Müssen Unternehmen wirklich unbedingt twittern, bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für ihr Online-Marketing nutzen? Wenn man zurzeit in Marketing-Fachzeitschriften und -Blogs die entsprechenden Artikel liest, bekommt man leicht diesen Eindruck.

Im IFOM-Blog habe ich mir darüber Gedanken gemacht und für ratsuchende B2B-Marketing-Verantwortliche eine übersichtliche Entscheidungshilfe für eine realistische Einschätzung ausgearbeitet. Da dies alles nicht nur für das B2B-Marketing, sondern prinzipiell für die Kommunikation jedes Unternehmens gilt, stelle ich den Leitfaden zur Frage „Social Media im Marketing-Mix – ja oder nein?“ auch hier noch einmal vor.

Viele der angesprochenen Fachartikel sind eher einseitig. Entweder der Autor ist ein glühender Social-Media- und Web-2.0-Verfechter oder er hält das alles für ausgemachten Blödsinn, der allerhöchstens für jüngere B2C-Zielgruppen interessant ist, wenn überhaupt. Doch wie sieht eine realistische Einschätzung aus? Ob es für ein Unternehmen jetzt aktuell sinnvoll ist, personelle und finanzielle Ressourcen in Social-Media-Aktivitäten zu investieren, hängt maßgeblich von drei Dingen ab: von den Inhalten der (geplanten) Kommunikation, von der Social-Media-Nutzung der Zielgruppen, die das Unternehmen erreichen möchte, und von den Rahmenbedingungen im Unternehmen selbst.

Die wichtigen Fragen zu diesen drei Bereichen sowie die entsprechenden Handlungsempfehlungen habe ich in einem einfachen Entscheidungsdiagramm zusammengefasst, ergänzt um einige Anmerkungen und Erklärungen zu jeder der fünf Fragen.

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Zum Abspeichern, Nachlesen und Ausdrucken gibt es die Entscheidungshilfe inklusive der Anmerkungen und Erklärungen auch als PDF:
Social-Media-B2B-Marketing-Entscheidungshilfe.pdf

Wer sich noch ein wenig tiefer in das Thema einlesen möchte, dem empfehle ich die Lektüre von Sebastian Küpers’ Artikel „5 Fragen auf dem Weg zur Social Media Strategie“.

Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

Frank Bärmann fragt im KMU-Marketing-Blog, ob mehr oder weniger Marketing in Krisenzeiten die richtige Strategie ist. Über das Smartdex Blog und das Orakelblog ist das Blogstöckchen nun bei mir gelandet. Darum schreibe ich kurz meine Meinung zu diesem Thema und werfe das Stöckchen dann weiter.

Marketing – ja! So weitermachen wie bisher – nicht unbedingt!

Sämtliche Marketing-Segel zu streichen, sobald es wirtschaftlich schwierig wird, ist kurzsichtig und kontraproduktiv. Einfach genau so weiter zu machen wie bisher ist jedoch ebenso wenig zielführend und aufgrund schrumpfender Budgettöpfe oft auch nicht machbar.

Antizyklisch handeln und Krisenzeiten nutzen, um nach der Krise gegenüber dem Wettbewerb besser dazustehen als vorher. Dieser oft gehörte Rat klingt logisch und verheißungsvoll. Doch woher kommt das Geld dafür?

Mit einem Vier-Schritte-Programm können Sie Ihr Marketing nicht nur sicher durch die Krise manövrieren, sondern die schwierigen Zeiten auch mit Blick auf die Zukunft sinnvoll nutzen:

1. Wirksamkeit prüfen
2. Luxus ersatzlos streichen
3. Neues lernen
4. Ausprobieren und experimentieren

Wirksamkeit prüfen

Nehmen Sie schonungslos jede Marketing-Ausgabe unter die Lupe. Tragen die einzelnen Maßnahmen tatsächlich zum Unternehmenserfolg in einem solchen Maß bei, dass dies ihren Preis rechtfertigt? Teilen Sie die Marketing-Ausgaben und -Maßnahmen in drei Kategorien ein:

1. unbedingt notwendige Maßnahmen
2. Maßnahmen, die durch effizientere ersetzt werden können
3. Luxus

Notwendige Maßnahmen sollten Sie dabei so weit es nur eben geht unangetastet lassen. Wenn die Teilnahme an der jährlichen Leitmesse Ihrer Branche direkt oder indirekt für einen signifikanten Teil Ihres Umsatzes verantwortlich ist, sollten Sie versuchen, dieses Engagement auch aufrecht zu erhalten. Dass Umsatz nicht gleich Gewinn ist, dürfen Sie dabei nicht vergessen.

Luxus ersatzlos streichen

Hat Ihnen die teure Anzeige im Branchenkatalog XY in der Vergangenheit tatsächlich auch nur einen einzigen Kunden gebracht? Oder sind Sie dort nur vertreten, weil Sie bei der bunten Logo-Parade Ihrer Konkurrenz nicht abseits stehen wollen?

In vielen Marketingabteilungen sammeln sich über die Zeit derartige Luxusausgaben an. Und ohne die Wirksamkeit zu hinterfragen, werden sie Jahr für Jahr aufs Neue budgetiert, „weil wir das immer so machen“. Viele dieser Luxusmaßnahmen befriedigen jedoch lediglich das Repräsentationsbedürfnis der Führungskräfte, die die Bestellanträge unterschreiben. Deswegen: weg damit!

Vorsicht geboten ist in diesem Zusammenhang bei Sponsoring-Ausgaben im sozialen Bereich. Corporate Social Responsibility sollte kein Thema sein, das Sie sich nur in rosigen Zeiten auf die Fahnen schreiben. Wer beim ersten Zeichen einer aufkommenden Wirtschaftsflaute das Budget für soziale Engagements sofort auf Null herabsetzt, riskiert einen ernst zu nehmenden Imageverlust. Niemand wird es Ihnen verübeln, dass Sie sparen müssen. Doch lassen Sie beim Führen des Rotstifts unbedingt Fingerspitzengefühl walten. Dann wird Ihr guter Wille honoriert, auch wenn der Scheck einmal nicht so dick ausfällt wie sonst.

Neues lernen

Jetzt kommen wir zum spannenden Teil: „Maßnahmen, die durch effizientere ersetzt werden können“. Damit Sie dies tun können, müssen Sie die Alternativen erst einmal kennen und beherrschen. Nutzen Sie die Krisenzeit dazu, sich diese Kenntnisse anzueignen. Dann können Sie direkt aus Ihrem neu gewonnen Wissensschatz schöpfen, wenn der Laden später wieder brummt. (Und falls er dann nicht mehr brummen sollte, sind zumindest Ihre Voraussetzungen für „neue Herausforderungen“ besser als vorher.)

Was Sie im Detail an neuen Dingen lernen können und sollten, hängt ganz von der Situation in Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche ab. Die Bandbreite reicht von der Lektüre von Bernd Röthlingshöfers Buch „Mundpropaganda-Marketing“ bis hin zur umfangreichen Weiterbildung im Bereich Online-Marketing.

Insgesamt sehe ich hier ganz klar den Trend weg von der klassischen Werbung hin zur Online-Kommunikation. Die gibt es zwar auch nicht umsonst. Doch gerade wenn man den Gürtel enger schnallen muss, halte ich es für sinnvoller, in zielgerichtetes, langfristig wirksames Online-Marketing zu investieren als dicke Media-Etats für kurzlebige Streuverlust-Werbung auszugeben. Zur Zukunft der klassischen Werbung werde ich demnächst in diesem Blog allerdings noch einen separaten Artikel veröffentlichen. Denn ganz so schwarz/weiß wie hier beschrieben ist die Marketingwelt dann doch nicht.

Ausprobieren und experimentieren

Theorie alleine bringt nichts. Sie müssen Ihr neu erworbenes Wissen auch in die Praxis umsetzen können. Warten Sie damit nicht, bis es wirtschaftlich wieder aufwärts geht. Starten Sie jetzt ein Corporate Blog. Probieren Sie jetzt mit einem kleinen Test-Budget aus, wie Textanzeigen-Werbung in Suchmaschinen funktioniert. Überlegen Sie sich jetzt, wie Sie Empfehlungsmarketing-Mechanismen ganz konkret für Ihr Unternehmen nutzen können.

Denn wenn Sie jetzt die neu entdeckten und in der Theorie erlernten Marketing-Methoden nicht ausprobieren, werden Sie wahrscheinlich später wieder in alte Muster zurückfallen, wenn es wieder aufwärts geht. Dann gibt es schließlich wieder mehr zu verlieren. Es geht nicht mehr „nur“ ums Überleben, sondern um Marktanteile, Zielerreichung und Deckungsbeiträge. Da ist keine Zeit für Experimente, da setzt man auf „Bewährtes“.

Wer die Wirtschaftsflaute nutzt, um sein „Waffenarsenal“ zu vergrößern und den richtigen Umgang mit den neuen Werkzeugen zu perfektionieren, hat nach der Krise, und mit dem richtigen „Waffenlehrer“ auch bereits während der Krise, die besseren Chancen. Deswegen: Weder pauschale Streichkonzerte bei Marketing-Budgets noch ein trotziges Weitermachen wie bisher sind sinnvolle Wege, um der Krise mit Marketing-Mitteln zu begegnen. Marketing-Controlling und mutige Investitionen in die Zukunft sind der richtige Weg.

Das Blogstöckchen werfe ich weiter an …

… Jens Stolze vom B2B Online-Marketing Blog, an Lars Zimmermann vom kommunikationsoptimierer.de B2B-Blog und an das Autoren-Team von markentechnik-blog.de.

Die Online-Reputations-Plattform myON-ID lädt heute zu einem Webcast ein, in dem die neue Version der Website (Launch im Februar) vorgestellt wird. Das interessante an dieser Aktion ist die Art der Anmeldung. Denn jeder Teilnehmer macht mit seiner Anmeldung automatisch Werbung für myON-ID.

In der Ankündigung des myON-ID-Webcasts heißt es:

„Wer an der Preview teilnehmen möchte, kann sich hierzu über Twitter anmelden:

Twittern Sie dafür einfach ‚Im Februar launcht @myonid eine neue Version. Bewerbe mich hiermit für die Webcast Preview http://bit.ly/AHR7 ‘ und follow @myonid.

Wir informieren Sie dann per Direct Twitter Message über den Ort und Zeit der Preview im Webcast.“

Quelle: myON-ID Blog

Die Idee ist so einfach wie genial. Jeder Teilnehmer macht mit seiner Anmeldung gleichzeitig Mundpropaganda für myON-ID. Zusätzlich bekommt der angemeldete Twitter-Nutzer ab sofort auch alle Neuigkeiten über den Twitter-Kanal von myON-ID mit. Denn für das angekündigte Erhalten der Zugangsinformationen via Twitter ist es notwendig, dem Twitter-Nutzer „myonid“ zu folgen, also seine Updates zu abonnieren.

Diese konkrete Umsetzung funktioniert natürlich nur bei einer Twitter-affinen Zielgruppe. Doch die Grundidee lässt sich mit ein wenig Fantasie auch auf andere Medien und Kommunikationswege übertragen. Einschränkend muss man allerdings anmerken, dass eine solche öffentliche Anmeldung nicht für jede Veranstaltung oder Veranstaltungsart erwünscht ist.

Immer mehr Unternehmen wagen mit einem eigenen Blog den Schritt ins Web 2.0. Richtig ein- und umgesetzt sind Corporate Blogs ein effektiver Baustein im Online-Marketing-Mix. Im Rahmen einer Live-Online-Konferenz habe ich einige Praxistipps für wirkungsvolle Unternehmenskommunikation mit Corporate Blogs vorgestellt.

Die Inhalte

Damit das „Experiment Corporate Blog“ tatsächlich zu einer dauerhaft erfolgreichen Kommunikations- und Dialogplattform wird, ist mehr notwendig als ein paar schöne Texte und ein gefälliges Design. Denn Blogs funktionieren in mancher Hinsicht ein wenig anders als die gewohnten klassischen Offline- und Online-Kommunikationskanäle.

In der Live-Online-Konferenz am 15. Januar 2009 bei marketing.expo-ip.com ging es daher unter anderem um folgende Fragen:

• Welchem Zweck kann ein Corporate Blog dienen – und welchem nicht?
• Wie erreichen Sie mit Ihrem Unternehmens-Blog die „richtigen“ Leser, und wer sind diese eigentlich?
• Was sollten Sie hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung beachten, ohne dass es beim Schreiben der Beiträge lästig wird?
• Woran lässt sich festmachen, ob ein Blog erfolgreich ist?

(Hier noch eine kleine Anmerkung für die Suchmaschinenoptimierungs-Profis, die sich die Präsentation oder die Video-Aufzeichnung ansehen: Die Darstellung der SEO-Aspekte von Corporate Blogs ist im Rahmen dieser Live-Online-Konferenz bewusst stark vereinfacht. Das liegt nicht daran, dass ich es nicht besser wüsste. Doch aufgrund der Zeitbeschränkung war eine ausführliche und differenzierte Behandlung des Themas leider nicht möglich.)

Die Präsentation

Die Präsentation direkt bei SlideShare ansehen.

Die Video-Aufzeichnung der Online-Konferenz

Sie können sich eine Video-Aufzeichnung des ungefähr 45-minütigen Vortrags sowie der anschließenden Fragerunde ansehen. Leider kann ich nicht direkt auf das Video verlinken. Es ist jedoch leicht zu finden.

1. Besuchen Sie den Online-Messestand von msConsult, dem Veranstalter der Online-Konferenz. Der Link leitet Sie sofort zu den Aufzeichnungen der vergangenen Online-Konferenzen weiter.
2. Wählen Sie die Video-Aufzeichnung vom 15. Janur 2009 aus.

Noch ein Hinweis in eigener Sache: Wenn Sie der Einsatz von Corporate Blogs und anderen zeitgemäßen Online-Marketing-Instrumenten im B2B-Umfeld interessiert, empfehle ich einen Blick auf das Online-Marketing-Schulungsangebot des Instituts für Online-Markenführung (IFOM).

Haben Sie schon einmal versucht, für „normale“ Newsletter-Inhalte Geld zu verlangen? Abgesehen von kommerziellen Newslettern von Börsen-Infodiensten und ähnlichen Unternehmen, klingt dieses Vorhaben zunächst ein wenig abwegig. Doch in Rahmen einer Zweitverwertung kann dieses Vorgehen funktionieren – Qualität vorausgesetzt.

Ich war recht erstaunt, als ich vor einigen Tagen wieder einmal Post des Retroversandhauses Manufactum erhielt. Ab und zu bestelle ich dort. Deswegen schickt man mir regelmäßig den Monatsbrief eine handliche 40-seitige Broschüre im DIN-Lang-Format mit Highlights aus dem aktuellen Katalogprogramm. Wie bei Manufactum üblich, enthält das kleine Druckwerk für Versandhausverhältnisse ungewöhnlich lange Texte, in denen es nicht nur um die Produkte, sondern auch um deren Geschichte und ihre Verwendung geht.

Meine Aufmerksamkeit wurde jedoch von der Beilage mit Auszügen aus dem aktuellen Manuscriptum-Verlagsprogramm geweckt. Dort wurde nämlich direkt auf der ersten Seite das Buch „Nebenbei und obendrein“ des ehemaligen Manufactum-Geschäftsführers Thomas Hoof angepriesen. Auf 160 Seiten findet sich das Beste aus 19 Jahren „Hausnachrichten“:

„Die ‚Hausnachrichten‘ von Manufactum: über fast zwei Jahrzehnte Instrument eines ungewöhnlich lebendigen Dialogs zwischen Unternehmer, Kunden und Lesern. Die Gedanken- und Ideenwelt hinter den Produkten bildet einen Schwerpunkt, einen anderen all das, was auf Wollen, Werden und Wachsen des Unternehmens von außen einwirkt – vom Elend heutiger Warenwelten über Globalisierung, Sprachverwahrlosung und Werbung bis zur ‚Neuen Ökonomie‘.“
Quelle: Manufactum

Lesenswerte Kommentare, Kleinessays und Glossen des Manufactum-Gründers wurden zu einem Buch zusammengefasst. 12,80 Euro kostet das Werk. Und auch ohne es gelesen zu haben, bin ich mir sicher, dass es unter den Manufactum-Kunden genügend interessierte Leser gibt, die das Buch mit seinen „hochinteressanten Beiträgen zu einer Kulturgeschichte unserer Zeit“ bestellen werden. Und nicht nur das – die doch recht ungewöhnliche Idee hat einiges an Mundpropaganda-Potenzial.

Die Idee, die hinter diesem Projekt steckt, zeigt zweierlei. Zum einen sagt es etwas über Aufwand und Sorgfalt der Kundenkommunikation aus. Überlegen Sie doch einmal, ob Sie Ihren Kunden im Rahmen der regelmäßigen Kundenkommunikation Informationen, Einblicke oder Wissen bieten, für das Ihre Zielgruppe eigentlich sogar bereit wäre zu zahlen. Wenn Sie diese Frage mit ja beantworten können, dann offerieren Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert, der ganz klar die Kundenbindung unterstützt. Insbesondere Kundenzeitschriften bieten sich mit ihrem redaktionellen Konzept dafür an. Doch auch auf allen anderen Kommunikationskanälen lassen sich solche wertigen und wertvollen Inhalte verbreiten.

Zum anderen können Sie selbst einmal überlegen: Haben Sie in Ihren Archiven vielleicht ähnlich wertvolle „Schätzchen“, die Sie im Rahmen einer Zweitverwertung für Ihre Öffentlichkeitsarbeit und/oder Kundenbindung nutzen können? Dinge, über die es sich lohnt zu sprechen? Dann nutzen Sie sie. Das muss nicht zwangsläufig im Rahmen einer bezahlten Abgabe sein. Doch wenn dies gelingt – umso besser. Dann ist auch der Marketingcontroller zufrieden.

„Lies! Das! CI-Handbuch!“ – Mit dem Peitschen knallenden Nachdruck gewisser Damen aus den nächtlichen TV-Werbeblöcken würde so mancher Marketingleiter sicherlich gerne die Mitarbeiterschar des eigenen Unternehmens zur Lektüre der hauseigenen Corporate-Identity-Bibel motivieren. Denn nicht selten enthält die CI-Dokumentation zwar nützliche Infos – doch keiner weiß es. Diese Praxistipps können helfen, das zu ändern.

(Anmerkung: Im folgenden verwende ich der Anschaulichkeit halber häufig Beispiele aus dem Design-Bereich. Die Aussagen gelten aber selbstverständlich ebenso für Corporate Communication, Corporate Behaviour usw.)

Tipp 1: Das Wichtigste am Anfang

Niemand liest gerne etwas, das er als langweilig, irrelevant und überflüssig einstuft. Daher kommt es auf die richtige Dosierung an. Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Informationsquantität und -qualität. Ein Grafiker möchte genau wissen, welchen Abstand das Firmenlogo vom Blattrand haben muss. Einen Mitarbeiter, der ein offizielles Dokument erstellen soll, interessiert „lediglich“, ob er dafür die Vorlage mit dem mehrfarbigen oder dem einfarbigen Logo verwenden soll. Das gilt natürlich nicht nur für den Bereich Corporate Design, sondern auch für die anderen CI-Säulen.

Eine mögliche Lösung ist es, das CI-Handbuch nach Bereichen zu gliedern (Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design usw.) und jeweils ein kurzes Überblick-Kapitel an den Anfang jedes Bereichs zu stellen. Dort sind die wichtigsten Hauptaussagen zusammengefasst, am besten ergänzt um einige anschauliche Beispiele.

Im Corporate-Design-Bereich könnte dieses Kapitel beispielsweise

• die Herleitung des visuellen Erscheinungsbildes aus einem Markenkern oder Mission Statement erklären („Warum sieht es so aus und nicht anders?“),
• die beabsichtigte Wirkung beschreiben (z. B. “leicht“, „nüchtern“, „technisch“, „konservativ“, …),
• die wichtigsten Gestaltungsprizipien erläutern (z. B. Formensprache, „Überschriften immer in Großbuchstaben“, „nur Schwarzweiß-Bilder verwenden“, …) und
• die wichtigsten Gestaltungselemente aufzeigen (z. B. Logovarianten, Hausschrift, wiederkehrende Schmuckelemente, …).

Diese Einstiegskapitel müssen unbedingt in einer allgemein verständlichen Sprache geschrieben sein, so dass auch Nicht-Marketingfachleute sie verstehen können. Denn viele Mitarbeiter werden „bestimmungsgemäß“ nur diese Übersichtskapitel lesen.

Trotz des Fehlens von „Fachchinesisch“ sollten diese Zusammenfassungen dennoch so gehaltvoll sein, dass ein Fachmann auch ohne die Kenntnis der darauf folgenden Detailregelungen Ergebnisse produzieren kann, die „[Name des Unternehmens]-like“ sind. Ein Grafiker, dem nur das Corporate-Design-Übersichtskapitel vorliegt, sollte somit in der Lage sein, etwas zu gestalten, das bereits sehr stark dem visuellen Auftreten des Unternehmens entspricht.

Die detaillierten Informationen, die in den einzelnen Bereichen auf diese einleitenden Überischtskapitel folgen, kann man dann als Arbeitserleichterungen für „Fachleute“ ansehen, die sich eingehender mit einem bestimmten Bereich oder einer speziellen Aufgabe beschäftigen. Diese Teile sind jedoch oft nur für einen vergleichsweise kleinen Kreis interessant.

Im nächsten Tipp geht es um „Vorlagen statt Vorschreiben“.

Laut einer Studie, die Loudhouse Research für die britische PR-Agentur Inferno Communications durchgeführt hat, ist die Hälfte der befragten Unternehmen (300 britische Unternehmen mit mehr als 250 Angestellten) im Bereich Blogs aktiv. Entweder unterhalten sie eigene Corporate Blogs oder ermutigen ihre Mitarbeiter, in Blogs zu kommentieren.

Die wichtigsten Zahlen der Studie auf einen Blick

• „50 % of UK companies now undertake some form of blogging
• 64 % of UK corporate blogs have been launched in the last 6 months
• 86 % of companies that have a blog credit it with generating more business opportunities for their company
• 66 % of managers in the survey have visited blogs in the last 12 months
• 80 % of blog users visit blogs during working hours
• 33 % of blog visitors will access a blog on a daily basis“

Quelle: Inferno Communications

Entscheider halten Blogs für einflussreich und wirkungsvoll

Befragt wurden Entscheider aus den Bereichen Vertrieb und Einkauf. Interessant ist, dass die befragten Manager Blogs für einflussreicher halten als Fernseh- und Radiowerbung. Auf die Frage, wozu das eigene Unternehmens-Blog vor allem diene (Mehrfachantworten waren möglich), gaben 66 Prozent der Befragten an, dass sie in erster Linie Kunden-Feedback erhalten möchten. 55 Prozent erhoffen sich positive Effekte in Bezug auf Neugeschäft und Verkaufszahlen, und 42 Prozent möchten ihre Kunden besonders schnell informieren.

Nach Aussage der befragten Unternehmen bleibt es jedoch nicht nur beim Wollen. Knapp ein Drittel gab an, dass ihr Unternehmens-Weblog ihnen „significant business opportunities“ beschert habe.

Unternehmen erkennen langfristige Effektivität von Corporate Blogs

Grant Currie, Managing Director bei Inferno PR, sieht die Studienergebnisse als wegweisend für die Entwicklung von Blogs innerhalb der Unternehmenskommunikation:

„The research shows that blogging in the UK is fast becoming a serious business tool. […] UK companies are now beginning to adopt blogging as part of their business strategy and those that have done so are pointing to specific business success and opportunity being created. It seems the hype is over and the real business of blogging is on its way.“
Quelle: Inferno Communications

Die Studienergebnisse zeigen, dass Corporate Blogs – richtig verstanden und sinnvoll eingesetzt – einen wertvollen Beitrag zur effektiven Markenführung und effizienten Unternehmenskommunikation leisten können. Allerdings darf man in den meisten Fällen keine überzogene Hoffnungen auf kurzfristige Absatzschübe hegen. Doch wer sich auf den langfristig angelegten Austausch mit seiner Zielgruppe einlässt, wird mit der Zeit die verschiedenen positiven Effekte eines Corporate Weblogs zu schätzen lernen.

Trotz der Selbstverständlichkeit, mit der Blogs von britischen Unternehmen als Kommunikationswerkzeuge angesehen werden, sollte man sich jedoch im Klaren sein, dass Blogs weder ein Allheilmittel, noch zwangsläufig für jedes Unternehmen geeignet sind. Es wäre jedoch für viele deutsche Unternehmen mit Sicherheit von Vorteil, Blogs ernsthaft als einen Baustein ihres Kommunikationsmixes in Erwägung zu ziehen.

Noch mehr Zahlen

Weitere Details zur Studie kann man im Blog von Neville Hobson nachlesen. Aufmerksam wurde ich darauf durch das Meinungsmacherblog und Das Textdepot.

Übrigens: Die Marktforscher von Loudhouse Research haben sich das Ergebnis der Studie sofort zu Herzen genommen und das Loudhouse Weblog gestartet. Im ersten Beitrag werdne die Hintergründe der Studie ein wenig erläutert. Schön ist der Schlusssatz: „heck…we even started blogging as a result!!“

Für seine Diplomarbeit „Der Weblog als Kommunikationsinstrument: Corporate Blogging in Unternehmen“ sucht Roland Zimmermann, Student der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Kassel, viele Teilnehmer für seine Umfrage „Anwendung und Nutzung von Corporate Blogs“, damit die Erhebung möglichst repräsentativ wird. Das Ausfüllen des Fagebogens dauert ca. fünf Minuten, also bitte: Mitmachen!

Es ist immer wieder erstaunlich, was Corporate-Design-Verantwortlichen so alles an „kreativen“ E-Mail-Signaturen von ambitionierten Kollegen in die Mailbox flattert. Leider hat das meist nur wenig mit den Vorgaben aus dem Corporate-Design-Handbuch zu tun.

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass mit wachsender Unternehmensgröße eine großflächige Umsetzung einheitlicher E-Mail-Signaturen nur schwer möglich ist. Das fängt bei Outlook-Nutzern an, die nicht wissen, wie sie eine einmal eingerichtete Signatur ändern können (falls beispielsweise neue Vorgaben so etwas notwendig machen). Und das hört bei Kollegen auf, die der festen Überzeugung sind, dass (HTML-Mails sein dank) eine hellgraue 6 pt große Times New Roman kursiv auf weißem Grund ideal für die Darstellung der Adressdaten ist.

Bisher habe ich mich mit bebilderten Schritt-für-Schritt-Anleitungen und importierbaren Vorlagen-Dateien beholfen. Doch mehr als ein Appell an die Mitarbeit aller Kollegen ist nicht drin, geschweige denn eine verlässliche Überprüfung. Abgesehen davon dürfte eine solche recht zeitraubend ausfallen, sobald eine Firma mehr als zwei Dutzend Angestellte hat.

Darum hat heute eine Pressemeldung der IT-Unternehmensberatung Meinrad Müller meine Aufmerksamkeit erregt. Deren Software CI-Sign verspricht die unternehmensweite dynamische Generierung von E-Mail-Signaturen für alle Mitarbeiter auf Basis eines einfachen Templates zentral vom Exchange-Server aus. Die Signaturen sind dann auch nicht mehr vom Mitarbeiter selbst änderbar, so dass die korrekte Verwendung weitestgehend sichergestellt sein sollte. Laut Herstellerangaben kann man auf Wunsch zusätzlich noch Grafiken und aktuelle Infos (z. B. Messetermine, Links u. ä.) schnell und einfach mit in die Signaturen aufnehmen. Die Adressdaten kommen wahlweise aus einer mitgelieferten Datenbank oder aus dem Active Directory. Sind die Kontaktinformationen in letzterem sauber gepflegt, dürfte die Inbetriebnahme auch bei größeren Mitarbeiterzahlen relativ zügig vonstatten gehen.

Getestet habe ich selbst die Software bisher noch nicht. Falls jemand bereits Erfahrungen mit CI-Sign gemacht hat, wäre ein kurzer Kommentar-Eintrag sehr nett.