Es gibt ein neues Buch über die Grundlagen des Online-Marketings, das ich jedem Einsteiger und Fortgeschrittenen empfehlen kann. Es heißt schlicht „Online-Marketing“ und wurde von Prof. Dr. Michael Bernecker und Felix Beilharz geschrieben, beide vom Deutschen Institut für Marketing.

Aufbau und Inhalt

Die beiden Autoren fangen ganz vorne an: Die ersten 14 Seiten des Buches drehen sich um die strategische Konzeption des Online-Marketings. Wie auch im weiteren Verlauf des Buches stehen ein schneller Überblick über das Thema, die Darstellung der wichtigsten Aktionsfelder und praktische Tipps für den direkten Einstieg im Vordergrund. Dass die einzelnen Themen dabei nicht bis ins letzte Detail behandelt werden können, ist verständlich und im Hinblick auf die Zielgruppe auch gar nicht gewollt. Wer mehr wissen möchte, dem weisen umfangreiche Link- und Literaturlisten den Weg. Doch dazu später mehr.

Dem Strategieüberblick folgt das Kapitel „Online-Marketing – Von den Anfängen bis heute“ (20 Seiten). Es liefert nicht nur Einblicke in die Entwicklungsgeschichte von Internet und Web, sondern stellt zudem auch die wichtigsten aktuellen Spielformen und Trends vor, von Blogs bis Tagclouds. Einen wichtigen Platz in jeder Online-Marketing-Strategie nimmt die eigene Website ein. Mit deren inhaltlicher, gestalterischer und technischer Umsetzung befassen sich die beiden Kapitel „Die eigene Website“ (30 Seiten) und „Webdesign“ (12 Seiten).

Im mit 54 Seiten zu Recht umfangreichste Kapitel „Suchmaschinenoptimierung“ gehen die Autoren auf Keywordrecherche, On-Page-Optimierung, Backlinkanalyse, Linkaufbau und SEO-Tools ein. Es folgen zwei Kapitel über bezahlten Online-Promotion: „Suchmaschinenmarketing“ (26 Seiten) und „Online-Werbung“ (18 Seiten). Auch das Direktmarketing im Internet kommt im Kapitel „E-Mail-Marketing“ (24 Seiten) nicht zu kurz. Die beiden letzten Kapitel setzen sich schließlich mit der Nutzung von Blogs (30 Seiten) und Podcasts (16 Seiten) im Rahmen des Online-Marketings auseinander.

Highlights

Das Buch ist gut geschrieben, und zwar richtig gut. Ich habe selten ein Fachbuch gelesen, bei dem die Autoren es so überzeugend geschafft haben, eine große Themenvielfalt knackig und knapp zu präsentieren. Trotz des kompakten Umfangs werden alle Themen in ausreichender Tiefe und sehr stimmig beschrieben. Man hat nie das Gefühl, nur einen groben Anriss zu bekommen, bei dem es nicht weitergeht, wenn es anfängt interessant zu werden. Alle Kapitel enthalten genügend Praxistipps und Hintergrundinformationen, um als Einsteiger schnell zu ersten Ergebnissen zu gelangen.

Weitere Highlights sind die vielen Checklisten, die Hinweise auf weiterführende Literatur und die erfreulich aktuellen Linktipps. Selbst für Online-Marketing-Profis gibt es da noch den ein oder anderen nützlichen Tipp.

Fazit

Für Online-Marketing-Anfänger ist das Buch ein Muss. Einen so kompakten und fundierten Einstieg erhält man nicht oft. Aber auch für Spezialisten in einzelnen Online-Marketing-Disziplinen, die sich weiterbilden und über den eigenen Tellerrand schauen möchten, ist das Buch eine absolute Empfehlung. Deswegen: Kaufen und lesen.

Infos zum Buch

Prof. Dr. Michael Bernecker und Felix Beilharz
Online-Marketing

Gebundene Ausgabe, 288 Seiten
Johanna Verlag
ISBN-10: 393776304X
ISBN-13: 978-3937763040

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• Buchbeschreibung beim Johanna Verlag
• Deutsches Institut für Marketing

Es passiert eher selten, dass ich in diesem Blog ein Buch empfehle, ohne es vorher gelesen zu haben. Doch dem Inhalt des Abstracts zufolge lohnt es sich bestimmt, den 226 Seiten umfassenden Ratgeber „High Probability Selling – Verkaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit“ durchzuarbeiten.

Vertrieb und Marketing stehen sich in vielen Unternehmen traditionell ein wenig skeptisch gegenüber. Das Marketing hat den Ruf, als reine Werbeabteilung alles immer nur hübsch anmalen zu wollen. Die Vertriebsmannschaft hingegen achtet in den Augen der Marketingverantwortlichen viel zu wenig auf Markenwerte oder Corporate Identity und ist allein an möglichst vielen Verkaufsabschlüssen interessiert – egal was wem mit welchen Mitteln und zu welchen Konditionen verkauft wird. Dabei ist der Vertrieb nach der klassischen „4 P“-Marketingtheorie als Element der Distributionspolitik ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes. Deswegen halte ich es für wichtig, dass mehr Marketer sich mit dem „schnöden“ Verkaufen beschäftigen.

„High Probability Selling“ ist zu diesem Zweck eine gute Lektüre, denn im Gegensatz zu vielen anderen Verkaufs- und Vertriebs-Ratgebern geht es in diesem Buch nicht um Tricks, wie man dem Kunden etwas verkauft, was er vielleicht gar nicht haben will. Im Gegenteil: Die Methode des High Probability Selling (HPS) dagegen versucht, den Verkauf nur dann voranzutreiben, wenn der Kunde das Produkt wirklich haben will und es sich auch leisten kann. „Kunden-Disqualifizierung“ ist daher ein wichtiges Thema.

Das vielleicht wichtigste Argument gegen das traditionelle Modell ist, dass der Verkäufer seine Zeit mit Kunden vergeudet, die vielleicht nie ihre Unterschrift unter den Vertrag setzen werden. Beim High Probability Selling hingegen ist im Grunde der gesamte Verkaufsprozess ein Abschluss. Der Kunde wird nicht dazu genötigt, zu kaufen, vielmehr hat er jederzeit die Gelegenheit, auszusteigen und sich als Kunde zu disqualifizieren. Das Verkaufsgespräch richtet sich nur an Kunden, die brauchen, wollen und bezahlen können, was Sie Ihnen anbieten. Alle Kunden, die Ihr Produkt entweder nicht wollen, es sich nicht leisten können oder auf eine andere Marke eingeschworen sind, fallen im Verkaufskalkül des HPS von vornherein aus. Entsprechende Sorgfalt müssen Sie auf die Auswahl möglicher Käufer, der so genannten High Probability Prospects, verwenden. Diese Gruppe ist zwar relativ klein, aber Sie müssen viele potenzielle Kunden anrufen, um diese Hand voll passender Kandidaten zu ermitteln.
Quelle: HPS-Abstract (PDF)

Das alles klingt sehr vernünftig. Und langfristig ist es wohl auch die einzig sinnvolle Strategie, wenn man langfristig zufriedene Kunden haben möchte. Ob die Technik dem oft kurzfristigen und schnelllebigen Erfolgsdruck im Vertriebsumfeld standhält, ist jedoch die entscheidende Frage. Ich würde mich über Erfahrungsberichte in den Komentaren freuen.

Bücher über Podcasting gibt es einige. Doch jetzt haben sich die beiden Markenberater Dennis Krugmann und Darius P. Pallus dem Thema aus der Marketing-Perspektive angenommen. Sie zeigen auf, wie sich Podcasting ins eigene Marketing integrieren lässt.

Die Themen reichen von den Grundlagen der akustischen Markenkommunikation über den optimalen Aufbau eines Podcasts bis hin zu organisatorischen und rechtlichen Fragen. Leider habe ich im Augenblick keine Zeit, mir das Buch für eine ausführliche Rezension durchzulesen. Deswegen kann ich nur auf die Website des Podcasting-Marketing-Buches verweisen. Dort kann man sich unter anderem eine ausführliche Einführung durchlesen.

Übrigens: Auch der Podcast des Autoren-Teams zum Thema Audio-Branding ist hörens- und abonnierwert. Leider stammt die letzte Folge von Anfang Juli. Aber im Zuge der Buchveröffentlichung ist das verständlich.

Im neuen Buch von Autor und Blogger Bernd Röthlingshöfer geht es um eine oft nur schwer planbare, dafür aber äußerst wirksame – sowohl im für ein Unternehmen positiven als auch negativen Sinn – Marketing-Spielart: Mundpropaganda. Für jeden Marketer ein absolut lesenswertes Buch.

Aufbau und Inhalt

Bernd Röthlingshöfer geht zunächst ausführlich auf die Grundlagen ein: Diffusionstheorie, Small-World-Theorie, Memetik, Cluetrian-Manifest und Tipping Point – alles wird sehr anschaulich erklärt. Danach stehen die Begrifflichkeiten im Fokus. Hier geht es nicht nur um Mundpropaganda und Mundpropaganda-Marketing, sondern auch um die Verbindungen und Abgrenzungen der Disziplinen Viral Marketing, Buzz Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing, Loyalitäts-Marketing und Affiliate Marketing. Gerade zurzeit, wo alle diese Begriffe in verschiedensten Kombinationen und mit teils nicht immer exakter Zuordnung in den Fachmedien auftauchen, ist diese Aufstellung sehr hilfreich. Zum Schluss der beiden Einführungskapitel stellt der Autor verschiedene Mundpropaganda-Kennzahlen vor, darunter der Net Promoter Score sowie einen möglichen Ansatz, um sich dem ökonomischen Wert von Mundpropaganda zu nähern.

Dann geht es an die Praxis. Hier dreht sich zunächst alles um die Frage „Wie löst man Mundpropaganda aus?“. Bernd Röthlingshöfer beschreibt neben einigen Möglichkeiten, Produkt-, Preis- und Service-Politik Mundpropaganda-tauglich zu gestalten, vor allem die „neun wirksamsten Methoden, Mundpropaganda anzuregen“. Das folgende Kapitel behandelt die für Mundpropaganda notwendigen Netzwerke und deren Mitglieder sowie verschiedenen Möglichkeiten, beides genauer kennen zu lernen. Kapitel fünf schließlich beschreibt zum einen die verschiedenen Funktionen, die Netzwerk-Mitglieder im Rahmen eines Mundpropaganda-Marketing-Programms übernehmen können. Zum anderen gibt der Autor Tipps und Anregungen, wie man ein solches Mundpropaganda-Marketing-Programm, zugeschnitten auf die in Frage kommenden Funktionstypen, am besten startet.

Auch auf die Rolle der klassischen und neuen Medien im Rahmen des Mundpropaganda-Marketings geht Bernd Röthlingshöfer ein. Hier merkt man deutlich, dass der Autor ein überzeugter Blogger ist. Dementsprechend leidenschaftlich und ausführlich fällt seine Vorstellung von Blogs als Mundpropaganda-Marketing-Instrument aus. Diese leicht subjektiv geprägte Darstellung ist allerdings meiner Meinung nach durchaus nicht unangebracht. Auch wenn ich persönlich Blogs nicht als Allheilmittel der Unternehmenskommunikation ansehe und triftige Gründe kenne und akzeptiere, die gegen ein Corporate Blog sprechen können, halte ich dennoch die Beschäftigung mit dieser direkten und meist recht persönlich geprägten Kommunikationsweise des modernen Web für sehr wichtig – wenn nicht gar unbedingt notwendig, um den Herausforderungen zeitgemäßer Unternehmenskommunikation angemessen zu begegnen.

Das letzte Achtel des Buches enthält zwei Kapitel, die sich mit Mundpropaganda-Monitoring und der angemessenen Reaktion auf negative Mundpropaganda beschäftigen. Dies ist enorm wichtig, da die PR-Reaktion „kein Kommentar“ in Verbindung mit dem Aussitzen des Themas bis andere Nachrichten aktuell und damit berichtenswert werden zwar in den klassischen Medien immer noch funktioniert – nicht jedoch im Web 2.0. Und genau dort findet bereits heute ein nicht zu unterschätzender Teil der (negativen) Mundpropaganda statt, langfristig auffindbar und damit relevant dank Googles Elefantengedächtnis.

Highlights

Meine persönlichen Höhepunkte des Buches sind die vielen anschaulichen und unterhaltsamen Praxisbeispiele. Sie allein würden den Kauf des Buches bereits rechtfertigen. Sogar Leser, die ansonsten nichts mit Marketing zu tun haben, dürften daran Gefallen finden. Denn diese kleinen Geschichten zeigen anschaulich, worum es beim Mundpropaganda-Marketing geht: um Begebenheiten, die es wert sind, dass man darüber spricht – nicht nur unter Marketing-Interessierten. Somit eignet sich das Buch auch hervorragend als Inspirationsquelle für die Entwicklung eigener kreativer Mundpropaganda-Marketing-Ideen.

Fazit

Meiner Meinung nach ist „Mundpropaganda-Marketing“ eines der besten Marketing-Bücher, die ich in letzter Zeit gelesen habe. Die kompakte Darstellung auf 200 Seiten, die angenehm flüssige Lesbarkeit und unterhaltsame Schreibweise machen das Buch auch für vielbeschäftigte Marketingmanager handhab- und durchlesbar. Hintergründe und Grundlagen werden ausführlich erklärt, ohne dabei unnötig theoretisierend und ausladend daher zu kommen.

Zwar kann auch Bernd Röthlingshöfer kein Patentrezept für Mundpropaganda-Marketing mit Erfolgs-Garantie geben – denn es gibt keines –, doch die vielen Praxisbeispiele und Tipps sind ein nützliches Handwerkszeug, um das Thema Mundpropaganda-Marketing im eigenen Unternehmen sowohl strategisch anzugehen als auch operativ umsetzen zu können.

Deswegen kann ich abschließend nur sagen: Jeder, der mit Marketing zu tun hat, sollte dieses Buch lesen. Denn Mundpropaganda ist relevant, oder kann zumindest kurzfristig und nicht selten unverhofft relevant werden. Das gilt für alle Branchen, egal ob B2C oder B2B. Der etwas reißerische Untertitel „Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht“ hat durchaus seine Berechtigung.

Infos zum Buch

Bernd Röthlingshöfer
Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht

Kartoniert, 202 Seiten
Beck Juristischer Verlag
ISBN-10: 3423509147
ISBN-13: 978-3423509145

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• Inhaltsverzeichnis (PDF)
• Leseprobe: Wie löst man Mundpropaganda aus? (PDF)

Wie im Dezember versprochen, folgt der kurzen Ankündigung nun eine ausführlichere Buchrezension des „Jahrbuches für Strategie und Praxis der Markenführung“. Auch wenn ich noch nicht dazu gekommen bin, die kompletten 351 Seiten durchzulesen, kann ich das Buch empfehlen.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist eine Sammlung von 18 Fachaufsätzen, die in drei Kategorien aufgeteilt sind: Sechs „aktuelle Fallstudien“, sechs Beiträge zu „Management-Instrumenten“ und sechs Fachtexte über „Theorien und Hintergründe“. Die Aufsätze stammen von insgesamt 21 Autoren.

Dieser Aufbau bringt es mit sich, dass sich in diesem Buch viele verschiedene Sichtweisen, Meinungen und Handlungsempfehlungen zum Thema Marke finden. Die einzelnen Beiträge sind durchweg lesenswert. Für meinen Geschmack enthalten ein oder zwei Fallstudien zwar zu viel Firmenhistorie und zu wenig konkret beschriebene Markenführungs-Ansätze und -Learnings, doch diesen Umstand kann man meines Erachtens verschmerzen.

Ebenso unterschiedlich wie die betrachteten Aspekte der Markenführung ist die fachliche Tiefe und sind die damit angesprochenen Zielgruppen. Während einige Beiträge relativ spezielle Fragestellungen behandeln, die eine gewisse Portion Fachwissen voraussetzen, fallen andere dagegen eher in die Kategorie der Grundlagen-Lektüre. Doch gerade letztere halte ich für sehr wertvoll, eröffnen sie doch zum Teil neue, prägnantere Sichtweisen auf scheinbar Altbekanntes. Insbesondere Henning Meyer – der an dem Buch nicht nur als Herausgeber, sondern auch als Autor mitgewirkt hat – versteht es exzellent, das oft eher schwammige Thema Marke so zu beschreiben und auf den Punkt zu bringen, dass es greifbar, verständlich und auch Nicht-Marketing-Experten vermittelbar wird.

Highlights

Egal ob man sich mehr für B2C- oder B2B-Marketing interessiert – für jeden Lesertyp ist etwas dabei. Daher ist meine Highlight-Aufzählung natürlich sehr subjektiv und stark von meiner beruflichen Ausrichtung in Richtung B2B-Marketing sowie meinem besonderen Interesse an Audio Branding und Web 2.0 geprägt.

Empfehlen kann ich vor allem folgende Beiträge:

• „Duden – Markenerweiterung ohne Verwässerung“ von Ulrich Granseyer (PDF-Leseprobe)
   
• „Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung“ von Henning Meyer (PDF-Leseprobe)
   
• „Sound Branding – Strategische Entwicklung von Markenklang“ von John Groves (PDF-Leseprobe)
   
• „Markentechnik B2B. Manch ein Produkt ist nur deshalb erklärungsbedürftig, weil es keine Marke ist“ von Jesse Meyer-Arndt (PDF-Leseprobe)
   
• „Markenführung im digitalen Zeitalter: Word-of-Mouth, Weblogs, soziale Netze und ihre Bedeutung für das Markenmanagement“ von Sten Franke
   
• „Warum Benchmarking der Marke nicht hilft“ von Peter Felixberger und Henning Meyer

Fazit

Wer nach einem Markenführungslehr- oder -handbuch sucht, sollte lieber zu einem der einschlägigen Grundlagen- und Standardwerke greifen. Einen durchgängigen roten Faden in Bezug auf die Schlüsse und Handlungsempfehlungen der einzelnen Autoren gibt es nämlich aufgrund des Aufbaus aus einzelnen Fachaufsätzen nicht.

Wer jedoch auf der Suche nach aktuellen Impulsen und unterschiedlichen Denkansätzen in Bezug auf zeitgemäße Markenführung ist, wird mit Sicherheit seinen Nutzen aus diesem Buch ziehen können. Dabei sollte man jedoch bedenken, dass unter Umständen nur Teile des Buches hinsichtlich der eigenen Interessenslage hundertprozentig relevant sind. Disziplinübergreifende Learnings können zwar neue Perspektiven eröffnen. Ob man dafür den Preis von (zurzeit) 78,00 Euro zu zahlen bereit ist, muss jedoch jeder selbst entscheiden. Eine gute Entscheidungshilfe ist die Website zum Buch, die neben Infos über die Autoren auch das komplette Inhaltsverzeichnis sowie Leseproben enthält.

Infos zum Buch

Henning Meyer (Hrsg.)
Markenmanagement 2008/2009

Gebundene Ausgabe, 351 Seiten
Edition HORIZONT, Deutscher Fachverlag GmbH (dfv)
ISBN-10: 3866411219
ISBN-13: 978-3866411210

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• Website zum Buch

Ganz frisch aus der Druckerpresse kommt das Buch „Marken-Management 2008/2009″ aus der Reihe „Edition HORIZONT“ des Deutschen Fachverlags. Das 351 Seiten umfassende Werk enthält 18 Fachbeiträgen von insgesamt 21 Autoren. Themen sind aktuelle Fallstudien erfolgreicher Marken, wirkungsvolle Management-Instrumente sowie Theorien und Hintergründe.

Unter den Autoren finden sich bekannte Namen wie Bernhard Fischer-Appelt, John Groves, Karsten Kilian und Christian Nienhaus. Zusammengestellt wurde das Buch von Herausgeber Henning Meyer, Geschäftsführer der Hamburger Unternehmensberatung Markentechnik Consulting. Lesenswert ist auf jeden Fall sein Editorial, in dem er beschreibt, dass es falsch ist, eine Marke nur als ein Mittel zu sehen, „mit dem man austauschbare Leistungen differenziert und generische Produkte mit einem eher emotionalen Mehrwert versieht“.

Ich werde versuchen, für eine ausführliche Buchbesprechung ein Rezensionsexemplar zu ergattern. Mehr demnächst.

Sebastian Wartenberg (Gentlemen’s Manual) und Sebastian Voss (Marketingberater 2.0), beide Gründer des Berliner Unternehmensberaternetzwerks synergie-effekt.net, schreiben nicht einfach nur ein Buch über Existenzgründung. Zukünftige Leser können bei der Entstehung der Inhalte des Ratgebers „markt start! – Das Praxishandbuch für Unternehmensgründer“ bereits während des Schreibens quasi live per Blog dabei sein.

Effiziente Marktforschung

Entgegen der üblichen Praxis, die Inhalte eines neuen Buches als Betriebsgeheimnis zu hüten, erhoffen sich die beiden Autoren bereits vor der Veröffentlichung eine intensive Diskussion mit ihrer Leserschaft. In Kooperation mit dem Verlag Shaker Media lancierten sie Ende November ihr gleichnamiges Weblog marktstart-dasbuch.de, auf dem interessierte Firmengründer die Gelegenheit haben, auf den Inhalt des Ratgebers Einfluss zu nehmen. „Die Themen, die unseren kommentierenden Lesern am meisten unter den Nägeln brennen, werden wir in der Endfassung ausführlicher behandeln“, erklärt Sebastian Wartenberg. Ich bin gespannt, wie das Autorenteam diese Idee in seinem Blog umsetzen wird.

Effektives Marketing

Das Projekt birgt einiges an Viral- und Empfehlungsmarketing-Potenzial. Der Zusatznutzen, die Inhalte des Praxishandbuchs in gewissem Umfang mitgestalten zu können, dürfte für Mundpropaganda unter Deutschlands Existenzgründern sorgen. Ob daraus aktive Blogkommentatoren und letztlich zufriedene Käufer hervorgehen, wird von der Qualität der Blogartikel abhängen.

Der Verlag hat diese Marketing- und Marktforschungs-Chancen offenbar ebenfalls erkannt. Das vorzeitige Offenbaren von Inhalten muss sich schließlich am Ende in einem spürbaren Verkaufserfolg manifestieren, sonst wäre ein solcher Crowdsourcing-Ansatz für ein Verlagshaus letztlich nicht attraktiv. Shaker Media scheint von dem Konzept überzeugt zu sein. „Zurzeit spricht jedermann vom mündigen Verbraucher und User-Generated-Content – wieso diese Internet-Demokratie nicht auch auf die Bücherwelt übertragen.“, erläutert Joseph Lammertz, Programmleiter des Verlages, die Entscheidung für die Aufnahme von „markt start!“ in das Publikationssortiment.

Nach über drei Wochen Pause geht es weiter in diesem Blog. In den letztenWochen bin ich endlich dazu gekommen, „Audio Branding“ von Cornelius Ringe durchzulesen. Es ist soweit ich weiß das erste deutschsprachige Fachbuch zum Thema akustische Markenführung.

Aufbau und Inhalt

Seinen Ursprung als Diplomarbeit merkt man dem Buch deutlich an, zumindest anfangs. Der strenge, wissenschaftliche Aufbau mit der typischen Gliederung der einzelnen Kapitel in Einleitung, Ausführung und Zusammenfassung und die manchmal etwas hölzernen Satzkonstruktionen versprühen das typische Flair einer wissenschaftlichen Abhandlung. Wahrscheinlich fiel es mir aber auch nur deswegen besonders auf, weil ich direkt davor Sascha Langners „Viral Marketing“ gelesen hatte, das deutlich leserfreundlicher und flüssiger geschrieben ist.

Bereits bei der Lieferung des Buches war ich von seiner Dünne überrascht. Etwa die Hälfte der insgesamt 118 Seiten widmed Ringe der Einführung in die Grundlagen – Musikpsychologie, auditive Wahrnehmung und funktioneller Einsatz von Musik – sowie die Theorie des Audio-Branding-Konzepts. Auf weitern 30 Seiten folgen dann zwei Fallanalysen – die Deutschen Telekom und Siemens. Außerdem gibt es noch Mitschriften von zwei Telefoninterviews mit John Groves (Groves Sound Branding) und Patrick Langeslag (acg audio consulting group).

Was mir auffiel

Die Diplomarbeit entstand Ende 2003/Anfang 2004 (und wurde übrigens mit einer 1,3 benotet). Auch wenn ich kein Experte bin, denke ich, dass sich seitdem auf dem Gebiet des Corporate Sounds einiges getan hat. Besonders beim Praxisbeispiel Siemens existieren mitlerweile sicher mehr Erkenntnisse, denn das Corporate-Sound-Konzept wurde erst 2003 implementiert. Gerade für mich wären solche Erfahrungen aus einem eher B-to-B-orientierten Konzern von großem Interesse.

Auch hätte ich mir vor allem im Kapitel „Audio Branding“ und bei den Praxisbeispielen eine detailliertere Darstellung gewünscht. Das Buch ist zwar kein Praxisleitfaden, doch ein wenig mehr Konkretes hätte ich in einem Fachbuch für knapp 60,00 € schon erwartet.

Zudem habe ich eine beigelegte CD schmerzlich vermisst. Ein Buch über Markenklang, bei dem es keinen Klang gibt, ist nur halb so interessant. Das ist ein großer Minuspunkt. Besonders die Fallanalysen wären durch Audiobeispiele erheblich anschaulicher. So ist vieles eben doch sehr theoretisch. Die für den Leser relevante konkrete Umsetzung bleibt leider seiner Fantasie und Vorstellungskraft überlassen. Wer ein Praxisbeispiel mit Sound kennenlernen möchte, dem sei ein Interview mit Karlheinz Illner, Gründer und Geschäftsführer von sonar.brandandmusic, ans Herz bzw. an die Ohren gelegt.

Fazit

Wer sich zum ersten Mal mit Begriffen wie Corporate Sound, Audio Branding oder akustischer Markenführung beschäftigt, dem bietet das Buch eine guten Übersicht über Grundlagen und Einsatzfelder. Wer jedoch genauer wissen möchte, wie ein Corporate-Sound-Konzept funktioniert und was dazu alles nötig ist, stößt schnell an die Grenzen des Buches. Das Fehlen jeglicher Soundbeispiele schmälert den Praxisnutzen meines Erachtens erheblich. Leider gibt es bisher keine anderen Bücher zu diesem Thema auf dem deutschen Markt. Wie es mit englischsprachiger Literatur aussieht, habe ich bisher noch nicht recherchiert. Ich bleibe aber dran.

Bereits im Mai 2004 erschien im BusinessVillage Verlag das Buch „Virales Marketing“ von Sascha Langner, dem Betreiber des bekannten Internet-Marketing-Magazins Marke-X. In diesem Herbst hat Langner nachgelegt. Sein neues Werk „Viral Marketing“, erschienen im Gabler Verlag, ist wesentlich umfangreicher und bietet neben Praxiswissen auch Informationen zum theoretischen Hintergrund.

Aufbau und Inhalt

Nach einigen Ausführungen über die Grundlagen der Mund-zu-Mund-Propaganda und die Abgrenzung von viralem Marketing zum Empfehlungsmarketing geht das Buch zunächst auf die Kernelemente einer viralen Kampagne ein. Alle Aspekte rund um Kampagnengut und Rahmenbedingungen werden erklärt und an Beispielen erläutert. Danach beschreibt Langner die einzelnen Schritte, die zur Planung und Durchführung einer viralen Kampagne nötig sind, gefolgt von einem kurzen Kapitel über die verschiedenen Möglichkeiten der Erfolgsmessung.

In 14 Fallstudien, die knapp die Hälfte des Buches einnehmen, zeigt der Autor, wie aus den vorher beschriebenen Grundlagen erfolgreiche Kampagnen entstehen. Von Hotmail über das Blair Witch Project bis zu den K-fee-Spots reicht die internationale Palette der vorgestellten Kampagen. Den Abschluss des Buches bildet ein Kapitel über den Umgang mit Gerüchten im Zusammenhang mit viralem Marketing.

Highlights

Man merkt dem Buch an, dass der Autor Erfahrungen mit dem Schreiben von Website- und Newsletter-Texten hat. Äußerst positiv fiel mir nämlich auf, dass am Anfang und Ende jedes Kapitels ein übersichtlicher Überblick über den den Inhalt gegeben wird – in Form eines Infokastens mit dem Titel „In diesem Kapitel erhalten Sie Antworten auf folgende Fragen“ und eines weiteren mit der Bezeichnung „Zusammenfassung“. Komplettiert wird das ganze durch umfangreiche Listen mit weiterführender Literatur und Websites.

Die klare und durchgängige Strukturierung, die sich durch das gaze Buch zieht, fiel mir ebenfalls sehr positiv auf. So haben z. B. sämtlichen Fallbeispiele einen einheitlichen, klar gegliederten Aufbau. Dadurch lässt sich in kurzer Zeit ein Überblick verschaffen, auch wenn man den Text nicht komplett liest. Wer Fachbücher für seine tägliche Arbeit heranzieht, wird diesen Vorteil zu schätzen wissen.

Der dritte große Pluspunkt ist in meinem Augen die prägnante und dabei trotzdem unterhaltsame Schreibweise des Autors. Das Buch liest sich dadurch sehr flüssig und ist damit selbst für die abendliche Bettlektüre nicht zu trocken.

Fazit

Ein Buch für jeden, der mit viralem Marketing zu tun hat – egal ob in der täglichen Praxis oder aus strategischer Sicht eines Marketingleiters. Dank des übersichtlichen Aufbaus wird das Buch beiden Zielgruppen gerecht.

Update (2006-12-13)

Für die zweite Auflage des Buchs sammelt Autor Sascha Langner zurzeit im Rahmen eines Projekts der Mundpropaganda-Agentur trnd gemeinsam mit den trnd-Mitgliedern Ideen. Den Fortschritt des Projekts kann man im zugehörigen trnd-Projektblog beobachten.

Seit Mitte November gibt es auch drei kurze Buchauszüge zum Anhören. In den ungefähr fünf bis sieben Minuten langen Hörproben geht es um die Themen „Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda?“, „Was ist Viral Marketing?“ und „Drei Praxisbeispiele für Viral Marketing“. Die Auswahl der Inhalte sowie die Abstimmung über einen geeigneten Sprecher für die drei Audiotrailer erfolgte dabei gemeinschaftlich durch die Teilnehmer des trnd-Projekts.