Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

Vor einer halben Stunde erhielt ich eine Pressemeldung mit dem Titel „Designpreis für Neugestaltung von openBC geht an Carsten Thöne“. Dort ist zu lesen:

„Die über zwei Monate andauernde Spannung hat seit Dienstag ein Ende: Gewinner des mit 10.000 Euro dotierten openDESIGN Project ist der Entwurf von Carsten Thöne, Art Director der Agentur ‚absofort Erfolg im Internet‘.“
Quelle: absofort Erfolg im Internet

Und so sieht er aus, der Siegerentwurf:

Sieht hübsch aus. Und offensichtlich war es ja auch finanziell nicht ganz vergeblich. Gratulation an Herrn Thöne.

Doch was hat das jetzt bitte mit den bereits veröffentlichten Preview-Bildern der neuen XING-Website zu tun?

Nicht besonders viel, möchte ich meinen. Ob die Ergebnisse des 10.000 Euro teuren Design-Wettbewerbs überhaupt in das Endprodukt einfließen, weiß anscheinend auch noch niemand so richtig. Herr Thöne selbst wird hierzu in der Pressemeldung folgendermaßen zitiert:

„‚Welche Möglichkeiten es gibt, unsere Ideen in das endgültige Design zu integrieren, ist momentan allerdings noch offen.‘ In den kommenden Wochen wird Thöne gemeinsam mit openBC die Grundzüge und Details des Redesigns erarbeiten.“
Quelle: absofort Erfolg im Internet

Nun ja, da mag jetzt jeder draus machen, was er will.

Doch was sind diese 10.000 Euro schon gegen die offensichtlich richtig dicken Kosten für „XING-Trailer“ und „Video“!

Der ca. 35 Sekunden lange Flash-Trailer auf der Startseite sieht richtig gut aus – das war bei den dafür verantwortlich zeichnenden powerflashern auch nicht anders zu erwarten. Eine wirklich gute Musik (die mich spontan ein wenig an den Soundtrack von National Treasure erinnert hat) und Bilder, die Lust auf mehr machen.

Erwartungsvoll habe ich auf den mit „Video“ beschrifteten Tab geklickt. Doch was mir der fünf Minuten lange Streifen sagen will, kann ich beim besten Willen nicht verstehen. Ich habe mich schon lange nicht mehr so sehr gelangweilt.

Leute aus aller Welt kloppen sich zu langweiliger Typisch-Business-Film-Dudelmusik die gekreuzten Finger wund, um dies offensichtlich als neues trendiges Erkennungszeichen der XING-Gemeinde bekannt zu machen. Und zwischendrin gibt openBC-Chef Lars Hinrichs – der für meinen Geschmack in diesem Video überhaupt nicht gut rüberkommt – ein bisschen wohlklingendes, jedoch völlig inhaltsloses Marketinggeblubber zum Besten.

Bereits nach 15 Sekunden hätte ich eigentlich ausgeschaltet, aber irgendwie hatte ich fälschlicherweise die Hoffnung, es würde dann am Ende doch noch etwas Interessantes kommen. War aber nicht. Der Inhalt ließe sich bequem auf fünf Sekunden zusamenschrumpfen. Und das ganze sieht so dermaßen nach den typischen einschläfernden Unternehmens-Imagevideos aus, die sich außer den Auftraggebern niemand wirklich gerne anschaut, dass ich dann doch sehr enttäuscht war.

Wenn XING schon in allen anderen Bereichen ganz offenkundig extrem auf Web 2.0 getrimmt wird, was soll dann dieses Relikt aus den Urzeiten der B2B-Kommunikation? Das Geld für diese Produktion (und es wird mit Sicherheit nicht wenig gewesen sein) hätte man bestimmt anderweitig wesentlich sinnvoller einsetzen können.

Heute gibt es nur zwei kleine Panasonic-Werbespots, denn ich stecke mitten in den Vorbereitungen für meine beiden Klausuren am Montag und Mittwoch. Danach gibt’s wieder ausführlichere Beiträge – versprochen.

Der kleinste MP3-Player

Das kleinste Handy

Die definitiv attraktivere (weil weibliche) Umsetzung der DKV-Gigolo-Spot-Idee kommt aus Thailand.

… gibt’s bei Musicload jetzt alles 20 Prozent billiger (ab 20 Euro Bestellwert). Das verkündet Manfred Lehmann, Sprecher der Praktiker-Werbespots, in der aktuellen Radiowerbung des Online-Musikladens. Eine nette – und zumindest beim ersten Hören auch witzige – Anspielung auf die Werbung der Baumarkt-Kette („20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung!“).

Doch leider eben auch nicht mehr. Obwohl sich der Download von Chappi und Co. schwierig gestalten dürfte, hätte ich wenigstens ein kleines Easter Egg auf der Website erwartet. Vielleicht verbunden mit einem kostenlosen Song als „Finderlohn“. Doch die Suche nach Tiernahrung bei Musicload bleibt rundum erfolglos. Schade eigentlich – wäre zwar sicherlich nicht der virale Oberknaller geworden, aber immerhin ein witziges Detail, das für die ein oder andere E-Mail-Weiterleitung gesorgt hätte.

Und ob mit oder ohne Chappi, den letzten beißen die Hunde: Heute Morgen die Werbung gehört, heute Abend gebloggt – und Marc vom Werbejux war trotzdem viel schneller, wie ich jetzt bemerkt habe. Er hatte die Geschichte schon am letzten Donnerstag in seinem Blog.

Der deutsche Mittelstand schmollt. Viele Unternehmen würden so gerne mit der WM werben, können oder dürfen aber nicht, weil die FIFA ihre Werbereglemtierungen mit aller Härte und manchmal mit ans Lächerliche grenzender Engstirnigkeit durchzusetzen versucht.

„Wieder mal ist es der Mittelstand, der den Zug an sich vorbeirauschen sieht. Doch das Ticket zur WM können sich viele Unternehmen einfach nicht leisten. Dabei geht es nicht unbedingt darum, zu den ganz großen Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft zu gehören, sondern schlicht um das Dabeisein.
Quelle: w&v, Ausgabe 9/2006, S. 3

Abhilfe schaffen soll jetzt das mäßig hübsche „Fan-Logo für alle“ von Deutschlands führender Werbepostille w&v. Nach dem Willen der Zeitschriftenmacher sollen Medien, Agenturen und Unternehmen das Fan-Logo kostenlos für Flyer, Plakate, Broschüren, Anzeigen und Veranstaltungen nutzen. Dass die Bereitstellung dabei keineswegs so „bedingungslos“ erfolgt, wie es im Editorial der Ausgabe 9/2006 betont wird, zeigt Thomas Wanhoffs prüfender Blick auf die Lizenzvereinbarung.

Doch muss es wirklich sein, dass jetzt auch Metzger Huber und Bäcker Müller aus Hintertupfingen gefahrlos und daher aller Voraussicht nach umso vehementer im WM-Jahr mit Fußballmotiven werben? Fällt deutschen Unternehmen wirklich nichts besseres ein als „schlicht dabeizusein“?

Mir persönlich geht die Allgegenwärtigkeit des bevorstehenden Großereignisses bereits jetzt, Monate vor seinem eigentlichen Beginn, kräftig auf die Nerven. Keine Werbeinsel im Fernsehen, keine Plakat-, Anzeigen- oder Radiowerbung, keine Supermarkt- oder Ladendeko und keine Zeitschrift, in der es nicht mehr oder minder platt und aufdringlich „weltmeisterschaftelt“. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen. Gestern sah ich im Supermarkt um die Ecke Osternester mit jeweils einem Schokoladenosterhasen, Schokoladeneiern und – Schokoladenfußbällen … Toller Gag, und vor allem so einfallsreich! Hätte nur noch gefehlt, dass das Ostergras mit Mittellinie und Strafraum verziert worden wäre. Ja ja, it’s your Heimspiel!

Aber mal ehrlich: Ist Deutschland wirklich so unkreativ? Fällt den Unternehmen tatsächlich nichts anderes ein, als krampfhaft Produkte und Kommunikation auf Fußball zu trimmen – egal wie gezwungen, austauschbar und manchmal sogar peinlich diese Maskerade wirkt?

Zum Glück gibt es immer wieder löbliche Ausnahmen. Ein Beispiel ist der Fanclub Eigenheim der LBS. Obwohl die Idee recht fußballnah ist, hebt sie sich doch wohltuend vom Einheitsbrei der sonst üblichen Fußballoptik ab.

Ein anderes Beispiel ist die monatliche Mailingaktion meines ehemaligen Arbeitgebers, der Nürnberger Kommunikationsagentur portamundi, die sich an Interessenten, Kunden und Multiplikatoren richtet. Für die Postkarten und das Gewinnspiel hat die Agentur nicht etwa den Fußball-Look Ihrer bewährten „Tor des Monats“-Idee noch einmal aufgewärmt und modifiziert, sondern schlägt bewusst die entgegengesetzte Richtung ein.

Nach den Postkartenserien Jagentur und Zusatznützlich zeigt portamundi in diesem Jahr unter dem Titel „Meisterleister 06“, dass es auch im WM-Jahr noch mehr gibt als immer nur Fußball: so zum Beispiel die Deutsche Meisterschaft im Gummistiefelweitwurf. Zusätzlich kann man sich auf der Microsite www.portamundi.de/meisterleister nicht nur passende Desktop-Hintergründe downloaden, sondern auch einen iPod zu gewinnen. So macht Werbung zur Fußball-WM Spaß: ohne die uninspirierte Abbildung abgegriffener Fußballinsignien, dafür mit Witz und frecher Optik.

Mit der neuen Website www.sicher.de baut Renault die Positionierung seiner Autos als besonders sichere Fahrzeuge weiter aus. Die betont schlicht gehaltene Website bietet in Form eines recht umfangreichen Flashfilms eine Art interaktives Fernsehmagazin namens SICHER TV.

Das ganze kommt im Stil von Focus TV oder Planetopia daher. Insgesamt wirkt alles sehr seriös und durchaus informativ, aber zum Gähnen langweilig – zumindest gilt das für die Ausschnitte, die ich mir angesehen habe.

Doch es gibt auch etwas zum Schmunzeln: Im Spot „Crashtest“ werden Lebensmittel wie Weißwurst und Sushi auf ihr Unfallverhalten getestet. Wirklich witzig gemacht. Doch ich muss Marc Seyn vom Werbejux zustimmen: Man kann sich den Spot zwar in verschiedenen Qualitäten downloaden, doch das Fehlen eines Weiterempfehlen-Buttons ist fast schon als grob fahrlässig zu bezeichnen. Schließlich ließe sich mit Hilfe eines solchen das virale Potential des Spots erst richtig nutzen.