Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

(Ein Gastbeitrag der Textakademie GmbH)
Jeder kennt Google und jeder kennt die kleinen Anzeigen rechts neben den Suchergebnissen. Mit dem richtigen Know-how machen diese Inserate zum erfolgreichen Verkäufer. Doch wer bestimmt, ob eine Anzeige ganz oben steht oder gar nicht auftaucht? Was gibt es zu beachten und was kann falsch gemacht werden?

Das Internet ist ein wesentliches Recherche-Medium für Kaufentscheidungen. Deshalb braucht man auch keinem zu sagen, welche Bedeutung das AdWords-Konzept hat. Denn Google hat mit ca. 90 Prozent den größten Marktanteil bei Suchmaschinen in Deutschland! Wer bei Google nicht auftaucht, existiert gewissermaßen nicht für den User.

Dabei ergibt sich hier die ideale Situation für Unternehmen: Der Käufer sucht gezielt nach Produkten. Das Unternehmen muss nur noch auftauchen, binden und verkaufen. AdWords ist für diesen Zweck ein fantastisches Medium: Gebühren entstehen nur pro Klick, um die Relevanz kümmert sich Google und es zeigt große Wirkung bei voller Kostenkontrolle.

Wie aber wirkt so eine Werbeanzeige überhaupt? Gibt es da nicht Dinge zu beachten – selbst bei so wenig Text?

Kein Platz, aber viel zu sagen?

25 – 35 – 35 sind die drei Zahlen mit denen alles beginnt: 25 Zeichen für die Überschrift, 35 für den Anzeigentext und noch mal 35 für die Web-Adresse. Da will wohl überlegt sein, wie das knappe Zeichen-Kontingent genutzt wird. Hier ein paar Anregungen, mit welcher Motivation der Käufer einen Klick wagen könnte. Dabei sind es zumeist diese Motive, welche zu einem Klick führen:

1. Zunächst ist natürlich die Relevanz ausschlaggebend. Passend zu den Suchanfragen, versucht Google die richtigen Annoncen anzuzeigen.
    
2. Ist die Neugier erst einmal geweckt, wollen die Leute auch wissen wie es weiter geht. Ein Spannungsbogen führt viele auf die nächste Seite!
    
3. Auch die Angst, möglicherweise etwas zu verpassen, animiert zum Klick auf die Anzeige.
    
4. Wenn die Zielgruppe gut definiert ist, können auch bestimmte Schlüsselbegriffe eine gute Wirkung zeigen: Denn falls mit der Anzeige etwas Bekanntes verknüpft wird, liest der Leser wahrscheinlich weiter.
    
5. Verspricht ein Klick Vorteile, wird er meist auch getätigt. Wer möchte sich nicht wenigstens informieren, wenn Vorteile locken?
    
6. Der Text muss leicht verständlich sein. Je schneller der Leser ihn erfassen kann, desto besser!

Mit Schlüsselworten zum Erfolg

Keywords sollten nicht nur in der Überschrift, sondern auch in den Textzeilen selbst verwendet werden. Da sie fett hervorgehoben werden, fällt die Anzeige dann umso mehr auf. Zudem sollten sie präzise sein – also Produkte ausschließen, die nicht gemeint sind. Beispielsweise Stoßdämpfer, statt Federn – sonst findet sich die Annonce möglicherweise in der falschen Kategorie zwischen Matratzen und Kissen wieder.

Das angepriesene Produkt steht im Mittelpunkt. Das bedeutet aber auch, dass bei einem Klick auf die Anzeige mehr Informationen über das Produkt erwartet werden. Da ist es weniger ratsam die Einstiegsseite des Unternehmens zu präsentieren. Zumal die Aufforderung zum Kauf, zur Bestellung oder zum Erwerb in der Anzeige verpackt sein sollte. Aber Vorsicht: „Klicken Sie hier“ ist für Google ein rotes Tuch!

Natürlich gibt es noch viel mehr, worauf geachtet werden sollte. Es ist aber leider schier unmöglich alle wichtigen Informationen in einem Beitrag zu behandeln. Falls Sie mehr über das Texten und Werben mit Google erfahren möchten, darf ich die Seminare der Textakademie für Suchmaschinen-Marketing empfehlen.

Viel Erfolg bei dem Umsetzen der Tipps!

Vielen Dank für diesen Gastbeitrag an Martin Weitzmann, Redaktion, Textakademie GmbH.

In ihrem absatzwirtschaft-Marketing-Blog berichtet Yvette Schwerdt über eine 300 Million Dollar teure Werbekampagne, die Microsoft Anfang September startet. Vordergründig soll das Image des Betriebssystems Windows aufpoliert werden. Doch offenbar geht es auch um eine Korrektur des häufig negative Images des Unternehmens.

Dafür setzt Microsoft auf Humor. Für 10 Millionen Dollar wird Star-Comedian Jerry Seinfeld im Auftrag von Microsoft seine Witze machen. Und auch Bill Gates soll wieder ran. Denn: „Der Gründer von Microsoft hat bereits mehrfach einen ausgesprochen feinen Sinn für Humor und viel Selbsironie bewiesen.“ Dabei verweist Yvette Schwerdt auf das Promotion-Video, das Gates’ anlässlich seiner Verabschiedung hat drehen lassen:

Werbung ersetzt keine glaubhafte Unternehmens- und Produktkultur

Ich persönlich bezweifele stark, dass das Vorhaben mehr bringt als der ausführenden Agentur Crispin Porter & Bogusky ein dickes Umsatzplus. Denn die Positionierung einer Marke lediglich durch einen witzigen Anstrich der Marketingkommunikation zu verändern, ist eigentlich nicht mehr zeitgemäß. Das mag vielleicht noch immer bei einem Schokoriegel funktionieren. Bei einem Unternehmen wie Microsoft allerdings müsste meiner Meinung nach viel mehr passieren.

Erstens ist Microsoft – mal wieder – extrem spät. Als Reaktion auf die genialen „I’m a Mac“-Spots dürfte die Kampagne einige Jahre zu spät kommen. Dass ein Unternehmen mit so gewaltigen personellen und finanziellen Ressourcen so lange braucht, um zu kontern, ist schon bezeichnend. Dann lieber schweigen, gar nicht darauf eingehen und eine offensive Kommunikation betreiben, die allerdings auf ganz andere Aspekte setzt. Hier jedoch ist der Bezug deutlich erkennbar, ob gewollt oder ungewollt. Dadurch wird sich die Kampagne auch immer den Vergleich zu den Apple-Spots und deren Erfolg gefallen lassen müssen.

Windows ist weder cool noch sexy

Apple nimmt man das coole, innovative Image ab, weil die Hard- und Software-Produkte, das Unternehmen und seine Vertreter sowie die Apple-Fans rundum zusammen passen. Natürlich gibt es auch bei Apple den ein oder anderen Kratzer im Markenimage. Doch alles in allem ist das Lifestyle-Image durchaus glaubwürdig.

Anders bei den Redmondern. Windows ist nicht cool. Windows ist nicht sexy. Da ändert auch die mit Glanzeffekten überfrachtete Oberfläche von Windows Vista nichts. Windows ist ein Arbeitstier, das auf Millionen von Büro- und Heim-PCs seinen Dienst tut. Die Benutzer ärgern sich über die Leistung, über die manchmal eigenwillige Bedienbarkeit und über seltsame Fehlermeldung. Doch sie arbeiten mit Windows, weil Windows nun einmal „Office-Standard“ ist, weil es vorinstalliert ist oder einfach nur weil sie es schon seit vielen Jahren tun.

Ähnliches gilt für die Wahrnehmung von Microsoft. Das Unternehmen ist langsam, verschläft gerne mal einen Trend, um dann mit großem finanziellen Aufwand den Anschluss zu suchen. Innovative Ideen werden oft in Form von Firmenübernahmen hinzugekauft und dann doch nur halbherzig umgesetzt. Ob das alles den Tatsachen entspricht, steht auf einem anderen Blatt. Doch darum geht es hier nicht.

Überspitzt formuliert kann man sagen: Apple hat Fans. Microsoft hat Gegner oder bestenfalls Dulder.

Und nun soll also eine Werbekampagne – eine naturgemäß eher oberflächliche Form der Marketing- und Unternehmenskommunikation – die täglichen Erfahrungen und seit Jahren gewachsenen Einstellungen der Windows-Nutzer ändern. Bin ich eigentlich der einzige, dem das etwas hoch gegriffen erscheint?

Update: Was will uns dieser Werbespot sagen?

Der Spot mit Jerry Seinfeld und Bill Gates ist nun auf YouTube zu sehen. Doch ich muss mich Spießer Alfons’ Bewertung anschließen: Ich habe keine Ahnung, was dieser Spot eigentlich soll. In seiner Serie fand ich Seinfeld wirklich witzig. Aber das hier? Und ganz abgesehen vom Verständnisproblem finde ich, dass der Spot in keiner Weise auf die Marke Microsoft einzahlt.

Erst vier Tage nach einem BarCamp über seine Eindrücke des zweiten BarCamp-Tages zu schreiben, ist nicht unbedingt web-2.0-gemäß. Allein, es mangelte an der dafür notwendigen Zeit. Außerdem wollte ich auf die verlinkten Präsentationen im Wiki der BarCampMunich-Website warten.

An folgenden Sessions habe ich am Sonntag teilgenommen:

• Siegfried Hirsch: Enterprise RSS (Präsentation)
• Guido Karl: Polizeisession (Bericht in seinem Blog)
• Guido Karl: Barrierefreie Websites (Bericht in seinem Blog)
• Stefan Peter Roos: Suchmaschinenmarketing SEO/SMO
• Patrick Schnabel: Easy SEO (Präsentation)

Insbesondere die Session zur Suchmaschinen-Optimierung war extrem interessant. Obwohl ich mich mit diesem Thema beschäftige – wenn auch nicht in aller Tiefe –, konnte ich einige nützliche Erkenntnisse mitnehmen. Seit der Session ist meine WordPress-Installation außerdem um ein Plugin reicher: wpSEO.

Ansonsten kann ich meiner Schilderung vom Samstag nur wenig hinzufügen: Das BarCampMunich war eine interessante und inspirierende Erfahrung. Ich habe viele nette Leute kennengelernt. Die Nach-BarCamp-Vernetzung auf den verschiedenen Web-2.0-Plattformen läuft immer noch. Für meine nächste BarCamp-Teilnahme habe ich mir außerdem fest vorgenommen, auch eine Session anzubieten.

Update (2007-10-12): Ich hatte die SEO-Session von Stefan Peter Roos glatt vergessen aufzuführen.

Die Sessions des ersten BarCampMunich-Tages sind vorbei, jetzt stehen noch Abendessen und Networking auf dem Plan. Ich bin zum ersten Mal auf einem BarCamp und bin begeistert. Nette Leute, interessante Gespräche und lehrreiche Sessions mit großer Themenvielfalt.

An folgenden Sessions habe ich teilgenommen:

• Alexander Wunschel, Oliver Gassner: Weblogs, Podcasts mit einem Schwerpunkt auf dem Thema Geldverdienen/Werbung (Mitschrift von Oliver Gassner)
• SEO/SMO FAQ Diskussion
• Andreas Gehret: Easy Projektmanagement (Präsentation als PDF)
• Oliver Gassner: GTD („Getting Things Done“)

Sobald die Präsentationen, Mitschriften usw. im BarCampMunich-Wiki bereitstehen, werde ich darauf verlinken. Für Marketer relevant: Die Session „Weblogs/Podcasts“ von Alex Wunschel und Oliver Gassner hat einen guten Überblick über die aktuell möglichen Monetarisierungsmöglichkeiten von Blogs und Podcasts gegeben. Details folgen. Jetzt werde ich mich erst einmal um meinen knurrenden Magen kümmern.

Update (2007-10-11): Die Präsentationen/Mitschriften sind nun verlinkt, soweit vorhanden.

Im vorletzten Semester meines BWL-Grundstudiums geht es nun endlich einmal um Marketing. Gestaltung realer Güterprozesse, Kurseinheit 3, Einführung in das Marketing nennt sich das Ganze. Als erster Überblick für alle, die noch nie mit Marketing zu tun hatten, ist der Kurs auch ganz brauchbar. Wer sich aber jeden Tag mit Marketingthemen beschäftigt, wird des öfteren schmunzeln müssen.

Das Skript müsste in etwa fünf Jahre alt sein. (Passend dazu wurde die oben verlinkte Website am 4. Mai 2004 zum letzten Mal aktualisiert.) Demenstprechend muten manche Stellen im Text dann auch fast schon nostalgisch an. So wird beim Thema „Electronic Marketing“ neben der „Nutzung von modernen, computergestützten Datenbanken“ (wie hat man früher bloß Mailings verschickt?) doch tatsächlich sogar schon das Internet besprochen.

Die heutzutage schon eher zum alten Eisen gehörenden Werbebanner waren dem Professor jedoch anscheinend noch etwas suspekt, so dass er sie vorsichtshalber mit Anführungszeichen versehen hat. Auch bei den „Internetauctions“ dürfen selbige nicht fehlen. Herrlich auch der Satz: „Wichtige Voraussetzung ist jedoch die einfache Auffindbarkeit der jeweiligen Informationen bspw. durch Suchmaschinen (Yahoo, Excite etc.).“ Ich glaube ich habe im Jahr 2000 das letzte Mal auf der Excite-Website vorbeigeschaut … aber die ist ja tatsächlich noch online.

Dinge wie Cross-Media, virales oder gar Open-Source-Marketing sucht man natürlich vergebens. Das Thema Spam übrigens auch – dieses Problem fing meiner Erinnerung nach erst 2002 so richtig heftig an. Dafür wird im Skript die Möglichkeit der „Zweiwege-Kommunikation“ (ebenfalls fein säuberlich in Anführungszeichen gesetzt) bei einer „derartigen Nutzung des Internet“ hervorgehoben, „die es bei der klassischen Werbung i. d. R. nicht gibt.“ Naja, so kann man es auch ausdrücken. Aber das ist wenigstens ein Anfang. Da ist es bis zu User Generated Content, Blogs und Podcasts nun nicht mehr weit.

Ich bin jedenfalls gespannt, was mich im Hauptstudium erwartet.

Bei iMAG las ich vor kurzem einen Artikel über Ultramercials. Dabei handelt es sich um mehrseitige browserfüllende Online-Werbeanzeigen, die den kostenfreien Abruf der dahinterliegenden Premium-Inhalte ermöglichen und finanzieren soll.

„Dank einer überschaubaren, einfachen Navigation durch hochwertig designte Anzeigen gelangt man mühelos und zügig an gewünschte Inhalte wie erstrangige Artikel, Musik, Downloads, VOD (Video On Demand), Spiele etc. Eine attraktive Alternative zu Abonnements und anderen Bezahlinhalten.“
Quelle: iMAG

Das TIME Mazine hat bereits eine Testaktion mit der neuen Werbeform hinter sich. Der Anbieter Ultramercial verspricht sich und seinen Kunden von den großflächigen Werbeeinblendungen das perfekte Win-Win-Szenario.

„Dem Anzeigen-Sponsor sind messbare Klick-Werte garantiert, der Provider wird bezahlt und der User erhält hochwertigen Web-Inhalt gebührenfrei.“
Quelle: iMAG

Ich bin da eher skeptisch. Zwar klingt es durchaus verlockend, sich als Website-Besucher die gewünschten kostenpflichtigen Inhalte mit dem Klick durch eine kleine Anzeigenstrecke zu „erkaufen“. Doch andererseits lausche ich aus genau diesem Grund nicht mehr dem Internetradioportal Live365.com. Die recht langen und teilweise ziemlich platt gemachten Spots für eine kostenpflichtige „Preferred Membership“, die sich bei jedem(!) Stationswechsel unwillkürlich in Bild und Ton dem Nutzer aufdrängen, nerven mit der Zeit doch sehr. Und warum sollte ich für eine solche „Preferred Membership“ Geld ausgeben, wenn ich über meinen Winamp-Player eine große Menge kostenloser und nicht werbeunterbrochener Internetradiosender hören kann? Ganz zu schweigen von den vielen Podcasts mit einem umfangreichen Programm unverbrauchter Musik abseits des Mainstream.

Doch zurück zu den Ultramercials. Selbst wenn sich die Besucher regelmäßig und mehr oder minder geduldig durch die massiven Werbeeinblendungen klicken. Mit Sicherheit wird sich auf die Dauer herausstellen, dass die meisten Besucher nur die minimal notwendige Zeit auf den Werbeseiten verweilen, da sie diese Werbung ausschließlich als notwendiges Übel empfinden, um an die dahinter liegenden Premium-Inhalte zu gelangen.

Der werbende Ultramercial-Kunde erhält durch die zwangsverordnete Werbevorschaltung zwar hohe Klickraten. Doch was bringt ihm eine große Menge desinteressierter Websurfer, die sich so schnell wie möglich durch seine von teuren Kreativdirektoren aufwendig gestalteten Hochglanz-Multimedia-Anzeigen klickt? Statt effizienten und zielgruppenorientierten Online-Marketings wird hier leider doch nur wieder der althergebrachte Werbe-Vorschlaghammer herausgeholt: Inhalte unverändert lassen und Werbedruck erhöhen – zur Not mit der Knebelmethode „entweder Werbung anschauen oder gewünschte Inhalte nicht lesen dürfen“. Ob sich diese Werbeform für Kunden wirklich rechnet, bleibt abzuwarten. Die Akzeptanz wird mit Sicherheit in großem Maße von der Ausgestaltung der zwischengeschalteten Werbeseiten abhängen.

EU-Kommissarin Viviane Reding möchte Product Placement EU-weit legalisieren, zumindest teilweise. Wie FAZ, FTD und taz berichteten, plant Reding eine Lockerung des Verbots von Product Placement im Fernsehen sowie eine einheitliche Regelung für alle EU-Länder.

Dies gab sie auf einem Kongress des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin bekannt. In Nachrichten, Reportagen, Dokumentationen und ähnliche Informationssendungen solle Product Placement jedoch auch weiterhin nicht erlaubt sein.

Der Vorstoß der EU-Kommissarin stieß nicht nur auf Zustimmung:

Was bei der geplanten Neuregelung der EU-Fernsehrichtlinie unter den Begriffen Liberalisierung und Deregulierung angeboten werde, bedeute in der Konsequenz eine Aufhebung der sauberen Trennung von Werbung und Programminhalten, kritisierte BDZV-Präsident Helmut Heinen auf dem Berliner Zeitungskongreß.
Quelle: FAZ.NET

Schaltest du eine Anzeige, veröffentliche ich deine Pressemeldung

Doch lehnt sich Heinen damit nicht etwas weit aus dem Fenster? Aus meiner eigenen PR-Erfahrung – insbesondere mit Fachzeitschriften, die oft nur mit einem sehr dünnen finanziellen Polster ausgestattet sind – kenne ich die gängige Praxis nur zu gut, sich das Wohlwollen von Redaktionen mit der Schaltung von Anzeigen zu erkaufen. Dabei rede ich nicht von den bezahlten Beiträgen, die klar als „Anzeige“ oder „Advertorial“ gekennzeichnet sind.

Je kleiner die Zeitschrift, desto offener werden PR-Verantwortliche aus Unternehmen darauf hingewiesen, dass das Anzeigenvolumen Einfluss auf die redaktionelle Erwähnung hat. Und auch wenn es nicht offen zur Sprache kommt, steigt die Anzahl der veröffentlichter Pressemeldungen in einem Titel oft auf wundersame Weise, nachdem das Unternehmen ein paar Tausend Euro für Anzeigen ausgegeben hat.

Auch die LinksZeitung kritisiert die Aussage der Zeitungsverleger:

Dabei scheinen die Argumente der Verleger zwar berechtigt, aber zugleich auch zweifelhafter Natur zu sein. Denn Schleichwerbung findet auch bei Ihnen in unterschiedlichen Formen tagtäglich statt. Redakteure greifen auf große Datenbanken zurück, in denen Unternehmen oder politische Institutionen ihre Presseinformationen lancieren und drucken diese dann auch teilweise ungeprüft und unverändert ab. Und nicht wenig Geld fließt für „redaktionelle Beiträge“ mit eindeutiger Werbebotschaft.
Quelle: LinksZeitung

Natürlich handeln nicht alle Verlage so. Und natürlich hat auch diese Medallie zwei Seiten: Pressefreiheit und unabhängige Berichterstattung stehen dem oft schwierigen finanziellen Überleben der Zeitschrift oder sogar des Verlags gegenüber.

Die Zukunft wird zeigen, ob EU-Richtlinien zur Regulierung von Product Placement auch Printmedien und die dort teilweise gängige Praxis berücksichtigen. Einschränkungen in diesem Bereich sind jedoch eher unwahrscheinlich. Denn die EU-Kommissarin machte auf dem BDZV-Kongress klar: „Solange ich Kommissarin für Medienpolitik bin, wird es aus Brüssel keine neuen Vorschläge für Werbeverbote geben.“