Das Hörmagazin „Sales Drive“ des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen richtet sich dem Titel nach vornehmlich an den „professionellen Vertrieb“. Doch auch für Marketing-Verantwortliche, besonders aus dem B2B-Bereich, ist das Audiomagazin eine absolute Hörempfehlung.

Marketing und Vertrieb sind zwei Seiten derselben Medaille. Deswegen lassen sich die Inhalte und Praxis-Tipps der Sales-Drive-Macher nicht nur im Vertrieb umsetzen. Auch für strategische und operative Marketingentscheidungen und -konzepte sind sie relevant und hilfreich.

Gut gemachtes Marketing-Wissen zum Anhören

Bereits Ende des letzten Jahres erhielt ich von der Universität St. Gallen die Sales-Drive-Ausgabe November 2008 auf CD mit der Bitte, sie mir anzuhören und bei Gefallen hier im Blog darüber zu berichten. Auf meinem Schreibtisch verschwanden Brief und CD zunächst unter einem großen Stapel Papier. Beim Aufräumen letzte Woche fiel mir die CD dann wieder in die Hände. Zum Glück, wie sich herausstellt!

Das Hörmagazin ist nämlich sowohl inhaltlich als auch technisch gut gemacht. Zwischen den einzelnen Fachbeiträge und Interviews kommt eingängige Musik von babyPaul zum Einsatz, was für die nötige Abwechslung sorgt. Zusätzlich zu den Audiobeiträgen enthält die CD PDF-Dokumente mit den wichtigsten Texten zum Nachlesen, Checklisten und weiteren ergänzenden Materialien.

B2B-Marketing-Themen in der November-Ausgabe

Mit dem Titel „Value Selling“ griff die November-Ausgabe von Sales Drive ein vor allem im B2B-Umfeld relevantes Thema auf. In verschiedenen Beiträgen und Interviews ging es zum einen um das Thema „Lösungs- statt Produktverkauf“ sowie die dafür notwendigen Veränderungen in den Unternehmen.

Zum anderen wurde die oft zitierte, jedoch längst nicht immer tatsächlich verstandene Merkmal-Vorteil- Nutzen-Argumentation eingehend behandelt. Diese Beiträge kann ich besonders empfehlen. Relevant sind die unterschiedlichen Argumentationsebenen sowohl aus strategischer Sicht, als auch in der konkreten Umsetzung, beispielsweise im Direktmarketing.

Stolzer Preis

Sales Drive kann man abonnieren. Der einzige Grund, weshalb ich es nicht tue, ist der Preis. Ein einjähriges Abonnement, das vier Ausgaben beinhaltet, kostet stolze 225,00 Euro. Umgerechnet 56,25 Euro pro Ausgabe sind mir dann doch etwas zu viel für eine Stunde Audiomaterial mit ergänzenden Textauszüge und Checklisten in PDF-Form. Zwar gibt es eine Preisstaffelung. Doch die Aussicht, beim Abschluss von 100 Abonnements nur noch 15,00 Euro pro Ausgabe zahlen zu müssen, dürfte eher etwas für große Unternehmen mit einer entsprechend umfangreichen Vertriebs- und Marketingmannschaft sein.

Weitere Informationen und rund ein Dutzend Hörbeispiele finden Sie unter www.salesdriveaudio.com.

RSS-Feeds werden noch immer von vielen Marketing-Verantwortlichen als Nice-To-Have-Feature einer Website abgetan, das für die Online-Strategie nicht so richtig relevant ist. Tatsächlich waren RSS-Feeds lange Zeit für Otto-Normal-Surfer zu kompliziert zu nutzen. Doch das ändert sich, wie aktuelle Studien belegen.

Aktuelle Zahlen zur Nutzung von RSS-Feeds

In seinem Vortrag über RSS-Marketing auf dem Internet World Kongress 2008 präsentierte Nico Zorn aktuelle Zahlen. Demnach können laut einer Umfrage von eResult 43 Prozent der deutschen Internet-Nutzer mit dem Begriff „RSS-Feed“ etwas anfangen, 33 Prozent nutzen RSS-Feeds auch tatsächlich. Eine Nielsen/NetRaitings-Umfrage von 2005 postuliert gar, dass 83 Prozent der Internet-Nutzer RSS-Feeds verwenden, ohne es zu wissen.

Die Präsentation von Nico Zorn direkt bei SlideShare ansehen.

RSS-Feeds sind auch für Suchmaschinenoptimierung sinnvoll

Wer auf schnelles und zuverlässiges Indiziert-werden neuer Inhalte seiner Website Wert legt, sollte RSS-Feeds unbedingt nutzen. Von der Veröffentlichung neuer Inhalte bis zur Auffindbarkeit bei Google in nur wenigen Minuten – mit einem RSS-Feed und einem Ping auf die Google Blog-Suche ist das kein Problem. Mehr darüber erfahren Sie im Artikel „Ruck zuck gefunden werden bei Google – dank RSS-Feed und Ping“.

RSS-Feeds für alle Website-Inhalte, die regelmäßig aktualisiert werden

Da RSS-Feeds mit den meisten Content-Management-Systemen schnell und einfach erzeugt sind, plädiere ich bei jedem Website-Relaunch eines Kunden für ein möglichst umfangreiches RSS-Angebot. Die kleinen Buttons stören zudem nur sehr selten im Layout. Und Zur Jeder Website-Bereich, in dem es häufig Aktualisierungen und Ergänzungen gibt, sollte auch per RSS-Feed abonnierbar sein. News, Pressemeldungen, Veranstaltungs- und Finanzkalender sowie Softwareupdates sind typische Bereiche, in denen das Anbieten eines RSS-Feeds meiner Meinung nach heutzutage zum guten Ton gehört. Bei Corporate Blogs ist der RSS-Feed ohnehin Pflicht.

Ohne RSS-Feed, ohne mich!

Ein Negativbeispiel für einen fehlenden RSS-Feed ist die Website der Nürnberger Nachrichten. Jahrelang habe ich mich geärgert, dass ich die Lokalnachrichten nicht in meinen RSS-Reader bekommen kann. Und täglich die NN-Website aufzurufen entspricht ganz einfach nicht meinem Nutzungsverhalten. Nachrichten spielen sich in meinem RSS-Reader ab. Zumindest die Teaser will ich dort vorfinden. Bei Interesse am Thema bin ich gerne bereit, mich zum kompletten Artikel auf der eigentlichen Website durchzuklicken.

Mittlerweile habe ich das Problem über einen Umweg gelöst. Mithilfe des Dienstes Feed43 lasse ich mir von den für mich interessanten Ressorts der NN-Website RSS-Feeds generieren. Die Einrichtung dieses HTML-Seite-zu-RSS-Feed-Konverters ist zwar ein wenig aufwändig. Dafür kann ich endlich die Lokalnachrichten angenehm dort lesen, wo ich sie lesen will. Die Nürnberger Nachrichten haben übrigens auch etwas davon: Ich besuche die NN-Website so oft, wie noch nie. Technisch bedingt enthalten die selbstgebauten RSS-Feeds nämlich nur Anrisse der Artikel. Um die Artikel vollständig lesen zu können, muss ich mich zur Website durchklicken. Die offensichtliche Angst des Verlages vor sinkenden Website-Besucherzahlen durch RSS-Feeds ist folglich unbegründet. Das Gegenteil ist der Fall.

Ein zweites Negativbeispiel ist die aktuell vielverlinkte Suchmaschinen-Studien-Plattform Full Value Of Search von Google. Dort gibt es regelmäßig neue Studien sowie das „Chart des Tages“. Wunderbar, sehr nützlich und relevant für mich. Aber warum um alles in der Welt kann ich diese Inhalte nicht abbonnieren? Google betreibt diese Website letztlich, um mit den Studien und Untersuchungen die Wertigkeit Ihrer Produkte und Werbedienstleistungen zu untermauern. Glauben die Google-Marketer wirklich, dass ich voller Begeisterung jeden Tag die URL eintippe, nur um einen Blick auf das Chart des Tages zu werfen? Tut mir leid, so wichtig ist das dann doch nicht. Warum macht Google es mir so schwer, diese Inhalte komfortabel anzusehen? Gerade Google sollte doch wissen, wie man mit RSS-Feeds umgeht.

Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung und dem Europäischen Sozialfond geförderten Projekt „Gründerinnen in der Kreativwirtschaft“ hat das Ziel, Frauen zur Gründung zu motivieren. Wie der Name schon sagt, liegt dabei der Schwerpunkt auf den Branchen der Kreativwirtschaft.

Bestandteile des Projekts sind die Workshopreihe „Zukunft für Frauen – Selbständig in der Kreativwirtschaft“, eine Analyse zu „Selbständige Frauen in der Kreativwirtschaft“ sowie die Ausstellung „Erfolgreiche Unternehmerinnen in der Kreativwirtschaft“.

Für den Hamburger Workshop am 29. Mai 2008 gibt es noch einige freie Plätze. Schwerpunkt des Workshops sind der Buch- und Pressemarkt sowie Werbung. Auf der Website des Projekts können sich interessierte Teilnehmerinnen direkt anmelden.

Weitere Workshop-Termine:

• Berlin, 12. Juni 2008: Architektur und Kulturelles Erbe sowie Designwirtschaft und Games-/Softwareentwicklung
• München, 26. Juni 2008: Film- und Fernsehwirtschaft sowie Darstellende Kunst

Die Ergebnisse des Projektes werden zudem dokumentiert und stehen ab Herbst 2008 zur Verfügung.

Dieser Artikel ist der erste Teil einer kleinen Serie über die Grundlagen von Markenführung und Corporate Identity. Über Marken wird im Marketing viel geredet. Doch nicht nur Marketing-Neulinge haben oftmals nur eine eher vage Vorstellung, was mit dem Begriff „Marke“ eigentlich gemeint ist und was eine Marke letztendlich erfolgreich macht.

Nachgeschlagen

Das sagen einige Nachschlagewerke zum Begriff „Marke“:

„Marke [von französisch marque >(Kenn)zeichen< ],
1) allgemein: Merkmal zum Erkennen (z. B. Polizeimarke), Wiedererkennen und Unterscheiden, zur Orientierung (Landmarke); […]
4) Recht: im Geschäftsverkehr benutzte Zeichen zur Kennzeichnung und Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von denen anderer Unternehmen (früherer Begriff Warenzeichen). […]“
Quelle: Brockhaus – Die Enzyklopädie: in 30 Bänden. 21., neu bearbeitete Auflage. Leipzig, Mannheim: F.A. Brockhaus 2005-07.

„Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine Kombination von diesen. Sie dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben. […]“
Quelle: WiWi-TReFF Marketing-Lexikon

„Ein Firmenname, Zeichen, Logo oder Produkt oder Produktname der in seiner Zielgruppe als Marke angesehen wird, hebt sich gegenüber vergleichbaren Produkten positiv ab.“
Quelle: Schmidt-Ohm + Partner – Marketing-Lexikon

Diese Definitionen sind als Ausgangspunkt bereits gar nicht schlecht. Für das Verständnis des Erfolgs oder Misserfolgs einer Marke muss man jedoch noch genauer hinsehen.

Das im Brockhaus-Zitat angesprochene Thema Markenrecht möchte ich übrigens in diesem Artikel bewusst außen vor lassen, weil es hier zunächst nicht von entscheidender Bedeutung ist. Wer sich jedoch dafür interessiert, sollte sich auf jeden Fall einmal beim MarkenBlog, beim Markenrecht-Forum oder bei Markenbusiness vorbeischauen.

Was ist eine Marke?

Man kann sich eine Marke als ein Puzzle vorstellen. Es setzt sich zusammen aus all den kleinen Informations-Häppchen und -Bruchstücken im Kopf einer Person, die diese Person mit der Marke in Verbindung bringt. Das können Farben, Wörter, Phrasen, Logos, statische oder animierte Bilder, Melodien, Gerüche und vieles mehr sein – praktisch alles, was man mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Und die stärksten Informationsbausteine, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, sind persönliche Erfahrungen – egal ob diese gut oder schlecht sind.

Die Kombination aller dieser Puzzleteile ergibt das, was eine bestimmte Person als Marke wahrnimmt. Das ist auch der Grund, warum sich das sich ergebende Bild einer Marke von Person zu Person unterscheidet, wobei diese Unterschiede im „fertigen Puzzle“ mehr oder weniger breitgefächert ausfallen können.

Nach diesem Verständnis ist eine Marke ist also das Ergebnis dessen, was Menschen, z. B. vorhandene oder potenzielle Kunden, Mitglieder einer bestimmten Zielgruppe oder „die Öffentlichkeit“, als „Persönlichkeit“ eines Produkte, einer Dienstleistung, eines Unternehmens, einer Gruppe von Leute oder sogar einer einer einzelnen Person ansehen.

Wann ist eine Marke erfolgreich?

Je stärker das aus all den kleinen Puzzleteilen zusammengesetzte positive Bild im Kopf einer Person ist, desto stärker ist die Marke in der Wahrnehmung dieser Person. (Man beachte, dass es auch sehr negative Bilder von Marken gibt, wobei dieses schlechte Image manchmal auf persönlichen Erfahrungen beruht, manchmal auf Vorurteilen oder einer Kombination von beidem.) Und je stärker eine Marke ist, desto mehr wird sie ihre vielfältigen Funktionen erfüllen – z. B. als Leitlinie, Orientierung, manchmal sogar als Identifikation und Ausdruck einer persönlichen Einstellung und Lebensweisen.

Es ist mir klar, dass dies ein sehr weitreichendes und umfassendes Verständnis von Marken ist. Und selbstverständlich stimme ich zu, dass es in der täglichen Marketingpraxis zunächst eine gewisse Menge an Puzzleteilen braucht, bevor man ein solches „Bild im Kopf“ als Marke bezeichnen wird. Doch die Grenzen sind fließend. Ich denke, es ist wichtig, das zugrunde liegende Prinzip zu verstehen.

Wodurch entsteht ein starkes Bild einer Marke?

Kommen wir noch einmal zurück auf das Bild vom Puzzle. Wenn man viele Teile eines Puzzles hat, die gut zueinander passen und nur kleine oder besser noch gar keine Lücken lassen, hat man ein klares Bild des dargestellten Motivs, das sich aus diesen kleinen Puzzleteilen zusammensetzt. Das gleiche gilt für eine starke Marke: Wenn das Bild im Kopf einer Person klar genug und gut zusammengesetzt ist, kann die Verbindung zwischen bestimmten „Auslösern“ und der Wahrnehmung der entsprechenden Marke sehr stark sein.

Die höchste Form hiervon ist das Ersetzen eines generischen Ausdruck durch einen Markennamen. So steht z. B. McDonald’s in vielen Ländern als Synonym für Fast Food. Und wann hat man selbst das letzte Mal nach einem Papiertaschentuch gefragt? Stattdessen bittet man normalerweise um ein Tempo (oder z. B. nach einem Kleenex in den USA). Das zeigt wie stark unsere Assoziation einer Marke mit einem bestimmten Produkt oder sogar mit einer ganzen Produktgruppe sein kann.

Das gleiche gilt übrigens auch in anderen Lebensbereichen. Im Bereich der Musik steht beispielsweise James Brown für Soul, Elvis für Rock ’n’ Roll, die Bee Gees für Disco, Michael Jackson für Pop usw. Natürlich wird nicht jeder einer solchen Verallgemeinerung zustimmen. Aber schließlich gibt es auch immer noch ein paar Leute, die um ein Papiertaschentuch bitten …

Je größer und heterogener die Zielgruppe einer Marke ist, desto schwieriger ist es, sie so klar und trennscharf zu präsentieren, dass jeder das gleiche Bild im Kopf hat. Viele erfolgreiche Marken ecken bei Menschen, die nicht zur erklärten Zielgruppe gehören, an. Sie polarisieren, weil es schwierig ist, eine präzise Positionierung zu haben und gleichzeitig „everybody’s darling“ zu sein – und auch weil eine Marke, die jedermanns Geschmack trifft, schnell sehr langweilig werden kann.

Doch ich schweife ab. Genau so wie viele gut zusammen passende Marken-Puzzleteile ein klares Bild der ganzen Marke ergeben, resultiert aus nur wenigen vorhandenen Teilen oder nicht zusammen passenden Teilen ein schwaches, verwirrendes Bild der Marke. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Werbeversprechen („Wir bieten tollen Kundenservice“) und Realität (unfreundliche Mitarbeiter, lange Wartezeiten, Unzuverlässigkeit usw.) nicht übereinstimmen. Die Puzzleteile passen nicht zusammen. Und weil persönliche Erfahrungen stärker sind als Werbesprüche, ist das Ergebnis ein negatives Markenimage.

Erwartung vs. Überraschung – wie bleibt eine Marke langfristig erfolgreich?

Wenn man für die Markenführung eines Unternehmens oder eines Produkts verantwortlich ist, bewegt man sich oft auf einem schmaler Pfad zwischen Erwartung und Überraschung. Man muss die Zielgruppe einer Marke überraschen – zumindest von Zeit zu Zeit – sonst hat man eine langweilige Marke. Zwar kann auch eine eher langweilige Marke funktionieren und erfolgreich sein, insbesondere wenn es sich um eine alte und sehr traditionelle Marke handelt. Doch in den meisten Fällen ist es wie im Umgang mit Menschen: Auf die Dauer unterhält sich niemand gerne mit den Langweilern.

Wenn man die Zielgruppe einer Marke jedoch ausschließlich überrascht und überhaupt keine Kontinuität zeigt, kann dies ebenfalls zum Problem werden. Hier kommen die Erwartungen der Zielgruppe ins Spiel. Wenn zehn Puzzleteile ziemlich gut zusammen passen und eine klare gemeinsame Richtung anzeigen, haben Menschen bestimmte Erwartungen, wie das elfte Puzzleteil auszusehen hat.

Um den richtigen Mittelweg zu finden braucht es Fingerspitzengefühl. Oder kann man diesen wichtigen Teilbereich der Markenführung auch systematisch erlernen? Kommentare und Meinungen sind willkommen.

Dieser Artikel basiert auf einem Kommentar, den ich im März 2007 im Shownotes-Blog von Jay Moonahs Podcast „Online Music Marketing“ zur Podcast-Ausgabe Nr. 25 „Is a band a brand?“ geschrieben habe.

(Fotos: Andrew Mason unter CC-Lizenz, Stefanie L.)