Der RWE-Vorstand stellte gestern den neuen Markenauftritt des Konzerns während der Hauptversammlung in Essen vor. Auffälligstes Merkmal ist wohl das „Claimlogo“, das die drei Buchstaben des Konzernnamens in den Slogan „VoRWEg gehen“ integriert.

Das Claimlogo stammt aus der Feder der Agentur Jung v. Matt/brand identity. Ob es gelungen ist oder nicht, mag im Auge des Betrachters liegen. Für meinen Geschmack ist es weder schön noch besonders einprägsam. Im Gegenteil: Das Wortspiel wirkt auf mich arg gekünstelt, und der Firmennamens geht mir zu sehr unter zwischen all den anderen Buchstaben. Da reißen es auch die unterschiedlichen Schriftarten und die – heutzutage offenbar unvermeidliche – „Wir sind ja sooo modern“-Spiegelung der drei Namensbuchstaben nicht mehr raus. In eine ähnliche Richtung gehen übrigens die Kommentare im Fontblog.

Die Bedeutung des neuen Claims als „große Verpflichtung“ für das Unternehmen beschreibt Dr. Jürgen Großmann, Vorstandsvorsitzender der RWE AG, so:

„VoRWEg gehen bedeutet für uns, deutlich zu machen, welchen Beitrag RWE zur Minderung der weltweiten CO2-Emissionen leisten kann. Wir gehen voRWEg, um die Nutzung der effizienten Kohleverstromung und Kernenergie im Energiemix der Zukunft zu sichern. Um neue, auf die Kunden zugeschnittene Produkte wie etwa den Stromtarif mit dreijähriger Preisgarantie zu entwickeln. Um Investitionen in erneuerbare Energien voranzutreiben und neue Dienstleistungen und Technologien wie z. B. intelligente Stromzähler bereitzustellen.“
Quelle: RWE

Laut W&V werden für die Umstellung des Erscheinungsbildes keine zusätzlichen Mittel bereitgestellt, sondern sämtliche Kosten aus dem vorhandenen Kommunikationsbudget beglichen.

Zudem startet heute eine begleitende Kampagne. Ich bin gespannt, wie ehrlich und authentisch die Wirkung ausfallen wird. Die meisten großen Energiekonzerne haben in der letzten Zeit schließlich nicht unbedingt das positivste Image. Wirksame Öffentlichkeitsarbeit ist also dringend erforderlich. Schönreden und Grünfärben alleine werden jedoch nicht weiterhelfen. Nur wer tatsächlich Gutes tut, hat die Legitimation, darüber zu reden und kräftig die Werbetrommel zu rühren.

Immerhin vermeldet die RWE-Pressemitteilung hierzu:

„Um die Energieversorgung der Zukunft zu sichern, investiert RWE bis 2012 mehr als 30 Mrd. €. Dies ist das größte Investitions-programm in der Unternehmensgeschichte.“
Quelle: RWE

„Lies! Das! CI-Handbuch!“ – Mit dem Peitschen knallenden Nachdruck gewisser Damen aus den nächtlichen TV-Werbeblöcken würde so mancher Marketingleiter sicherlich gerne die Mitarbeiterschar des eigenen Unternehmens zur Lektüre der hauseigenen Corporate-Identity-Bibel motivieren. Denn nicht selten enthält die CI-Dokumentation zwar nützliche Infos – doch keiner weiß es. Diese Praxistipps können helfen, das zu ändern.

(Anmerkung: Im folgenden verwende ich der Anschaulichkeit halber häufig Beispiele aus dem Design-Bereich. Die Aussagen gelten aber selbstverständlich ebenso für Corporate Communication, Corporate Behaviour usw.)

Tipp 1: Das Wichtigste am Anfang

Niemand liest gerne etwas, das er als langweilig, irrelevant und überflüssig einstuft. Daher kommt es auf die richtige Dosierung an. Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Informationsquantität und -qualität. Ein Grafiker möchte genau wissen, welchen Abstand das Firmenlogo vom Blattrand haben muss. Einen Mitarbeiter, der ein offizielles Dokument erstellen soll, interessiert „lediglich“, ob er dafür die Vorlage mit dem mehrfarbigen oder dem einfarbigen Logo verwenden soll. Das gilt natürlich nicht nur für den Bereich Corporate Design, sondern auch für die anderen CI-Säulen.

Eine mögliche Lösung ist es, das CI-Handbuch nach Bereichen zu gliedern (Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design usw.) und jeweils ein kurzes Überblick-Kapitel an den Anfang jedes Bereichs zu stellen. Dort sind die wichtigsten Hauptaussagen zusammengefasst, am besten ergänzt um einige anschauliche Beispiele.

Im Corporate-Design-Bereich könnte dieses Kapitel beispielsweise

• die Herleitung des visuellen Erscheinungsbildes aus einem Markenkern oder Mission Statement erklären („Warum sieht es so aus und nicht anders?“),
• die beabsichtigte Wirkung beschreiben (z. B. “leicht“, „nüchtern“, „technisch“, „konservativ“, …),
• die wichtigsten Gestaltungsprizipien erläutern (z. B. Formensprache, „Überschriften immer in Großbuchstaben“, „nur Schwarzweiß-Bilder verwenden“, …) und
• die wichtigsten Gestaltungselemente aufzeigen (z. B. Logovarianten, Hausschrift, wiederkehrende Schmuckelemente, …).

Diese Einstiegskapitel müssen unbedingt in einer allgemein verständlichen Sprache geschrieben sein, so dass auch Nicht-Marketingfachleute sie verstehen können. Denn viele Mitarbeiter werden „bestimmungsgemäß“ nur diese Übersichtskapitel lesen.

Trotz des Fehlens von „Fachchinesisch“ sollten diese Zusammenfassungen dennoch so gehaltvoll sein, dass ein Fachmann auch ohne die Kenntnis der darauf folgenden Detailregelungen Ergebnisse produzieren kann, die „[Name des Unternehmens]-like“ sind. Ein Grafiker, dem nur das Corporate-Design-Übersichtskapitel vorliegt, sollte somit in der Lage sein, etwas zu gestalten, das bereits sehr stark dem visuellen Auftreten des Unternehmens entspricht.

Die detaillierten Informationen, die in den einzelnen Bereichen auf diese einleitenden Überischtskapitel folgen, kann man dann als Arbeitserleichterungen für „Fachleute“ ansehen, die sich eingehender mit einem bestimmten Bereich oder einer speziellen Aufgabe beschäftigen. Diese Teile sind jedoch oft nur für einen vergleichsweise kleinen Kreis interessant.

Im nächsten Tipp geht es um „Vorlagen statt Vorschreiben“.

Vor knapp einem Jahr meldete die Werbefachzeitschrift Horizont, dass die Nürnberger Norisbank zukünftig TeamBank hieße. Soweit so schlecht (allein das Logo ist eine Katastrophe), doch seit Freitag gibt es nun auch wieder eine neue Norisbank. Sie residiert allerdings in Frankfurt und Leipzig und hat auch sonst nichts mehr mit dem traditionellen Nürnberger Bankhaus zu tun. Wo Norisbank draufsteht ist also nicht Norisbank drin. Und wo Norisbank drin ist, steht TeamBank drauf. Wer soll sich da noch auskennen?

Es mag übertriebener Lokalpatriotismus sein – denn soweit ich weiß, konnte sich die „alte“ Norisbank keiner bundesweiten Bekanntheit erfreuen – doch trotzdem halte ich das Vorgehen der Deutschen Bank und der TeamBank unter Markenführungsaspekten zumindest für bedenklich. Schon die Tatsache, dass es nicht ganz einfach ist, herauszufinden, welcher Teil der „alten“ Norisbank heute zur TeamBank und welcher zur neuen Norisbank gehört, sollte zu denken geben. Schließlich sollten Marken Orientierung bieten und nicht Desorientierung.

Wer ist wer?

Wenn ich die Angaben auf den jeweiligen Unternehmenswebsites sowie die Informationen aus Pressemeldungen sowie Wikipedia richtig verstanden habe, sieht es wie folgt aus: Im August 2006 verkaufte die damalige norisbank AG ihre 98 Filialen, den Markennamen „norisbank“ sowie ihren Kundenstamm (334.000 Kunden) an die Deutsche Bank. Der Zukauf wurde in der neu gegründeten „norisbank GmbH“ gebündelt, deren Hauptsitz Frankfurt a.M. ist.

Die Nürnberger Zentrale einschließlich der Mitarbeiter waren jedoch nicht Gegenstand des Verkaufs. Sie bilden seit Januar 2007 die TeamBank AG, die sich von nun an ausschließlich auf den Vertrieb ihres einzigen Produkte easyCredit konzentriert. Falls diese Zusammenfassung Fehler enthält, bitte ich um Berichtigung in den Kommentaren.

Wie geht es weiter?

Die TeamBank tritt seit ihrer Gründung nur noch selten oder zumindest erst relativ spät nach außen in Erscheinung, da fast die komplette Marketingkommunikation über die Produktmarke easyCredit läuft. Dieser Verbraucherkredit wird sowohl über Volksbanken und Raiffeisenbanken vertrieben als auch in speziellen easyCredit-Shops.

Die neue Norisbank wird als „der erste Qualitätsdiscounter im deutschen Bankenmarkt“ und „die erste Direktbank mit flächendeckendem Filialnetz“ angepriesen. Die Positionierung geht also ganz klar in Richtung Billig-Bank. Ob die von der „alten“ Norisbank übernommenen Kunden sich mit diesem Image identifizieren können, wird sich zeigen. Ich persönlich halte diese Vorgehensweise für nicht ganz ungefährlich.

Schließlich hat sich die Deutsche Bank vor ein paar Jahren schon einmal mit dem Discountbank-Experiment „Deutsche Bank 24″ durch ein ähnliches Vorgehen die Finger verbrannt. Damals wurden rund sieben Millionen Deutsche-Bank-Kunden zur Deutschen Bank 24 „verschoben“. Diese Zwangsumsiedelung zur Billig-Tochter führte dazu, dass sich die Kunden fortan als „Kunden zweiter Klasse“ fühlten, die Deutsche Bank schließlich zurückrudern musste und die „24″ schnell wieder aus den Leuchtschriften der Filialen verschwand. Schlechte Presse und Negativ-Image gab es natürlich gratis dazu.

Im Fall Norisbank sind es zwar „nur“ 334.000 Kunden. Doch ob es ihnen gefällt, ihr Konto plötzlich bei einer Discount-Bank zu führen? Mich würde interessieren, ob die Deutsche Bank aus der Misere gelernt und ihre zugekaufte Kundschaft zum Imageumbau befragt hat. Immerhin taucht die Kundenzahl recht weit oben in der Pressemeldung auf. Da wäre es doch auch angebracht, die Meinung seiner Kunden entsprechend wertzuschätzen.

Vor einer halben Stunde erhielt ich eine Pressemeldung mit dem Titel „Designpreis für Neugestaltung von openBC geht an Carsten Thöne“. Dort ist zu lesen:

„Die über zwei Monate andauernde Spannung hat seit Dienstag ein Ende: Gewinner des mit 10.000 Euro dotierten openDESIGN Project ist der Entwurf von Carsten Thöne, Art Director der Agentur ‚absofort Erfolg im Internet‘.“
Quelle: absofort Erfolg im Internet

Und so sieht er aus, der Siegerentwurf:

Sieht hübsch aus. Und offensichtlich war es ja auch finanziell nicht ganz vergeblich. Gratulation an Herrn Thöne.

Doch was hat das jetzt bitte mit den bereits veröffentlichten Preview-Bildern der neuen XING-Website zu tun?

Nicht besonders viel, möchte ich meinen. Ob die Ergebnisse des 10.000 Euro teuren Design-Wettbewerbs überhaupt in das Endprodukt einfließen, weiß anscheinend auch noch niemand so richtig. Herr Thöne selbst wird hierzu in der Pressemeldung folgendermaßen zitiert:

„‚Welche Möglichkeiten es gibt, unsere Ideen in das endgültige Design zu integrieren, ist momentan allerdings noch offen.‘ In den kommenden Wochen wird Thöne gemeinsam mit openBC die Grundzüge und Details des Redesigns erarbeiten.“
Quelle: absofort Erfolg im Internet

Nun ja, da mag jetzt jeder draus machen, was er will.

Doch was sind diese 10.000 Euro schon gegen die offensichtlich richtig dicken Kosten für „XING-Trailer“ und „Video“!

Der ca. 35 Sekunden lange Flash-Trailer auf der Startseite sieht richtig gut aus – das war bei den dafür verantwortlich zeichnenden powerflashern auch nicht anders zu erwarten. Eine wirklich gute Musik (die mich spontan ein wenig an den Soundtrack von National Treasure erinnert hat) und Bilder, die Lust auf mehr machen.

Erwartungsvoll habe ich auf den mit „Video“ beschrifteten Tab geklickt. Doch was mir der fünf Minuten lange Streifen sagen will, kann ich beim besten Willen nicht verstehen. Ich habe mich schon lange nicht mehr so sehr gelangweilt.

Leute aus aller Welt kloppen sich zu langweiliger Typisch-Business-Film-Dudelmusik die gekreuzten Finger wund, um dies offensichtlich als neues trendiges Erkennungszeichen der XING-Gemeinde bekannt zu machen. Und zwischendrin gibt openBC-Chef Lars Hinrichs – der für meinen Geschmack in diesem Video überhaupt nicht gut rüberkommt – ein bisschen wohlklingendes, jedoch völlig inhaltsloses Marketinggeblubber zum Besten.

Bereits nach 15 Sekunden hätte ich eigentlich ausgeschaltet, aber irgendwie hatte ich fälschlicherweise die Hoffnung, es würde dann am Ende doch noch etwas Interessantes kommen. War aber nicht. Der Inhalt ließe sich bequem auf fünf Sekunden zusamenschrumpfen. Und das ganze sieht so dermaßen nach den typischen einschläfernden Unternehmens-Imagevideos aus, die sich außer den Auftraggebern niemand wirklich gerne anschaut, dass ich dann doch sehr enttäuscht war.

Wenn XING schon in allen anderen Bereichen ganz offenkundig extrem auf Web 2.0 getrimmt wird, was soll dann dieses Relikt aus den Urzeiten der B2B-Kommunikation? Das Geld für diese Produktion (und es wird mit Sicherheit nicht wenig gewesen sein) hätte man bestimmt anderweitig wesentlich sinnvoller einsetzen können.

Die Platzhalterseite xing.com zeigt es endlich: So wird es also aussehen, das neue Logo von XING – wahrscheinlich noch ergänzt um den neuen Claim „Powering Relationships“. Ich habe das schon mal ganz frech druntermontiert.

Nichts atemberaubend Aufregendes – aber mir gefällt es ganz gut: Schlicht, sachlich und erfreulicherweise ohne webzweinullige Farbverläufe, Spiegelungen und den ganzen Zauber. Und eben grün. Die in meinen Augen sehr ansprechende Schriftart ist übrigens anscheinend die Notes Soft PTL Notes Medium (lt. Jürgen Siebert vom Fontblog – und der muss es ja wissen) von Ole Schäfer.

(Hinweis auf das neue XING-Logo gefunden im weblog B. Bitzi)

Es ist immer wieder erstaunlich, was Corporate-Design-Verantwortlichen so alles an „kreativen“ E-Mail-Signaturen von ambitionierten Kollegen in die Mailbox flattert. Leider hat das meist nur wenig mit den Vorgaben aus dem Corporate-Design-Handbuch zu tun.

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass mit wachsender Unternehmensgröße eine großflächige Umsetzung einheitlicher E-Mail-Signaturen nur schwer möglich ist. Das fängt bei Outlook-Nutzern an, die nicht wissen, wie sie eine einmal eingerichtete Signatur ändern können (falls beispielsweise neue Vorgaben so etwas notwendig machen). Und das hört bei Kollegen auf, die der festen Überzeugung sind, dass (HTML-Mails sein dank) eine hellgraue 6 pt große Times New Roman kursiv auf weißem Grund ideal für die Darstellung der Adressdaten ist.

Bisher habe ich mich mit bebilderten Schritt-für-Schritt-Anleitungen und importierbaren Vorlagen-Dateien beholfen. Doch mehr als ein Appell an die Mitarbeit aller Kollegen ist nicht drin, geschweige denn eine verlässliche Überprüfung. Abgesehen davon dürfte eine solche recht zeitraubend ausfallen, sobald eine Firma mehr als zwei Dutzend Angestellte hat.

Darum hat heute eine Pressemeldung der IT-Unternehmensberatung Meinrad Müller meine Aufmerksamkeit erregt. Deren Software CI-Sign verspricht die unternehmensweite dynamische Generierung von E-Mail-Signaturen für alle Mitarbeiter auf Basis eines einfachen Templates zentral vom Exchange-Server aus. Die Signaturen sind dann auch nicht mehr vom Mitarbeiter selbst änderbar, so dass die korrekte Verwendung weitestgehend sichergestellt sein sollte. Laut Herstellerangaben kann man auf Wunsch zusätzlich noch Grafiken und aktuelle Infos (z. B. Messetermine, Links u. ä.) schnell und einfach mit in die Signaturen aufnehmen. Die Adressdaten kommen wahlweise aus einer mitgelieferten Datenbank oder aus dem Active Directory. Sind die Kontaktinformationen in letzterem sauber gepflegt, dürfte die Inbetriebnahme auch bei größeren Mitarbeiterzahlen relativ zügig vonstatten gehen.

Getestet habe ich selbst die Software bisher noch nicht. Falls jemand bereits Erfahrungen mit CI-Sign gemacht hat, wäre ein kurzer Kommentar-Eintrag sehr nett.

Wer als Existenzgründer auf der Suche nach einem Corporate Design für lau ist, muss nicht unbedingt den Neffen des Nachbarn fragen – weil der ja „immer so schöne Sachen am Computer macht …“. Mit etwas Glück kann man beim Kölner Büro für Kommunikation und Design blickpunkt |x| ein kostenloses Corporate-Design-Paket im Wert von 1.200 € gewinnen.

„design.start – wir bringen sie ins Geschäft“ heißt die Werbeaktion der Agentur. Noch bis zum 15. Juni kann man am Gewinnspiel teilnehmen. Lediglich eine einfache Frage ist zu beantworten, deren Antwort eigentlich jeder Existenzgründer kennen sollte.

kreisrot, ein Wiener Büro für Corporate Design, betreibt seit kurzem das Corporate-Design-Blog rundschreiben, das Teil der kreisrot-Website ist.

„Die Themen: Corporate Design Tipps für UnternehmerInnen, Beobachtungen und Meinungen zum grafischen Stand der Dinge in Österreich und Fallstudien aus unserer Praxis. So soll über die Wochen, Monate und Jahre ein lockeres CD-Handbuch für all jene werden, denen Corporate Design am Herzen liegt.“
Quelle: kreisrot

In einem Artikel auf derStandard.at wird kreisrot-Gesellschafter Markus Widmer zitiert:

„Es ist eine Mischung zwischen einer Kolumne und einem Work-in-Progress-Buch. Uns ist wichtig, dass wir kein Werbe-Blabla produzieren, sondern gut geschriebene, witzige, nützliche Texte.“
Quelle: derStandard.at

Klingt gut – und macht beim ersten Hineinlesen in die Blog-Artikel auch einen interessanten Eindruck. Ist daher schon in meinem Feedreader drin.