Vor einigen Tagen hat das Institut für Online-Markenführung (IFOM), bei dem ich arbeite, die Ergebnisse der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ veröffentlicht. Diese zeigen, dass beim effizienten Einsatz des Internets im Industrieumfeld noch Nachholbedarf besteht.

Zentrale Ergebnisse der Studie

Einige zentrale Studienergebnisse hat mein Kollege im IFOM-Blog bereits ausführlich vorgestellt. Deswegen fasse ich die dort behandelten Punkte hier nur kurz zusammen:

• Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen das Internet systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.
   
• Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.
   
• Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.

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Die Studienergebnisse können Sie auf der IFOM-Website auch als PDF-Dokument herunterladen.

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Auf einige Aspekte der Studienergebnisse möchte ich ein wenig näher eingehen. Da wäre zunächst einmal die Rolle des Internets, die ihm im Industrieumfeld im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zugestanden wird. Fast 40 Prozent der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses überwiegend hoch / sehr hoch ein. In vier der fünf Kaufentscheidungsphasen belegt das Internet den zweiten Platz (hinter dem im B2B-Umfeld klassischerweise starken Vertrieb), in der ersten Phase sogar Platz eins.

Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern halten das Internet sowohl in der Phase der generellen Informationsbeschaffung (erste Phase) als auch in der Kaufphase (vierte Phase) für deutlich (13 respektive 19 Prozentpunkte) wichtiger als Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.

Interessant ist auch eine genauere Betrachtung der Bedarfsermittlungsphase (zweite Phase). In diesem Bereich spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.

Deutlicher Nachholbedarf bei innovativeren Formen der Online-Kommunikation

E-Mail-Newsletter sind wenig überraschend mit 78 Prozent die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-PR. Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation wie beispielsweise die strategische Nutzung von Social Networks und Communitys, liegen dagegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (unter 50 Prozent).

Trotzdem liegen Communitys und Social Networks bei der Frage nach den Internettrends im Industrieumfeld ganz vorne. Sie werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.

Bedeutung von Online-Kennzahlen noch nicht erkannt

Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird mit ca. 20 Prozent deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter. Nur jede sechste Führungskraft plant, Kennzahlensysteme einzusetzen.

Auf der anderen Seite sehen Führungskräfte im Bereich von Prozessoptimierung und -kosten einen deutlich höheren Einfluss des Internets auf die Erreichung von Unternehmenszielen als ihre Mitarbeiter. Die Erkenntnis jedoch, dass ein belastbares Kennzahlensystem gerade für eine Verbesserung der Prozesse und eine Senkung der Prozesskosten unerlässlich ist, hat sich offensichtlich noch nicht durchgesetzt. Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Insgesamt zeigen die Studienergebnisse, dass B2B-Unternehmen in der Breite noch Nachholbedarf haben, wenn es um die sinnvolle Nutzung des Internets geht. Die komplexere Struktur eines B2B-Verkaufsprozesses scheint in vielen Unternehmen auch Vorbehalte gegenüber dem schnellen, interaktiven Internet zu fördern.

Frank Bärmann fragt im KMU-Marketing-Blog, ob mehr oder weniger Marketing in Krisenzeiten die richtige Strategie ist. Über das Smartdex Blog und das Orakelblog ist das Blogstöckchen nun bei mir gelandet. Darum schreibe ich kurz meine Meinung zu diesem Thema und werfe das Stöckchen dann weiter.

Marketing – ja! So weitermachen wie bisher – nicht unbedingt!

Sämtliche Marketing-Segel zu streichen, sobald es wirtschaftlich schwierig wird, ist kurzsichtig und kontraproduktiv. Einfach genau so weiter zu machen wie bisher ist jedoch ebenso wenig zielführend und aufgrund schrumpfender Budgettöpfe oft auch nicht machbar.

Antizyklisch handeln und Krisenzeiten nutzen, um nach der Krise gegenüber dem Wettbewerb besser dazustehen als vorher. Dieser oft gehörte Rat klingt logisch und verheißungsvoll. Doch woher kommt das Geld dafür?

Mit einem Vier-Schritte-Programm können Sie Ihr Marketing nicht nur sicher durch die Krise manövrieren, sondern die schwierigen Zeiten auch mit Blick auf die Zukunft sinnvoll nutzen:

1. Wirksamkeit prüfen
2. Luxus ersatzlos streichen
3. Neues lernen
4. Ausprobieren und experimentieren

Wirksamkeit prüfen

Nehmen Sie schonungslos jede Marketing-Ausgabe unter die Lupe. Tragen die einzelnen Maßnahmen tatsächlich zum Unternehmenserfolg in einem solchen Maß bei, dass dies ihren Preis rechtfertigt? Teilen Sie die Marketing-Ausgaben und -Maßnahmen in drei Kategorien ein:

1. unbedingt notwendige Maßnahmen
2. Maßnahmen, die durch effizientere ersetzt werden können
3. Luxus

Notwendige Maßnahmen sollten Sie dabei so weit es nur eben geht unangetastet lassen. Wenn die Teilnahme an der jährlichen Leitmesse Ihrer Branche direkt oder indirekt für einen signifikanten Teil Ihres Umsatzes verantwortlich ist, sollten Sie versuchen, dieses Engagement auch aufrecht zu erhalten. Dass Umsatz nicht gleich Gewinn ist, dürfen Sie dabei nicht vergessen.

Luxus ersatzlos streichen

Hat Ihnen die teure Anzeige im Branchenkatalog XY in der Vergangenheit tatsächlich auch nur einen einzigen Kunden gebracht? Oder sind Sie dort nur vertreten, weil Sie bei der bunten Logo-Parade Ihrer Konkurrenz nicht abseits stehen wollen?

In vielen Marketingabteilungen sammeln sich über die Zeit derartige Luxusausgaben an. Und ohne die Wirksamkeit zu hinterfragen, werden sie Jahr für Jahr aufs Neue budgetiert, „weil wir das immer so machen“. Viele dieser Luxusmaßnahmen befriedigen jedoch lediglich das Repräsentationsbedürfnis der Führungskräfte, die die Bestellanträge unterschreiben. Deswegen: weg damit!

Vorsicht geboten ist in diesem Zusammenhang bei Sponsoring-Ausgaben im sozialen Bereich. Corporate Social Responsibility sollte kein Thema sein, das Sie sich nur in rosigen Zeiten auf die Fahnen schreiben. Wer beim ersten Zeichen einer aufkommenden Wirtschaftsflaute das Budget für soziale Engagements sofort auf Null herabsetzt, riskiert einen ernst zu nehmenden Imageverlust. Niemand wird es Ihnen verübeln, dass Sie sparen müssen. Doch lassen Sie beim Führen des Rotstifts unbedingt Fingerspitzengefühl walten. Dann wird Ihr guter Wille honoriert, auch wenn der Scheck einmal nicht so dick ausfällt wie sonst.

Neues lernen

Jetzt kommen wir zum spannenden Teil: „Maßnahmen, die durch effizientere ersetzt werden können“. Damit Sie dies tun können, müssen Sie die Alternativen erst einmal kennen und beherrschen. Nutzen Sie die Krisenzeit dazu, sich diese Kenntnisse anzueignen. Dann können Sie direkt aus Ihrem neu gewonnen Wissensschatz schöpfen, wenn der Laden später wieder brummt. (Und falls er dann nicht mehr brummen sollte, sind zumindest Ihre Voraussetzungen für „neue Herausforderungen“ besser als vorher.)

Was Sie im Detail an neuen Dingen lernen können und sollten, hängt ganz von der Situation in Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche ab. Die Bandbreite reicht von der Lektüre von Bernd Röthlingshöfers Buch „Mundpropaganda-Marketing“ bis hin zur umfangreichen Weiterbildung im Bereich Online-Marketing.

Insgesamt sehe ich hier ganz klar den Trend weg von der klassischen Werbung hin zur Online-Kommunikation. Die gibt es zwar auch nicht umsonst. Doch gerade wenn man den Gürtel enger schnallen muss, halte ich es für sinnvoller, in zielgerichtetes, langfristig wirksames Online-Marketing zu investieren als dicke Media-Etats für kurzlebige Streuverlust-Werbung auszugeben. Zur Zukunft der klassischen Werbung werde ich demnächst in diesem Blog allerdings noch einen separaten Artikel veröffentlichen. Denn ganz so schwarz/weiß wie hier beschrieben ist die Marketingwelt dann doch nicht.

Ausprobieren und experimentieren

Theorie alleine bringt nichts. Sie müssen Ihr neu erworbenes Wissen auch in die Praxis umsetzen können. Warten Sie damit nicht, bis es wirtschaftlich wieder aufwärts geht. Starten Sie jetzt ein Corporate Blog. Probieren Sie jetzt mit einem kleinen Test-Budget aus, wie Textanzeigen-Werbung in Suchmaschinen funktioniert. Überlegen Sie sich jetzt, wie Sie Empfehlungsmarketing-Mechanismen ganz konkret für Ihr Unternehmen nutzen können.

Denn wenn Sie jetzt die neu entdeckten und in der Theorie erlernten Marketing-Methoden nicht ausprobieren, werden Sie wahrscheinlich später wieder in alte Muster zurückfallen, wenn es wieder aufwärts geht. Dann gibt es schließlich wieder mehr zu verlieren. Es geht nicht mehr „nur“ ums Überleben, sondern um Marktanteile, Zielerreichung und Deckungsbeiträge. Da ist keine Zeit für Experimente, da setzt man auf „Bewährtes“.

Wer die Wirtschaftsflaute nutzt, um sein „Waffenarsenal“ zu vergrößern und den richtigen Umgang mit den neuen Werkzeugen zu perfektionieren, hat nach der Krise, und mit dem richtigen „Waffenlehrer“ auch bereits während der Krise, die besseren Chancen. Deswegen: Weder pauschale Streichkonzerte bei Marketing-Budgets noch ein trotziges Weitermachen wie bisher sind sinnvolle Wege, um der Krise mit Marketing-Mitteln zu begegnen. Marketing-Controlling und mutige Investitionen in die Zukunft sind der richtige Weg.

Das Blogstöckchen werfe ich weiter an …

… Jens Stolze vom B2B Online-Marketing Blog, an Lars Zimmermann vom kommunikationsoptimierer.de B2B-Blog und an das Autoren-Team von markentechnik-blog.de.

Dauerhaft erfolgreiches Marketing basiert nicht auf aktionsgetriebener, kurzfristiger Umsetzung, sondern auf langfristig angelegter konzeptioneller Planung. Die anfängliche Mehrarbeit in Form von Recherchen, Analysen und der Erarbeitung strategischer Grundlagen zahlt sich aus.

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Marketing

Leider wird auch in Fachkreisen manchmal Strategie (= der Weg zum Ziel) mit Maßnahmenkonzept (= das „Vehikel“, das einen auf dem ausgewählten Weg ans Ziel bringt) gleichgesetzt. Es gibt sicherlich mehrere Ansätze, aber grob gesagt halte ich das Einhalten der folgenden Reihenfolge für richtig und wichtig:

• aus den Unternehmenszielen abgeleitete Marketingziele (kurzfristig, mittelfristig, langfristig) festlegen, sonst kann man den Erfolg der Strategie nicht bewerten
   
• Analyse des Marktes, der Zielgruppe(n), der Wettbewerber und des IST- und des SOLL-Zustands des eigenen Unternehmens bzw. Produkts – und zwar sowohl in der Innensicht (eigene Bewertung) als auch in der Außensicht (z. B. Befragung einer Kunden-Fokusgruppe)
   
• Verdichtung der gesammelten Daten, z. B. in einer SWOT-Analyse und/oder einer Analyse mit der Portfolio-Methode
   
• Entwicklung einer Marketing-Strategie (Positionierung, Merkmale/Vorteile/Nutzen, Markencharakter, Leitidee usw.)
   
• Entwicklung des Maßnahmenkonzepts (z. B. aus eng verzahnten Einheiten aus klassischer Werbung, Online-Marketing, Events, PR usw.) entsprechend der vorher festgelegten Strategie
   
• Erfolgskontrolle anhand von vorher festgelegten Kriterien

Experten hinzuziehen

In den meisten Fällen empfiehlt es sich, einen externen Berater oder eine Marketingagentur mit nachweislicher Beratungskompetenz hinzuzuziehen. Zum einen kann die Erfahrung der Fachleute mit ähnlichen Projekten, Kunden oder Branchen den Analyseprozess weniger zeitaufwändig und deutlich effizienter machen. Denn wie so oft, besteht auch hier die Kunst darin, die richtigen Fragen zu stellen.

Zum anderen können externe Berater beispielsweise bei Befragungen von Kunden-Fokusgruppen ganz anders auftreten als die eigenen Mitarbeiter und auch andere Fragen stellen bzw. Fragen anders stellen. Dies hat Auswirkungen auf die Qualität der Antworten. Und nicht selten selten stehen die wichtigsten Erkenntnisse aus den Kundenantworten zwischen den Zeilen.

Buchempfehlung

Wer Teile dieser Strategieentwicklung (aus welchen Gründen auch immer) dennoch lieber inhouse erarbeiten möchte, sollte sich zur Unterstützung das Buch „Die 140 besten Checklisten zur Marketingplanung“ von Rainer H. G. Großklaus besorgen. Das Buch geht nämlich genau den oben beschriebenen Prozess von Anfang bis Ende durch.

Allerdings können Anzahl und Umfang der Checklisten auf Marketing-Anfänger unter Umständen ein wenig abschreckend wirken. Auch kann und soll man nicht alles einfach so für die eigenen Bedürfnisse übernehmen. Dafür enthalten die Checklisten viele Punkte, die man ohne Hilfe vielleicht übersehen hätte. Alles in allem ist das Buch eine lohnende Anschaffung.