Müssen Unternehmen wirklich unbedingt twittern, bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für ihr Online-Marketing nutzen? Wenn man zurzeit in Marketing-Fachzeitschriften und -Blogs die entsprechenden Artikel liest, bekommt man leicht diesen Eindruck.

Im IFOM-Blog habe ich mir darüber Gedanken gemacht und für ratsuchende B2B-Marketing-Verantwortliche eine übersichtliche Entscheidungshilfe für eine realistische Einschätzung ausgearbeitet. Da dies alles nicht nur für das B2B-Marketing, sondern prinzipiell für die Kommunikation jedes Unternehmens gilt, stelle ich den Leitfaden zur Frage „Social Media im Marketing-Mix – ja oder nein?“ auch hier noch einmal vor.

Viele der angesprochenen Fachartikel sind eher einseitig. Entweder der Autor ist ein glühender Social-Media- und Web-2.0-Verfechter oder er hält das alles für ausgemachten Blödsinn, der allerhöchstens für jüngere B2C-Zielgruppen interessant ist, wenn überhaupt. Doch wie sieht eine realistische Einschätzung aus? Ob es für ein Unternehmen jetzt aktuell sinnvoll ist, personelle und finanzielle Ressourcen in Social-Media-Aktivitäten zu investieren, hängt maßgeblich von drei Dingen ab: von den Inhalten der (geplanten) Kommunikation, von der Social-Media-Nutzung der Zielgruppen, die das Unternehmen erreichen möchte, und von den Rahmenbedingungen im Unternehmen selbst.

Die wichtigen Fragen zu diesen drei Bereichen sowie die entsprechenden Handlungsempfehlungen habe ich in einem einfachen Entscheidungsdiagramm zusammengefasst, ergänzt um einige Anmerkungen und Erklärungen zu jeder der fünf Fragen.

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Zum Abspeichern, Nachlesen und Ausdrucken gibt es die Entscheidungshilfe inklusive der Anmerkungen und Erklärungen auch als PDF:
Social-Media-B2B-Marketing-Entscheidungshilfe.pdf

Wer sich noch ein wenig tiefer in das Thema einlesen möchte, dem empfehle ich die Lektüre von Sebastian Küpers’ Artikel „5 Fragen auf dem Weg zur Social Media Strategie“.

Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

Frank Bärmann fragt im KMU-Marketing-Blog, ob mehr oder weniger Marketing in Krisenzeiten die richtige Strategie ist. Über das Smartdex Blog und das Orakelblog ist das Blogstöckchen nun bei mir gelandet. Darum schreibe ich kurz meine Meinung zu diesem Thema und werfe das Stöckchen dann weiter.

Marketing – ja! So weitermachen wie bisher – nicht unbedingt!

Sämtliche Marketing-Segel zu streichen, sobald es wirtschaftlich schwierig wird, ist kurzsichtig und kontraproduktiv. Einfach genau so weiter zu machen wie bisher ist jedoch ebenso wenig zielführend und aufgrund schrumpfender Budgettöpfe oft auch nicht machbar.

Antizyklisch handeln und Krisenzeiten nutzen, um nach der Krise gegenüber dem Wettbewerb besser dazustehen als vorher. Dieser oft gehörte Rat klingt logisch und verheißungsvoll. Doch woher kommt das Geld dafür?

Mit einem Vier-Schritte-Programm können Sie Ihr Marketing nicht nur sicher durch die Krise manövrieren, sondern die schwierigen Zeiten auch mit Blick auf die Zukunft sinnvoll nutzen:

1. Wirksamkeit prüfen
2. Luxus ersatzlos streichen
3. Neues lernen
4. Ausprobieren und experimentieren

Wirksamkeit prüfen

Nehmen Sie schonungslos jede Marketing-Ausgabe unter die Lupe. Tragen die einzelnen Maßnahmen tatsächlich zum Unternehmenserfolg in einem solchen Maß bei, dass dies ihren Preis rechtfertigt? Teilen Sie die Marketing-Ausgaben und -Maßnahmen in drei Kategorien ein:

1. unbedingt notwendige Maßnahmen
2. Maßnahmen, die durch effizientere ersetzt werden können
3. Luxus

Notwendige Maßnahmen sollten Sie dabei so weit es nur eben geht unangetastet lassen. Wenn die Teilnahme an der jährlichen Leitmesse Ihrer Branche direkt oder indirekt für einen signifikanten Teil Ihres Umsatzes verantwortlich ist, sollten Sie versuchen, dieses Engagement auch aufrecht zu erhalten. Dass Umsatz nicht gleich Gewinn ist, dürfen Sie dabei nicht vergessen.

Luxus ersatzlos streichen

Hat Ihnen die teure Anzeige im Branchenkatalog XY in der Vergangenheit tatsächlich auch nur einen einzigen Kunden gebracht? Oder sind Sie dort nur vertreten, weil Sie bei der bunten Logo-Parade Ihrer Konkurrenz nicht abseits stehen wollen?

In vielen Marketingabteilungen sammeln sich über die Zeit derartige Luxusausgaben an. Und ohne die Wirksamkeit zu hinterfragen, werden sie Jahr für Jahr aufs Neue budgetiert, „weil wir das immer so machen“. Viele dieser Luxusmaßnahmen befriedigen jedoch lediglich das Repräsentationsbedürfnis der Führungskräfte, die die Bestellanträge unterschreiben. Deswegen: weg damit!

Vorsicht geboten ist in diesem Zusammenhang bei Sponsoring-Ausgaben im sozialen Bereich. Corporate Social Responsibility sollte kein Thema sein, das Sie sich nur in rosigen Zeiten auf die Fahnen schreiben. Wer beim ersten Zeichen einer aufkommenden Wirtschaftsflaute das Budget für soziale Engagements sofort auf Null herabsetzt, riskiert einen ernst zu nehmenden Imageverlust. Niemand wird es Ihnen verübeln, dass Sie sparen müssen. Doch lassen Sie beim Führen des Rotstifts unbedingt Fingerspitzengefühl walten. Dann wird Ihr guter Wille honoriert, auch wenn der Scheck einmal nicht so dick ausfällt wie sonst.

Neues lernen

Jetzt kommen wir zum spannenden Teil: „Maßnahmen, die durch effizientere ersetzt werden können“. Damit Sie dies tun können, müssen Sie die Alternativen erst einmal kennen und beherrschen. Nutzen Sie die Krisenzeit dazu, sich diese Kenntnisse anzueignen. Dann können Sie direkt aus Ihrem neu gewonnen Wissensschatz schöpfen, wenn der Laden später wieder brummt. (Und falls er dann nicht mehr brummen sollte, sind zumindest Ihre Voraussetzungen für „neue Herausforderungen“ besser als vorher.)

Was Sie im Detail an neuen Dingen lernen können und sollten, hängt ganz von der Situation in Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche ab. Die Bandbreite reicht von der Lektüre von Bernd Röthlingshöfers Buch „Mundpropaganda-Marketing“ bis hin zur umfangreichen Weiterbildung im Bereich Online-Marketing.

Insgesamt sehe ich hier ganz klar den Trend weg von der klassischen Werbung hin zur Online-Kommunikation. Die gibt es zwar auch nicht umsonst. Doch gerade wenn man den Gürtel enger schnallen muss, halte ich es für sinnvoller, in zielgerichtetes, langfristig wirksames Online-Marketing zu investieren als dicke Media-Etats für kurzlebige Streuverlust-Werbung auszugeben. Zur Zukunft der klassischen Werbung werde ich demnächst in diesem Blog allerdings noch einen separaten Artikel veröffentlichen. Denn ganz so schwarz/weiß wie hier beschrieben ist die Marketingwelt dann doch nicht.

Ausprobieren und experimentieren

Theorie alleine bringt nichts. Sie müssen Ihr neu erworbenes Wissen auch in die Praxis umsetzen können. Warten Sie damit nicht, bis es wirtschaftlich wieder aufwärts geht. Starten Sie jetzt ein Corporate Blog. Probieren Sie jetzt mit einem kleinen Test-Budget aus, wie Textanzeigen-Werbung in Suchmaschinen funktioniert. Überlegen Sie sich jetzt, wie Sie Empfehlungsmarketing-Mechanismen ganz konkret für Ihr Unternehmen nutzen können.

Denn wenn Sie jetzt die neu entdeckten und in der Theorie erlernten Marketing-Methoden nicht ausprobieren, werden Sie wahrscheinlich später wieder in alte Muster zurückfallen, wenn es wieder aufwärts geht. Dann gibt es schließlich wieder mehr zu verlieren. Es geht nicht mehr „nur“ ums Überleben, sondern um Marktanteile, Zielerreichung und Deckungsbeiträge. Da ist keine Zeit für Experimente, da setzt man auf „Bewährtes“.

Wer die Wirtschaftsflaute nutzt, um sein „Waffenarsenal“ zu vergrößern und den richtigen Umgang mit den neuen Werkzeugen zu perfektionieren, hat nach der Krise, und mit dem richtigen „Waffenlehrer“ auch bereits während der Krise, die besseren Chancen. Deswegen: Weder pauschale Streichkonzerte bei Marketing-Budgets noch ein trotziges Weitermachen wie bisher sind sinnvolle Wege, um der Krise mit Marketing-Mitteln zu begegnen. Marketing-Controlling und mutige Investitionen in die Zukunft sind der richtige Weg.

Das Blogstöckchen werfe ich weiter an …

… Jens Stolze vom B2B Online-Marketing Blog, an Lars Zimmermann vom kommunikationsoptimierer.de B2B-Blog und an das Autoren-Team von markentechnik-blog.de.

Es passiert eher selten, dass ich in diesem Blog ein Buch empfehle, ohne es vorher gelesen zu haben. Doch dem Inhalt des Abstracts zufolge lohnt es sich bestimmt, den 226 Seiten umfassenden Ratgeber „High Probability Selling – Verkaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit“ durchzuarbeiten.

Vertrieb und Marketing stehen sich in vielen Unternehmen traditionell ein wenig skeptisch gegenüber. Das Marketing hat den Ruf, als reine Werbeabteilung alles immer nur hübsch anmalen zu wollen. Die Vertriebsmannschaft hingegen achtet in den Augen der Marketingverantwortlichen viel zu wenig auf Markenwerte oder Corporate Identity und ist allein an möglichst vielen Verkaufsabschlüssen interessiert – egal was wem mit welchen Mitteln und zu welchen Konditionen verkauft wird. Dabei ist der Vertrieb nach der klassischen „4 P“-Marketingtheorie als Element der Distributionspolitik ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes. Deswegen halte ich es für wichtig, dass mehr Marketer sich mit dem „schnöden“ Verkaufen beschäftigen.

„High Probability Selling“ ist zu diesem Zweck eine gute Lektüre, denn im Gegensatz zu vielen anderen Verkaufs- und Vertriebs-Ratgebern geht es in diesem Buch nicht um Tricks, wie man dem Kunden etwas verkauft, was er vielleicht gar nicht haben will. Im Gegenteil: Die Methode des High Probability Selling (HPS) dagegen versucht, den Verkauf nur dann voranzutreiben, wenn der Kunde das Produkt wirklich haben will und es sich auch leisten kann. „Kunden-Disqualifizierung“ ist daher ein wichtiges Thema.

Das vielleicht wichtigste Argument gegen das traditionelle Modell ist, dass der Verkäufer seine Zeit mit Kunden vergeudet, die vielleicht nie ihre Unterschrift unter den Vertrag setzen werden. Beim High Probability Selling hingegen ist im Grunde der gesamte Verkaufsprozess ein Abschluss. Der Kunde wird nicht dazu genötigt, zu kaufen, vielmehr hat er jederzeit die Gelegenheit, auszusteigen und sich als Kunde zu disqualifizieren. Das Verkaufsgespräch richtet sich nur an Kunden, die brauchen, wollen und bezahlen können, was Sie Ihnen anbieten. Alle Kunden, die Ihr Produkt entweder nicht wollen, es sich nicht leisten können oder auf eine andere Marke eingeschworen sind, fallen im Verkaufskalkül des HPS von vornherein aus. Entsprechende Sorgfalt müssen Sie auf die Auswahl möglicher Käufer, der so genannten High Probability Prospects, verwenden. Diese Gruppe ist zwar relativ klein, aber Sie müssen viele potenzielle Kunden anrufen, um diese Hand voll passender Kandidaten zu ermitteln.
Quelle: HPS-Abstract (PDF)

Das alles klingt sehr vernünftig. Und langfristig ist es wohl auch die einzig sinnvolle Strategie, wenn man langfristig zufriedene Kunden haben möchte. Ob die Technik dem oft kurzfristigen und schnelllebigen Erfolgsdruck im Vertriebsumfeld standhält, ist jedoch die entscheidende Frage. Ich würde mich über Erfahrungsberichte in den Komentaren freuen.

Bücher über Podcasting gibt es einige. Doch jetzt haben sich die beiden Markenberater Dennis Krugmann und Darius P. Pallus dem Thema aus der Marketing-Perspektive angenommen. Sie zeigen auf, wie sich Podcasting ins eigene Marketing integrieren lässt.

Die Themen reichen von den Grundlagen der akustischen Markenkommunikation über den optimalen Aufbau eines Podcasts bis hin zu organisatorischen und rechtlichen Fragen. Leider habe ich im Augenblick keine Zeit, mir das Buch für eine ausführliche Rezension durchzulesen. Deswegen kann ich nur auf die Website des Podcasting-Marketing-Buches verweisen. Dort kann man sich unter anderem eine ausführliche Einführung durchlesen.

Übrigens: Auch der Podcast des Autoren-Teams zum Thema Audio-Branding ist hörens- und abonnierwert. Leider stammt die letzte Folge von Anfang Juli. Aber im Zuge der Buchveröffentlichung ist das verständlich.

Die Umfrage „2008 Marketing Priorities and Plans“ der amerikanischen Fachzeitschrift „B2B, The Magazine for Marketing Strategists“ ergab, dass ein Großteil der B2B-Marketingverantwortlichen in den USA das Marketingbudget erhöhen wollen, vor allem für mehr Internet-Marketing.

Klarer Aufwärtstrend der B2B-Marketing-Investitionen

So sehen die wichtigsten Trends im Einzelnen aus:

Die Budgeterhöhung fällt allerdings insgesamt eher gemäßigt aus: 24,6 Prozent der Befragten Marketingentscheider planen eine Erhöhung in einer Größenordnung von 10 bis 14 Prozent. Lediglich 12,7 Prozent der Umfragenteilnehmer gab an, das Budget um kräftige 20 bis 24 Prozent nach oben zu schrauben.

Von dieser Erhöhung profitieren vor allem Online-Marketing-Maßnahmen. 79,1 Prozent der befragten B2B-Marketingentscheider planen für 2008 eine Erhöhung des Online-Marketing-Budgets. Damit wachsen nicht nur die Budgets, auch der Trend zeigt nach oben, denn im letzten Jahr gaben „nur“ 75,6 Prozent der Befragten an, 2007 mehr Geld für Internet-Marketing ausgeben zu wollen.

Dabei wollen 74,0 Prozent der Marketer mehr Geld für die Weiterentwicklung der eigenen Website ausgeben, 70,1 Prozent planen, mehr Geld ins E-Mail-Marketing zu investieren und 64,3 Prozent haben vor, ihr Suchmaschinenmarketing-Budget zu erhöhen. Weitere Erhöhungen gibt es im Bereich Video (39,5 Prozent der Befragten), Webcasting (39,1 Prozent), Bannerwerbung (36,4 Prozent), Sponsorships (29,6 Prozent) und Social Media (26,2 Prozent).

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass bereits 19,8 Prozent der interviewten B2B-Marketer Social Media in ihre Online-Markeiting-Strategie integriert haben. Hierzulande dürfte diese Zahl noch weitaus geringer sein.

B2B-Markenführung gewinnt weiter an Bedeutung

Die Liste der Marketingziele für 2008 wird ganz klassisch von der Neukundengewinnung angeführt. Doch die Markenbekanntheit folgt direkt auf Platz zwei – wenn auch mit großem Abstand, vergleicht man die Prozentzahlen. Das zeigt: Immer mehr B2B-Entscheider sind sich der Bedeutung des Themas Markenführung für den Marketing- und damit auch für den Unternehmenserfolg bewusst.

Die steigenden Ausgaben für Online-Marketing und die wachsende Bedeutung der B2B-Markenführung unterstützen die Einschätzung von Forrester Research, dass sich strategische Markenführung in den nächsten Jahren mehr und mehr in den Aufgabenbereich der Interaktivagenturen verlagern könnte (Fischmarkt berichtete). Die Herausforderung „Markendialog im Internet“ wird B2B-Marketer mit Sicherheit noch einige Zeit beschäftigen. Hier gibt es in vielen B2B-Unternehmen gewaltige, bisher noch nicht oder noch nicht in vollem Umfang genutzte Potenziale.

Dauerhaft erfolgreiches Marketing basiert nicht auf aktionsgetriebener, kurzfristiger Umsetzung, sondern auf langfristig angelegter konzeptioneller Planung. Die anfängliche Mehrarbeit in Form von Recherchen, Analysen und der Erarbeitung strategischer Grundlagen zahlt sich aus.

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Marketing

Leider wird auch in Fachkreisen manchmal Strategie (= der Weg zum Ziel) mit Maßnahmenkonzept (= das „Vehikel“, das einen auf dem ausgewählten Weg ans Ziel bringt) gleichgesetzt. Es gibt sicherlich mehrere Ansätze, aber grob gesagt halte ich das Einhalten der folgenden Reihenfolge für richtig und wichtig:

• aus den Unternehmenszielen abgeleitete Marketingziele (kurzfristig, mittelfristig, langfristig) festlegen, sonst kann man den Erfolg der Strategie nicht bewerten
   
• Analyse des Marktes, der Zielgruppe(n), der Wettbewerber und des IST- und des SOLL-Zustands des eigenen Unternehmens bzw. Produkts – und zwar sowohl in der Innensicht (eigene Bewertung) als auch in der Außensicht (z. B. Befragung einer Kunden-Fokusgruppe)
   
• Verdichtung der gesammelten Daten, z. B. in einer SWOT-Analyse und/oder einer Analyse mit der Portfolio-Methode
   
• Entwicklung einer Marketing-Strategie (Positionierung, Merkmale/Vorteile/Nutzen, Markencharakter, Leitidee usw.)
   
• Entwicklung des Maßnahmenkonzepts (z. B. aus eng verzahnten Einheiten aus klassischer Werbung, Online-Marketing, Events, PR usw.) entsprechend der vorher festgelegten Strategie
   
• Erfolgskontrolle anhand von vorher festgelegten Kriterien

Experten hinzuziehen

In den meisten Fällen empfiehlt es sich, einen externen Berater oder eine Marketingagentur mit nachweislicher Beratungskompetenz hinzuzuziehen. Zum einen kann die Erfahrung der Fachleute mit ähnlichen Projekten, Kunden oder Branchen den Analyseprozess weniger zeitaufwändig und deutlich effizienter machen. Denn wie so oft, besteht auch hier die Kunst darin, die richtigen Fragen zu stellen.

Zum anderen können externe Berater beispielsweise bei Befragungen von Kunden-Fokusgruppen ganz anders auftreten als die eigenen Mitarbeiter und auch andere Fragen stellen bzw. Fragen anders stellen. Dies hat Auswirkungen auf die Qualität der Antworten. Und nicht selten selten stehen die wichtigsten Erkenntnisse aus den Kundenantworten zwischen den Zeilen.

Buchempfehlung

Wer Teile dieser Strategieentwicklung (aus welchen Gründen auch immer) dennoch lieber inhouse erarbeiten möchte, sollte sich zur Unterstützung das Buch „Die 140 besten Checklisten zur Marketingplanung“ von Rainer H. G. Großklaus besorgen. Das Buch geht nämlich genau den oben beschriebenen Prozess von Anfang bis Ende durch.

Allerdings können Anzahl und Umfang der Checklisten auf Marketing-Anfänger unter Umständen ein wenig abschreckend wirken. Auch kann und soll man nicht alles einfach so für die eigenen Bedürfnisse übernehmen. Dafür enthalten die Checklisten viele Punkte, die man ohne Hilfe vielleicht übersehen hätte. Alles in allem ist das Buch eine lohnende Anschaffung.