Das Hörmagazin „Sales Drive“ des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen richtet sich dem Titel nach vornehmlich an den „professionellen Vertrieb“. Doch auch für Marketing-Verantwortliche, besonders aus dem B2B-Bereich, ist das Audiomagazin eine absolute Hörempfehlung.

Marketing und Vertrieb sind zwei Seiten derselben Medaille. Deswegen lassen sich die Inhalte und Praxis-Tipps der Sales-Drive-Macher nicht nur im Vertrieb umsetzen. Auch für strategische und operative Marketingentscheidungen und -konzepte sind sie relevant und hilfreich.

Gut gemachtes Marketing-Wissen zum Anhören

Bereits Ende des letzten Jahres erhielt ich von der Universität St. Gallen die Sales-Drive-Ausgabe November 2008 auf CD mit der Bitte, sie mir anzuhören und bei Gefallen hier im Blog darüber zu berichten. Auf meinem Schreibtisch verschwanden Brief und CD zunächst unter einem großen Stapel Papier. Beim Aufräumen letzte Woche fiel mir die CD dann wieder in die Hände. Zum Glück, wie sich herausstellt!

Das Hörmagazin ist nämlich sowohl inhaltlich als auch technisch gut gemacht. Zwischen den einzelnen Fachbeiträge und Interviews kommt eingängige Musik von babyPaul zum Einsatz, was für die nötige Abwechslung sorgt. Zusätzlich zu den Audiobeiträgen enthält die CD PDF-Dokumente mit den wichtigsten Texten zum Nachlesen, Checklisten und weiteren ergänzenden Materialien.

B2B-Marketing-Themen in der November-Ausgabe

Mit dem Titel „Value Selling“ griff die November-Ausgabe von Sales Drive ein vor allem im B2B-Umfeld relevantes Thema auf. In verschiedenen Beiträgen und Interviews ging es zum einen um das Thema „Lösungs- statt Produktverkauf“ sowie die dafür notwendigen Veränderungen in den Unternehmen.

Zum anderen wurde die oft zitierte, jedoch längst nicht immer tatsächlich verstandene Merkmal-Vorteil- Nutzen-Argumentation eingehend behandelt. Diese Beiträge kann ich besonders empfehlen. Relevant sind die unterschiedlichen Argumentationsebenen sowohl aus strategischer Sicht, als auch in der konkreten Umsetzung, beispielsweise im Direktmarketing.

Stolzer Preis

Sales Drive kann man abonnieren. Der einzige Grund, weshalb ich es nicht tue, ist der Preis. Ein einjähriges Abonnement, das vier Ausgaben beinhaltet, kostet stolze 225,00 Euro. Umgerechnet 56,25 Euro pro Ausgabe sind mir dann doch etwas zu viel für eine Stunde Audiomaterial mit ergänzenden Textauszüge und Checklisten in PDF-Form. Zwar gibt es eine Preisstaffelung. Doch die Aussicht, beim Abschluss von 100 Abonnements nur noch 15,00 Euro pro Ausgabe zahlen zu müssen, dürfte eher etwas für große Unternehmen mit einer entsprechend umfangreichen Vertriebs- und Marketingmannschaft sein.

Weitere Informationen und rund ein Dutzend Hörbeispiele finden Sie unter www.salesdriveaudio.com.

Am 11. und 12. Oktober 2008 fand in München das „BarCamp Munich 2008“ statt. Da es bei einer solchen Unkonferenz idealerweise keine Teilnehmer, sondern nur Teilgeber gibt, habe auch ich einen Vortrag beigesteuert. Es ging um effektives Online-Marketing für Blogs und mit Blogs.

Die Inhalte

Es gab Tipps für alle, die nicht allein aus Spaß an der Freude bloggen, sondern ein Blog für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens oder zu Selbstmarketing-Zwecken einsetzten. Wie erreicht man mit dem Blog die „richtigen“ Leser, und wer sind die eigentlich? Welche SEO-relevanten Punkte sollte man beim inhaltlichen Aufbau des Blogs und beim Schreiben der Artikel beachten, ohne dass es lästig wird? Woran lässt sich festmachen, ob das eigene Blog erfolgreich ist?

Die einzelnen Inhaltsblöcke:

• Positionierung
• Suchmaschinenoptimierung
• Promotion
• Erfolgsmessung

Die Session (so heißen die Vorträge, Workshop- oder Diskussionsrunden bei einem BarCamp) ist für meinen Geschmack ein wenig zu sehr zum Frontalvortrag geworden. Doch viele Infos und viel Diskussion in eine einzige Stunde packen ist nun einmal nicht ganz leicht.

Die Präsentation

Die Präsentation direkt bei SlideShare ansehen.

Die Präsentation enthält überwiegend Bilder und kaum Text. Gut als Vortrags-Hintergrundtapete, jedoch ungeeignet als Handout. Doch der Vollständigkeit halber soll sie hier nicht fehlen.

Die Mitschrift

Stefan Freimark hat in seinem Blog „my two cents“ eine ausführliche Mitschrift meines Vortrags veröffentlicht. Danke an dieser Stelle noch einmal an Stefan für die Aufbereitung seiner Notizen.

Die Linktipps

Alle, oder zumindest fast alle, im Vortrag angesprochenen Online-Tools, Dienste oder Portale sind in einer Linkliste beim Social-Bookmarking-Dienst delicious zusammengefasst. Wer von den Session-Teilnehmern oder auch interessierten Lesern Fragen zu den einzelnen Tools hat, dem gebe ich selbstverständlich jederzeit gerne Auskunft.

Ansonsten bleibt nur zu sagen: Ein großes Lob und Dankeschön an das Orga-Team, die das BarCamp Munich 2008 zu einer rundum gelungenen Veranstaltung gemacht haben.

In ihrem absatzwirtschaft-Marketing-Blog berichtet Yvette Schwerdt über eine 300 Million Dollar teure Werbekampagne, die Microsoft Anfang September startet. Vordergründig soll das Image des Betriebssystems Windows aufpoliert werden. Doch offenbar geht es auch um eine Korrektur des häufig negative Images des Unternehmens.

Dafür setzt Microsoft auf Humor. Für 10 Millionen Dollar wird Star-Comedian Jerry Seinfeld im Auftrag von Microsoft seine Witze machen. Und auch Bill Gates soll wieder ran. Denn: „Der Gründer von Microsoft hat bereits mehrfach einen ausgesprochen feinen Sinn für Humor und viel Selbsironie bewiesen.“ Dabei verweist Yvette Schwerdt auf das Promotion-Video, das Gates’ anlässlich seiner Verabschiedung hat drehen lassen:

Werbung ersetzt keine glaubhafte Unternehmens- und Produktkultur

Ich persönlich bezweifele stark, dass das Vorhaben mehr bringt als der ausführenden Agentur Crispin Porter & Bogusky ein dickes Umsatzplus. Denn die Positionierung einer Marke lediglich durch einen witzigen Anstrich der Marketingkommunikation zu verändern, ist eigentlich nicht mehr zeitgemäß. Das mag vielleicht noch immer bei einem Schokoriegel funktionieren. Bei einem Unternehmen wie Microsoft allerdings müsste meiner Meinung nach viel mehr passieren.

Erstens ist Microsoft – mal wieder – extrem spät. Als Reaktion auf die genialen „I’m a Mac“-Spots dürfte die Kampagne einige Jahre zu spät kommen. Dass ein Unternehmen mit so gewaltigen personellen und finanziellen Ressourcen so lange braucht, um zu kontern, ist schon bezeichnend. Dann lieber schweigen, gar nicht darauf eingehen und eine offensive Kommunikation betreiben, die allerdings auf ganz andere Aspekte setzt. Hier jedoch ist der Bezug deutlich erkennbar, ob gewollt oder ungewollt. Dadurch wird sich die Kampagne auch immer den Vergleich zu den Apple-Spots und deren Erfolg gefallen lassen müssen.

Windows ist weder cool noch sexy

Apple nimmt man das coole, innovative Image ab, weil die Hard- und Software-Produkte, das Unternehmen und seine Vertreter sowie die Apple-Fans rundum zusammen passen. Natürlich gibt es auch bei Apple den ein oder anderen Kratzer im Markenimage. Doch alles in allem ist das Lifestyle-Image durchaus glaubwürdig.

Anders bei den Redmondern. Windows ist nicht cool. Windows ist nicht sexy. Da ändert auch die mit Glanzeffekten überfrachtete Oberfläche von Windows Vista nichts. Windows ist ein Arbeitstier, das auf Millionen von Büro- und Heim-PCs seinen Dienst tut. Die Benutzer ärgern sich über die Leistung, über die manchmal eigenwillige Bedienbarkeit und über seltsame Fehlermeldung. Doch sie arbeiten mit Windows, weil Windows nun einmal „Office-Standard“ ist, weil es vorinstalliert ist oder einfach nur weil sie es schon seit vielen Jahren tun.

Ähnliches gilt für die Wahrnehmung von Microsoft. Das Unternehmen ist langsam, verschläft gerne mal einen Trend, um dann mit großem finanziellen Aufwand den Anschluss zu suchen. Innovative Ideen werden oft in Form von Firmenübernahmen hinzugekauft und dann doch nur halbherzig umgesetzt. Ob das alles den Tatsachen entspricht, steht auf einem anderen Blatt. Doch darum geht es hier nicht.

Überspitzt formuliert kann man sagen: Apple hat Fans. Microsoft hat Gegner oder bestenfalls Dulder.

Und nun soll also eine Werbekampagne – eine naturgemäß eher oberflächliche Form der Marketing- und Unternehmenskommunikation – die täglichen Erfahrungen und seit Jahren gewachsenen Einstellungen der Windows-Nutzer ändern. Bin ich eigentlich der einzige, dem das etwas hoch gegriffen erscheint?

Update: Was will uns dieser Werbespot sagen?

Der Spot mit Jerry Seinfeld und Bill Gates ist nun auf YouTube zu sehen. Doch ich muss mich Spießer Alfons’ Bewertung anschließen: Ich habe keine Ahnung, was dieser Spot eigentlich soll. In seiner Serie fand ich Seinfeld wirklich witzig. Aber das hier? Und ganz abgesehen vom Verständnisproblem finde ich, dass der Spot in keiner Weise auf die Marke Microsoft einzahlt.

Aus meiner Sicht erfreulich marketinglastig ging es beim gestrigen Webmontag in Nürnberg zu. Aus Andreas Pilz’ Vortrag über die Produktion von Screencasts und der Vorstellung seines Projekts learn2use entwickelte sich eine lebhafte Diskussion um die Erfolgsmöglichkeiten von Web-2.0-Startups.

„Marketinglastig“ meine ich dabei im ursprünglichen Wortsinn, denn es ging nicht (nur) um Marketingkommunikation, sondern tatsächlich um die Vermarktung und die Marktausrichtung von Produkten und Unternehmen.

Money, Money, Money

Sehr offen und mit für eine webzweinullige Veranstaltung angenehm realistischen Einschätzungen tauschten sich die knapp zwei Dutzend (grobe Schätzung) Teilnehmer über die Chancen und Risiken verschiedener Monetarisierungsmodelle in den Businessplänen von (nicht nur) Web-2.0-Startups aus. Im Gegensatz zu dem in letzter Zeit für meinen Geschmack zu häufig gesehenen Hype „Wir machen ein tolles Social-Network-Community-Web-2.0-Portal-Startup ohne USP und Refinanzierungsmodell, dafür aber mit viel Selbstüberschätzung“ ging es hier deutlich realistischer zu. Nicht zuletzt da einige erfahrene Geschäftsleute und Vertriebsprofis mit von der Partie waren, wurde nicht nur die schöne bunte, von Expansionsplänen und -träumen geprägte Seite eines Sturtups beleuchtet. Auch der Vergleich mit realistischen Möglichkeiten und Alternativen kam nicht zu kurz. Besonders spannend aus meiner Sicht war die Tatsache, dass auch über Vertriebsmöglichkeiten im B2B-Sektor gesprochen wurde.

Mein persönliches Fazit

Skalierbarkeit ist nicht alles. Die Garantie zum Reichwerden beinhalten sie jedenfalls nicht zwangsläufig. Dienstleistungen sind zwar (fast) nicht skalierbar, können jedoch eine interessante Alternative oder Ergänzung zu manch vielgepriesener Selbstläufer-Produktidee im neuen Mitmach-Web sein.

Und zu guter Letzt: Danke an Andreas Pilz für seine Offenheit und Kompliment für seine „Standhaftigkeit“ bei der Diskussion.

Der RWE-Vorstand stellte gestern den neuen Markenauftritt des Konzerns während der Hauptversammlung in Essen vor. Auffälligstes Merkmal ist wohl das „Claimlogo“, das die drei Buchstaben des Konzernnamens in den Slogan „VoRWEg gehen“ integriert.

Das Claimlogo stammt aus der Feder der Agentur Jung v. Matt/brand identity. Ob es gelungen ist oder nicht, mag im Auge des Betrachters liegen. Für meinen Geschmack ist es weder schön noch besonders einprägsam. Im Gegenteil: Das Wortspiel wirkt auf mich arg gekünstelt, und der Firmennamens geht mir zu sehr unter zwischen all den anderen Buchstaben. Da reißen es auch die unterschiedlichen Schriftarten und die – heutzutage offenbar unvermeidliche – „Wir sind ja sooo modern“-Spiegelung der drei Namensbuchstaben nicht mehr raus. In eine ähnliche Richtung gehen übrigens die Kommentare im Fontblog.

Die Bedeutung des neuen Claims als „große Verpflichtung“ für das Unternehmen beschreibt Dr. Jürgen Großmann, Vorstandsvorsitzender der RWE AG, so:

„VoRWEg gehen bedeutet für uns, deutlich zu machen, welchen Beitrag RWE zur Minderung der weltweiten CO2-Emissionen leisten kann. Wir gehen voRWEg, um die Nutzung der effizienten Kohleverstromung und Kernenergie im Energiemix der Zukunft zu sichern. Um neue, auf die Kunden zugeschnittene Produkte wie etwa den Stromtarif mit dreijähriger Preisgarantie zu entwickeln. Um Investitionen in erneuerbare Energien voranzutreiben und neue Dienstleistungen und Technologien wie z. B. intelligente Stromzähler bereitzustellen.“
Quelle: RWE

Laut W&V werden für die Umstellung des Erscheinungsbildes keine zusätzlichen Mittel bereitgestellt, sondern sämtliche Kosten aus dem vorhandenen Kommunikationsbudget beglichen.

Zudem startet heute eine begleitende Kampagne. Ich bin gespannt, wie ehrlich und authentisch die Wirkung ausfallen wird. Die meisten großen Energiekonzerne haben in der letzten Zeit schließlich nicht unbedingt das positivste Image. Wirksame Öffentlichkeitsarbeit ist also dringend erforderlich. Schönreden und Grünfärben alleine werden jedoch nicht weiterhelfen. Nur wer tatsächlich Gutes tut, hat die Legitimation, darüber zu reden und kräftig die Werbetrommel zu rühren.

Immerhin vermeldet die RWE-Pressemitteilung hierzu:

„Um die Energieversorgung der Zukunft zu sichern, investiert RWE bis 2012 mehr als 30 Mrd. €. Dies ist das größte Investitions-programm in der Unternehmensgeschichte.“
Quelle: RWE

Ganz frisch aus der Druckerpresse kommt das Buch „Marken-Management 2008/2009″ aus der Reihe „Edition HORIZONT“ des Deutschen Fachverlags. Das 351 Seiten umfassende Werk enthält 18 Fachbeiträgen von insgesamt 21 Autoren. Themen sind aktuelle Fallstudien erfolgreicher Marken, wirkungsvolle Management-Instrumente sowie Theorien und Hintergründe.

Unter den Autoren finden sich bekannte Namen wie Bernhard Fischer-Appelt, John Groves, Karsten Kilian und Christian Nienhaus. Zusammengestellt wurde das Buch von Herausgeber Henning Meyer, Geschäftsführer der Hamburger Unternehmensberatung Markentechnik Consulting. Lesenswert ist auf jeden Fall sein Editorial, in dem er beschreibt, dass es falsch ist, eine Marke nur als ein Mittel zu sehen, „mit dem man austauschbare Leistungen differenziert und generische Produkte mit einem eher emotionalen Mehrwert versieht“.

Ich werde versuchen, für eine ausführliche Buchbesprechung ein Rezensionsexemplar zu ergattern. Mehr demnächst.

Dauerhaft erfolgreiches Marketing basiert nicht auf aktionsgetriebener, kurzfristiger Umsetzung, sondern auf langfristig angelegter konzeptioneller Planung. Die anfängliche Mehrarbeit in Form von Recherchen, Analysen und der Erarbeitung strategischer Grundlagen zahlt sich aus.

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Marketing

Leider wird auch in Fachkreisen manchmal Strategie (= der Weg zum Ziel) mit Maßnahmenkonzept (= das „Vehikel“, das einen auf dem ausgewählten Weg ans Ziel bringt) gleichgesetzt. Es gibt sicherlich mehrere Ansätze, aber grob gesagt halte ich das Einhalten der folgenden Reihenfolge für richtig und wichtig:

• aus den Unternehmenszielen abgeleitete Marketingziele (kurzfristig, mittelfristig, langfristig) festlegen, sonst kann man den Erfolg der Strategie nicht bewerten
   
• Analyse des Marktes, der Zielgruppe(n), der Wettbewerber und des IST- und des SOLL-Zustands des eigenen Unternehmens bzw. Produkts – und zwar sowohl in der Innensicht (eigene Bewertung) als auch in der Außensicht (z. B. Befragung einer Kunden-Fokusgruppe)
   
• Verdichtung der gesammelten Daten, z. B. in einer SWOT-Analyse und/oder einer Analyse mit der Portfolio-Methode
   
• Entwicklung einer Marketing-Strategie (Positionierung, Merkmale/Vorteile/Nutzen, Markencharakter, Leitidee usw.)
   
• Entwicklung des Maßnahmenkonzepts (z. B. aus eng verzahnten Einheiten aus klassischer Werbung, Online-Marketing, Events, PR usw.) entsprechend der vorher festgelegten Strategie
   
• Erfolgskontrolle anhand von vorher festgelegten Kriterien

Experten hinzuziehen

In den meisten Fällen empfiehlt es sich, einen externen Berater oder eine Marketingagentur mit nachweislicher Beratungskompetenz hinzuzuziehen. Zum einen kann die Erfahrung der Fachleute mit ähnlichen Projekten, Kunden oder Branchen den Analyseprozess weniger zeitaufwändig und deutlich effizienter machen. Denn wie so oft, besteht auch hier die Kunst darin, die richtigen Fragen zu stellen.

Zum anderen können externe Berater beispielsweise bei Befragungen von Kunden-Fokusgruppen ganz anders auftreten als die eigenen Mitarbeiter und auch andere Fragen stellen bzw. Fragen anders stellen. Dies hat Auswirkungen auf die Qualität der Antworten. Und nicht selten selten stehen die wichtigsten Erkenntnisse aus den Kundenantworten zwischen den Zeilen.

Buchempfehlung

Wer Teile dieser Strategieentwicklung (aus welchen Gründen auch immer) dennoch lieber inhouse erarbeiten möchte, sollte sich zur Unterstützung das Buch „Die 140 besten Checklisten zur Marketingplanung“ von Rainer H. G. Großklaus besorgen. Das Buch geht nämlich genau den oben beschriebenen Prozess von Anfang bis Ende durch.

Allerdings können Anzahl und Umfang der Checklisten auf Marketing-Anfänger unter Umständen ein wenig abschreckend wirken. Auch kann und soll man nicht alles einfach so für die eigenen Bedürfnisse übernehmen. Dafür enthalten die Checklisten viele Punkte, die man ohne Hilfe vielleicht übersehen hätte. Alles in allem ist das Buch eine lohnende Anschaffung.

Vor knapp einem Jahr meldete die Werbefachzeitschrift Horizont, dass die Nürnberger Norisbank zukünftig TeamBank hieße. Soweit so schlecht (allein das Logo ist eine Katastrophe), doch seit Freitag gibt es nun auch wieder eine neue Norisbank. Sie residiert allerdings in Frankfurt und Leipzig und hat auch sonst nichts mehr mit dem traditionellen Nürnberger Bankhaus zu tun. Wo Norisbank draufsteht ist also nicht Norisbank drin. Und wo Norisbank drin ist, steht TeamBank drauf. Wer soll sich da noch auskennen?

Es mag übertriebener Lokalpatriotismus sein – denn soweit ich weiß, konnte sich die „alte“ Norisbank keiner bundesweiten Bekanntheit erfreuen – doch trotzdem halte ich das Vorgehen der Deutschen Bank und der TeamBank unter Markenführungsaspekten zumindest für bedenklich. Schon die Tatsache, dass es nicht ganz einfach ist, herauszufinden, welcher Teil der „alten“ Norisbank heute zur TeamBank und welcher zur neuen Norisbank gehört, sollte zu denken geben. Schließlich sollten Marken Orientierung bieten und nicht Desorientierung.

Wer ist wer?

Wenn ich die Angaben auf den jeweiligen Unternehmenswebsites sowie die Informationen aus Pressemeldungen sowie Wikipedia richtig verstanden habe, sieht es wie folgt aus: Im August 2006 verkaufte die damalige norisbank AG ihre 98 Filialen, den Markennamen „norisbank“ sowie ihren Kundenstamm (334.000 Kunden) an die Deutsche Bank. Der Zukauf wurde in der neu gegründeten „norisbank GmbH“ gebündelt, deren Hauptsitz Frankfurt a.M. ist.

Die Nürnberger Zentrale einschließlich der Mitarbeiter waren jedoch nicht Gegenstand des Verkaufs. Sie bilden seit Januar 2007 die TeamBank AG, die sich von nun an ausschließlich auf den Vertrieb ihres einzigen Produkte easyCredit konzentriert. Falls diese Zusammenfassung Fehler enthält, bitte ich um Berichtigung in den Kommentaren.

Wie geht es weiter?

Die TeamBank tritt seit ihrer Gründung nur noch selten oder zumindest erst relativ spät nach außen in Erscheinung, da fast die komplette Marketingkommunikation über die Produktmarke easyCredit läuft. Dieser Verbraucherkredit wird sowohl über Volksbanken und Raiffeisenbanken vertrieben als auch in speziellen easyCredit-Shops.

Die neue Norisbank wird als „der erste Qualitätsdiscounter im deutschen Bankenmarkt“ und „die erste Direktbank mit flächendeckendem Filialnetz“ angepriesen. Die Positionierung geht also ganz klar in Richtung Billig-Bank. Ob die von der „alten“ Norisbank übernommenen Kunden sich mit diesem Image identifizieren können, wird sich zeigen. Ich persönlich halte diese Vorgehensweise für nicht ganz ungefährlich.

Schließlich hat sich die Deutsche Bank vor ein paar Jahren schon einmal mit dem Discountbank-Experiment „Deutsche Bank 24″ durch ein ähnliches Vorgehen die Finger verbrannt. Damals wurden rund sieben Millionen Deutsche-Bank-Kunden zur Deutschen Bank 24 „verschoben“. Diese Zwangsumsiedelung zur Billig-Tochter führte dazu, dass sich die Kunden fortan als „Kunden zweiter Klasse“ fühlten, die Deutsche Bank schließlich zurückrudern musste und die „24″ schnell wieder aus den Leuchtschriften der Filialen verschwand. Schlechte Presse und Negativ-Image gab es natürlich gratis dazu.

Im Fall Norisbank sind es zwar „nur“ 334.000 Kunden. Doch ob es ihnen gefällt, ihr Konto plötzlich bei einer Discount-Bank zu führen? Mich würde interessieren, ob die Deutsche Bank aus der Misere gelernt und ihre zugekaufte Kundschaft zum Imageumbau befragt hat. Immerhin taucht die Kundenzahl recht weit oben in der Pressemeldung auf. Da wäre es doch auch angebracht, die Meinung seiner Kunden entsprechend wertzuschätzen.

„Corporate Anthems“ können witzig sein, ohne sich dabei gleich so peinlich anzuhören wie etwa die Warteschleifenmusik der Air Berlin. Kultcharakter hin oder her – ich finde das Geträller einfach nur peinlich und unpassend. Viel besser gefällt mir da der Unternehmens-Song des Dentallabors CON-Dental aus Fulda.

Dieser sommerliche Reggae-Ohrwurm erinnert ein wenig an die guten alten EAV-Zeiten:

MP3-Download

Natürlich passt ein solch lockeres Auftreten nicht unbedingt zu jedem Unternehmen. Ob dieses Audio-Branding zur Positionierung von CON-Dental passt, kann ich nicht sagen. Sympatisch finde ich es auf jeden Fall. Und die Chance auf eine virale Verbreitung stehen nicht schlecht.

Die Website wirkt jedoch nach dem Anhören des Songs extrem konservativ. Hier wäre meiner Meinung nach ein gutes Mittelmaß aus Seriösität und Lockerheit eher angebracht. Sonst passen die Marken-Puzzleteile nicht zusammen.

Auf den Song wurde ich übrigens durch Alex Wunschels Tellerrand-Podcast aufmerksam.

(Foto: Marvin Harrell)

Dieser Artikel ist der erste Teil einer kleinen Serie über die Grundlagen von Markenführung und Corporate Identity. Über Marken wird im Marketing viel geredet. Doch nicht nur Marketing-Neulinge haben oftmals nur eine eher vage Vorstellung, was mit dem Begriff „Marke“ eigentlich gemeint ist und was eine Marke letztendlich erfolgreich macht.

Nachgeschlagen

Das sagen einige Nachschlagewerke zum Begriff „Marke“:

„Marke [von französisch marque >(Kenn)zeichen< ],
1) allgemein: Merkmal zum Erkennen (z. B. Polizeimarke), Wiedererkennen und Unterscheiden, zur Orientierung (Landmarke); […]
4) Recht: im Geschäftsverkehr benutzte Zeichen zur Kennzeichnung und Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von denen anderer Unternehmen (früherer Begriff Warenzeichen). […]“
Quelle: Brockhaus – Die Enzyklopädie: in 30 Bänden. 21., neu bearbeitete Auflage. Leipzig, Mannheim: F.A. Brockhaus 2005-07.

„Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine Kombination von diesen. Sie dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben. […]“
Quelle: WiWi-TReFF Marketing-Lexikon

„Ein Firmenname, Zeichen, Logo oder Produkt oder Produktname der in seiner Zielgruppe als Marke angesehen wird, hebt sich gegenüber vergleichbaren Produkten positiv ab.“
Quelle: Schmidt-Ohm + Partner – Marketing-Lexikon

Diese Definitionen sind als Ausgangspunkt bereits gar nicht schlecht. Für das Verständnis des Erfolgs oder Misserfolgs einer Marke muss man jedoch noch genauer hinsehen.

Das im Brockhaus-Zitat angesprochene Thema Markenrecht möchte ich übrigens in diesem Artikel bewusst außen vor lassen, weil es hier zunächst nicht von entscheidender Bedeutung ist. Wer sich jedoch dafür interessiert, sollte sich auf jeden Fall einmal beim MarkenBlog, beim Markenrecht-Forum oder bei Markenbusiness vorbeischauen.

Was ist eine Marke?

Man kann sich eine Marke als ein Puzzle vorstellen. Es setzt sich zusammen aus all den kleinen Informations-Häppchen und -Bruchstücken im Kopf einer Person, die diese Person mit der Marke in Verbindung bringt. Das können Farben, Wörter, Phrasen, Logos, statische oder animierte Bilder, Melodien, Gerüche und vieles mehr sein – praktisch alles, was man mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Und die stärksten Informationsbausteine, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, sind persönliche Erfahrungen – egal ob diese gut oder schlecht sind.

Die Kombination aller dieser Puzzleteile ergibt das, was eine bestimmte Person als Marke wahrnimmt. Das ist auch der Grund, warum sich das sich ergebende Bild einer Marke von Person zu Person unterscheidet, wobei diese Unterschiede im „fertigen Puzzle“ mehr oder weniger breitgefächert ausfallen können.

Nach diesem Verständnis ist eine Marke ist also das Ergebnis dessen, was Menschen, z. B. vorhandene oder potenzielle Kunden, Mitglieder einer bestimmten Zielgruppe oder „die Öffentlichkeit“, als „Persönlichkeit“ eines Produkte, einer Dienstleistung, eines Unternehmens, einer Gruppe von Leute oder sogar einer einer einzelnen Person ansehen.

Wann ist eine Marke erfolgreich?

Je stärker das aus all den kleinen Puzzleteilen zusammengesetzte positive Bild im Kopf einer Person ist, desto stärker ist die Marke in der Wahrnehmung dieser Person. (Man beachte, dass es auch sehr negative Bilder von Marken gibt, wobei dieses schlechte Image manchmal auf persönlichen Erfahrungen beruht, manchmal auf Vorurteilen oder einer Kombination von beidem.) Und je stärker eine Marke ist, desto mehr wird sie ihre vielfältigen Funktionen erfüllen – z. B. als Leitlinie, Orientierung, manchmal sogar als Identifikation und Ausdruck einer persönlichen Einstellung und Lebensweisen.

Es ist mir klar, dass dies ein sehr weitreichendes und umfassendes Verständnis von Marken ist. Und selbstverständlich stimme ich zu, dass es in der täglichen Marketingpraxis zunächst eine gewisse Menge an Puzzleteilen braucht, bevor man ein solches „Bild im Kopf“ als Marke bezeichnen wird. Doch die Grenzen sind fließend. Ich denke, es ist wichtig, das zugrunde liegende Prinzip zu verstehen.

Wodurch entsteht ein starkes Bild einer Marke?

Kommen wir noch einmal zurück auf das Bild vom Puzzle. Wenn man viele Teile eines Puzzles hat, die gut zueinander passen und nur kleine oder besser noch gar keine Lücken lassen, hat man ein klares Bild des dargestellten Motivs, das sich aus diesen kleinen Puzzleteilen zusammensetzt. Das gleiche gilt für eine starke Marke: Wenn das Bild im Kopf einer Person klar genug und gut zusammengesetzt ist, kann die Verbindung zwischen bestimmten „Auslösern“ und der Wahrnehmung der entsprechenden Marke sehr stark sein.

Die höchste Form hiervon ist das Ersetzen eines generischen Ausdruck durch einen Markennamen. So steht z. B. McDonald’s in vielen Ländern als Synonym für Fast Food. Und wann hat man selbst das letzte Mal nach einem Papiertaschentuch gefragt? Stattdessen bittet man normalerweise um ein Tempo (oder z. B. nach einem Kleenex in den USA). Das zeigt wie stark unsere Assoziation einer Marke mit einem bestimmten Produkt oder sogar mit einer ganzen Produktgruppe sein kann.

Das gleiche gilt übrigens auch in anderen Lebensbereichen. Im Bereich der Musik steht beispielsweise James Brown für Soul, Elvis für Rock ’n’ Roll, die Bee Gees für Disco, Michael Jackson für Pop usw. Natürlich wird nicht jeder einer solchen Verallgemeinerung zustimmen. Aber schließlich gibt es auch immer noch ein paar Leute, die um ein Papiertaschentuch bitten …

Je größer und heterogener die Zielgruppe einer Marke ist, desto schwieriger ist es, sie so klar und trennscharf zu präsentieren, dass jeder das gleiche Bild im Kopf hat. Viele erfolgreiche Marken ecken bei Menschen, die nicht zur erklärten Zielgruppe gehören, an. Sie polarisieren, weil es schwierig ist, eine präzise Positionierung zu haben und gleichzeitig „everybody’s darling“ zu sein – und auch weil eine Marke, die jedermanns Geschmack trifft, schnell sehr langweilig werden kann.

Doch ich schweife ab. Genau so wie viele gut zusammen passende Marken-Puzzleteile ein klares Bild der ganzen Marke ergeben, resultiert aus nur wenigen vorhandenen Teilen oder nicht zusammen passenden Teilen ein schwaches, verwirrendes Bild der Marke. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Werbeversprechen („Wir bieten tollen Kundenservice“) und Realität (unfreundliche Mitarbeiter, lange Wartezeiten, Unzuverlässigkeit usw.) nicht übereinstimmen. Die Puzzleteile passen nicht zusammen. Und weil persönliche Erfahrungen stärker sind als Werbesprüche, ist das Ergebnis ein negatives Markenimage.

Erwartung vs. Überraschung – wie bleibt eine Marke langfristig erfolgreich?

Wenn man für die Markenführung eines Unternehmens oder eines Produkts verantwortlich ist, bewegt man sich oft auf einem schmaler Pfad zwischen Erwartung und Überraschung. Man muss die Zielgruppe einer Marke überraschen – zumindest von Zeit zu Zeit – sonst hat man eine langweilige Marke. Zwar kann auch eine eher langweilige Marke funktionieren und erfolgreich sein, insbesondere wenn es sich um eine alte und sehr traditionelle Marke handelt. Doch in den meisten Fällen ist es wie im Umgang mit Menschen: Auf die Dauer unterhält sich niemand gerne mit den Langweilern.

Wenn man die Zielgruppe einer Marke jedoch ausschließlich überrascht und überhaupt keine Kontinuität zeigt, kann dies ebenfalls zum Problem werden. Hier kommen die Erwartungen der Zielgruppe ins Spiel. Wenn zehn Puzzleteile ziemlich gut zusammen passen und eine klare gemeinsame Richtung anzeigen, haben Menschen bestimmte Erwartungen, wie das elfte Puzzleteil auszusehen hat.

Um den richtigen Mittelweg zu finden braucht es Fingerspitzengefühl. Oder kann man diesen wichtigen Teilbereich der Markenführung auch systematisch erlernen? Kommentare und Meinungen sind willkommen.

Dieser Artikel basiert auf einem Kommentar, den ich im März 2007 im Shownotes-Blog von Jay Moonahs Podcast „Online Music Marketing“ zur Podcast-Ausgabe Nr. 25 „Is a band a brand?“ geschrieben habe.

(Fotos: Andrew Mason unter CC-Lizenz, Stefanie L.)