henning Meyer, Geschäftsführer der Hamburger Unternehmensberatung Markentechnik Consulting. Lesenswert ist auf jeden Fall sein Editorial, in dem er beschreibt, dass es falsch ist, eine Marke nur als ein Mittel zu sehen, „mit dem man austauschbare Leistungen differenziert und generische Produkte mit einem eher emotionalen Mehrwert versieht“.

Ich werde versuchen, für eine ausführliche Buchbesprechung ein Rezensionsexemplar zu ergattern. Mehr demnächst.