„Lies! Das! CI-Handbuch!“ – Mit dem Peitschen knallenden Nachdruck gewisser Damen aus den nächtlichen TV-Werbeblöcken würde so mancher Marketingleiter sicherlich gerne die Mitarbeiterschar des eigenen Unternehmens zur Lektüre der hauseigenen Corporate-Identity-Bibel motivieren. Denn nicht selten enthält die CI-Dokumentation zwar nützliche Infos – doch keiner weiß es. Diese Praxistipps können helfen, das zu ändern.

(Anmerkung: Im folgenden verwende ich der Anschaulichkeit halber häufig Beispiele aus dem Design-Bereich. Die Aussagen gelten aber selbstverständlich ebenso für Corporate Communication, Corporate Behaviour usw.)

Tipp 1: Das Wichtigste am Anfang

Niemand liest gerne etwas, das er als langweilig, irrelevant und überflüssig einstuft. Daher kommt es auf die richtige Dosierung an. Unterschiedliche Zielgruppen benötigen unterschiedliche Informationsquantität und -qualität. Ein Grafiker möchte genau wissen, welchen Abstand das Firmenlogo vom Blattrand haben muss. Einen Mitarbeiter, der ein offizielles Dokument erstellen soll, interessiert „lediglich“, ob er dafür die Vorlage mit dem mehrfarbigen oder dem einfarbigen Logo verwenden soll. Das gilt natürlich nicht nur für den Bereich Corporate Design, sondern auch für die anderen CI-Säulen.

Eine mögliche Lösung ist es, das CI-Handbuch nach Bereichen zu gliedern (Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design usw.) und jeweils ein kurzes Überblick-Kapitel an den Anfang jedes Bereichs zu stellen. Dort sind die wichtigsten Hauptaussagen zusammengefasst, am besten ergänzt um einige anschauliche Beispiele.

Im Corporate-Design-Bereich könnte dieses Kapitel beispielsweise

• die Herleitung des visuellen Erscheinungsbildes aus einem Markenkern oder Mission Statement erklären („Warum sieht es so aus und nicht anders?“),
• die beabsichtigte Wirkung beschreiben (z. B. “leicht“, „nüchtern“, „technisch“, „konservativ“, …),
• die wichtigsten Gestaltungsprizipien erläutern (z. B. Formensprache, „Überschriften immer in Großbuchstaben“, „nur Schwarzweiß-Bilder verwenden“, …) und
• die wichtigsten Gestaltungselemente aufzeigen (z. B. Logovarianten, Hausschrift, wiederkehrende Schmuckelemente, …).

Diese Einstiegskapitel müssen unbedingt in einer allgemein verständlichen Sprache geschrieben sein, so dass auch Nicht-Marketingfachleute sie verstehen können. Denn viele Mitarbeiter werden „bestimmungsgemäß“ nur diese Übersichtskapitel lesen.

Trotz des Fehlens von „Fachchinesisch“ sollten diese Zusammenfassungen dennoch so gehaltvoll sein, dass ein Fachmann auch ohne die Kenntnis der darauf folgenden Detailregelungen Ergebnisse produzieren kann, die „[Name des Unternehmens]-like“ sind. Ein Grafiker, dem nur das Corporate-Design-Übersichtskapitel vorliegt, sollte somit in der Lage sein, etwas zu gestalten, das bereits sehr stark dem visuellen Auftreten des Unternehmens entspricht.

Die detaillierten Informationen, die in den einzelnen Bereichen auf diese einleitenden Überischtskapitel folgen, kann man dann als Arbeitserleichterungen für „Fachleute“ ansehen, die sich eingehender mit einem bestimmten Bereich oder einer speziellen Aufgabe beschäftigen. Diese Teile sind jedoch oft nur für einen vergleichsweise kleinen Kreis interessant.

Im nächsten Tipp geht es um „Vorlagen statt Vorschreiben“.

Vor knapp einem Jahr meldete die Werbefachzeitschrift Horizont, dass die Nürnberger Norisbank zukünftig TeamBank hieße. Soweit so schlecht (allein das Logo ist eine Katastrophe), doch seit Freitag gibt es nun auch wieder eine neue Norisbank. Sie residiert allerdings in Frankfurt und Leipzig und hat auch sonst nichts mehr mit dem traditionellen Nürnberger Bankhaus zu tun. Wo Norisbank draufsteht ist also nicht Norisbank drin. Und wo Norisbank drin ist, steht TeamBank drauf. Wer soll sich da noch auskennen?

Es mag übertriebener Lokalpatriotismus sein – denn soweit ich weiß, konnte sich die „alte“ Norisbank keiner bundesweiten Bekanntheit erfreuen – doch trotzdem halte ich das Vorgehen der Deutschen Bank und der TeamBank unter Markenführungsaspekten zumindest für bedenklich. Schon die Tatsache, dass es nicht ganz einfach ist, herauszufinden, welcher Teil der „alten“ Norisbank heute zur TeamBank und welcher zur neuen Norisbank gehört, sollte zu denken geben. Schließlich sollten Marken Orientierung bieten und nicht Desorientierung.

Wer ist wer?

Wenn ich die Angaben auf den jeweiligen Unternehmenswebsites sowie die Informationen aus Pressemeldungen sowie Wikipedia richtig verstanden habe, sieht es wie folgt aus: Im August 2006 verkaufte die damalige norisbank AG ihre 98 Filialen, den Markennamen „norisbank“ sowie ihren Kundenstamm (334.000 Kunden) an die Deutsche Bank. Der Zukauf wurde in der neu gegründeten „norisbank GmbH“ gebündelt, deren Hauptsitz Frankfurt a.M. ist.

Die Nürnberger Zentrale einschließlich der Mitarbeiter waren jedoch nicht Gegenstand des Verkaufs. Sie bilden seit Januar 2007 die TeamBank AG, die sich von nun an ausschließlich auf den Vertrieb ihres einzigen Produkte easyCredit konzentriert. Falls diese Zusammenfassung Fehler enthält, bitte ich um Berichtigung in den Kommentaren.

Wie geht es weiter?

Die TeamBank tritt seit ihrer Gründung nur noch selten oder zumindest erst relativ spät nach außen in Erscheinung, da fast die komplette Marketingkommunikation über die Produktmarke easyCredit läuft. Dieser Verbraucherkredit wird sowohl über Volksbanken und Raiffeisenbanken vertrieben als auch in speziellen easyCredit-Shops.

Die neue Norisbank wird als „der erste Qualitätsdiscounter im deutschen Bankenmarkt“ und „die erste Direktbank mit flächendeckendem Filialnetz“ angepriesen. Die Positionierung geht also ganz klar in Richtung Billig-Bank. Ob die von der „alten“ Norisbank übernommenen Kunden sich mit diesem Image identifizieren können, wird sich zeigen. Ich persönlich halte diese Vorgehensweise für nicht ganz ungefährlich.

Schließlich hat sich die Deutsche Bank vor ein paar Jahren schon einmal mit dem Discountbank-Experiment „Deutsche Bank 24″ durch ein ähnliches Vorgehen die Finger verbrannt. Damals wurden rund sieben Millionen Deutsche-Bank-Kunden zur Deutschen Bank 24 „verschoben“. Diese Zwangsumsiedelung zur Billig-Tochter führte dazu, dass sich die Kunden fortan als „Kunden zweiter Klasse“ fühlten, die Deutsche Bank schließlich zurückrudern musste und die „24″ schnell wieder aus den Leuchtschriften der Filialen verschwand. Schlechte Presse und Negativ-Image gab es natürlich gratis dazu.

Im Fall Norisbank sind es zwar „nur“ 334.000 Kunden. Doch ob es ihnen gefällt, ihr Konto plötzlich bei einer Discount-Bank zu führen? Mich würde interessieren, ob die Deutsche Bank aus der Misere gelernt und ihre zugekaufte Kundschaft zum Imageumbau befragt hat. Immerhin taucht die Kundenzahl recht weit oben in der Pressemeldung auf. Da wäre es doch auch angebracht, die Meinung seiner Kunden entsprechend wertzuschätzen.

Dieser Artikel ist der erste Teil einer kleinen Serie über die Grundlagen von Markenführung und Corporate Identity. Über Marken wird im Marketing viel geredet. Doch nicht nur Marketing-Neulinge haben oftmals nur eine eher vage Vorstellung, was mit dem Begriff „Marke“ eigentlich gemeint ist und was eine Marke letztendlich erfolgreich macht.

Nachgeschlagen

Das sagen einige Nachschlagewerke zum Begriff „Marke“:

„Marke [von französisch marque >(Kenn)zeichen< ],
1) allgemein: Merkmal zum Erkennen (z. B. Polizeimarke), Wiedererkennen und Unterscheiden, zur Orientierung (Landmarke); […]
4) Recht: im Geschäftsverkehr benutzte Zeichen zur Kennzeichnung und Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von denen anderer Unternehmen (früherer Begriff Warenzeichen). […]“
Quelle: Brockhaus – Die Enzyklopädie: in 30 Bänden. 21., neu bearbeitete Auflage. Leipzig, Mannheim: F.A. Brockhaus 2005-07.

„Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine Kombination von diesen. Sie dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben. […]“
Quelle: WiWi-TReFF Marketing-Lexikon

„Ein Firmenname, Zeichen, Logo oder Produkt oder Produktname der in seiner Zielgruppe als Marke angesehen wird, hebt sich gegenüber vergleichbaren Produkten positiv ab.“
Quelle: Schmidt-Ohm + Partner – Marketing-Lexikon

Diese Definitionen sind als Ausgangspunkt bereits gar nicht schlecht. Für das Verständnis des Erfolgs oder Misserfolgs einer Marke muss man jedoch noch genauer hinsehen.

Das im Brockhaus-Zitat angesprochene Thema Markenrecht möchte ich übrigens in diesem Artikel bewusst außen vor lassen, weil es hier zunächst nicht von entscheidender Bedeutung ist. Wer sich jedoch dafür interessiert, sollte sich auf jeden Fall einmal beim MarkenBlog, beim Markenrecht-Forum oder bei Markenbusiness vorbeischauen.

Was ist eine Marke?

Man kann sich eine Marke als ein Puzzle vorstellen. Es setzt sich zusammen aus all den kleinen Informations-Häppchen und -Bruchstücken im Kopf einer Person, die diese Person mit der Marke in Verbindung bringt. Das können Farben, Wörter, Phrasen, Logos, statische oder animierte Bilder, Melodien, Gerüche und vieles mehr sein – praktisch alles, was man mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Und die stärksten Informationsbausteine, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, sind persönliche Erfahrungen – egal ob diese gut oder schlecht sind.

Die Kombination aller dieser Puzzleteile ergibt das, was eine bestimmte Person als Marke wahrnimmt. Das ist auch der Grund, warum sich das sich ergebende Bild einer Marke von Person zu Person unterscheidet, wobei diese Unterschiede im „fertigen Puzzle“ mehr oder weniger breitgefächert ausfallen können.

Nach diesem Verständnis ist eine Marke ist also das Ergebnis dessen, was Menschen, z. B. vorhandene oder potenzielle Kunden, Mitglieder einer bestimmten Zielgruppe oder „die Öffentlichkeit“, als „Persönlichkeit“ eines Produkte, einer Dienstleistung, eines Unternehmens, einer Gruppe von Leute oder sogar einer einer einzelnen Person ansehen.

Wann ist eine Marke erfolgreich?

Je stärker das aus all den kleinen Puzzleteilen zusammengesetzte positive Bild im Kopf einer Person ist, desto stärker ist die Marke in der Wahrnehmung dieser Person. (Man beachte, dass es auch sehr negative Bilder von Marken gibt, wobei dieses schlechte Image manchmal auf persönlichen Erfahrungen beruht, manchmal auf Vorurteilen oder einer Kombination von beidem.) Und je stärker eine Marke ist, desto mehr wird sie ihre vielfältigen Funktionen erfüllen – z. B. als Leitlinie, Orientierung, manchmal sogar als Identifikation und Ausdruck einer persönlichen Einstellung und Lebensweisen.

Es ist mir klar, dass dies ein sehr weitreichendes und umfassendes Verständnis von Marken ist. Und selbstverständlich stimme ich zu, dass es in der täglichen Marketingpraxis zunächst eine gewisse Menge an Puzzleteilen braucht, bevor man ein solches „Bild im Kopf“ als Marke bezeichnen wird. Doch die Grenzen sind fließend. Ich denke, es ist wichtig, das zugrunde liegende Prinzip zu verstehen.

Wodurch entsteht ein starkes Bild einer Marke?

Kommen wir noch einmal zurück auf das Bild vom Puzzle. Wenn man viele Teile eines Puzzles hat, die gut zueinander passen und nur kleine oder besser noch gar keine Lücken lassen, hat man ein klares Bild des dargestellten Motivs, das sich aus diesen kleinen Puzzleteilen zusammensetzt. Das gleiche gilt für eine starke Marke: Wenn das Bild im Kopf einer Person klar genug und gut zusammengesetzt ist, kann die Verbindung zwischen bestimmten „Auslösern“ und der Wahrnehmung der entsprechenden Marke sehr stark sein.

Die höchste Form hiervon ist das Ersetzen eines generischen Ausdruck durch einen Markennamen. So steht z. B. McDonald’s in vielen Ländern als Synonym für Fast Food. Und wann hat man selbst das letzte Mal nach einem Papiertaschentuch gefragt? Stattdessen bittet man normalerweise um ein Tempo (oder z. B. nach einem Kleenex in den USA). Das zeigt wie stark unsere Assoziation einer Marke mit einem bestimmten Produkt oder sogar mit einer ganzen Produktgruppe sein kann.

Das gleiche gilt übrigens auch in anderen Lebensbereichen. Im Bereich der Musik steht beispielsweise James Brown für Soul, Elvis für Rock ’n’ Roll, die Bee Gees für Disco, Michael Jackson für Pop usw. Natürlich wird nicht jeder einer solchen Verallgemeinerung zustimmen. Aber schließlich gibt es auch immer noch ein paar Leute, die um ein Papiertaschentuch bitten …

Je größer und heterogener die Zielgruppe einer Marke ist, desto schwieriger ist es, sie so klar und trennscharf zu präsentieren, dass jeder das gleiche Bild im Kopf hat. Viele erfolgreiche Marken ecken bei Menschen, die nicht zur erklärten Zielgruppe gehören, an. Sie polarisieren, weil es schwierig ist, eine präzise Positionierung zu haben und gleichzeitig „everybody’s darling“ zu sein – und auch weil eine Marke, die jedermanns Geschmack trifft, schnell sehr langweilig werden kann.

Doch ich schweife ab. Genau so wie viele gut zusammen passende Marken-Puzzleteile ein klares Bild der ganzen Marke ergeben, resultiert aus nur wenigen vorhandenen Teilen oder nicht zusammen passenden Teilen ein schwaches, verwirrendes Bild der Marke. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Werbeversprechen („Wir bieten tollen Kundenservice“) und Realität (unfreundliche Mitarbeiter, lange Wartezeiten, Unzuverlässigkeit usw.) nicht übereinstimmen. Die Puzzleteile passen nicht zusammen. Und weil persönliche Erfahrungen stärker sind als Werbesprüche, ist das Ergebnis ein negatives Markenimage.

Erwartung vs. Überraschung – wie bleibt eine Marke langfristig erfolgreich?

Wenn man für die Markenführung eines Unternehmens oder eines Produkts verantwortlich ist, bewegt man sich oft auf einem schmaler Pfad zwischen Erwartung und Überraschung. Man muss die Zielgruppe einer Marke überraschen – zumindest von Zeit zu Zeit – sonst hat man eine langweilige Marke. Zwar kann auch eine eher langweilige Marke funktionieren und erfolgreich sein, insbesondere wenn es sich um eine alte und sehr traditionelle Marke handelt. Doch in den meisten Fällen ist es wie im Umgang mit Menschen: Auf die Dauer unterhält sich niemand gerne mit den Langweilern.

Wenn man die Zielgruppe einer Marke jedoch ausschließlich überrascht und überhaupt keine Kontinuität zeigt, kann dies ebenfalls zum Problem werden. Hier kommen die Erwartungen der Zielgruppe ins Spiel. Wenn zehn Puzzleteile ziemlich gut zusammen passen und eine klare gemeinsame Richtung anzeigen, haben Menschen bestimmte Erwartungen, wie das elfte Puzzleteil auszusehen hat.

Um den richtigen Mittelweg zu finden braucht es Fingerspitzengefühl. Oder kann man diesen wichtigen Teilbereich der Markenführung auch systematisch erlernen? Kommentare und Meinungen sind willkommen.

Dieser Artikel basiert auf einem Kommentar, den ich im März 2007 im Shownotes-Blog von Jay Moonahs Podcast „Online Music Marketing“ zur Podcast-Ausgabe Nr. 25 „Is a band a brand?“ geschrieben habe.

(Fotos: Andrew Mason unter CC-Lizenz, Stefanie L.)

Gerade habe ich ein wenig im Blog rundschreiben gestöbert und einen wirklich guten Satz von Markus Widmer zu Coporate Communication und Corporate Identity gefunden:

„Halten Sie, was Sie versprechen.“
Quelle: rundschreiben

Wenn mehr Unternehmen mehr Energie in mehr interne Kommunikation und konsequentere CI-Schulung ihrer Mitarbeiter investieren würden, wäre das wahrscheinlich in vielen Fällen effektiver als so manche Werbekampagne. Eine schickes Konzept für Marke, Corporate Identity und Unternehmenskommunikation zu verabschieden, ist eine Sache.

Eine andere und mit Sicherheit nicht selten ungleich schwierigere Sache ist es dann, ein solches theoretisches Konzept in gelebte Unternehmenskultur und -kommunikation zu verwandeln. Das geht nur mit viel Einsatz, Geduld und Ausdauer. Bis alle Mitarbeiter eines Unternehmens den Sinn des Ganzen verstanden und die Unternehmenswerte verinnerlicht haben, dauert es seine Zeit. Sichtbare Ergebnisse erhält man nicht über Nacht, und sie sind auch nicht so spektakulär wie eine hochglanzpolierte Imagekampagne in Funk und Fernsehen.

Werden vielleicht unter anderem auch aus diesem Grund Themen wie Corporate Communication und Corporate Behaviour vielerorts noch immer eher stiefmütterlich behandelt – weil sie „kommunikative Knochenarbeit“ erfordern? Oder fehlt es am nötigen Wissen? Dabei können es in der heutigen – und in Zukunft noch stärker – vernetzten (Geschäfts-)Welt gerade diese Dinge sein, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wenn jeder Mitarbeiter in seiner täglichen Arbeit hält, was die Marketing- und PR-Abteilung verspricht, ist dies das beste Mittel, um negative Mundpropaganda zu vermeiden.

„Intel inside“ ist ein fast schon als Sprichwort geadeltes Idiom geworden, meint Gerrit van Aaken von praegnanz.de. Recht hat er. Der bisherige Slogan des Chipherstellers ist praktisch „das“ Synonym für erfolgreiches Co-Branding. Nun hat das neue Intel-Logo auch einen neuen Slogan im Schlepptau: „Leap ahead“. Intel wird ab jetzt also nicht mehr „inside“ sein.

„Intel inside“ war der perfekte Ausdruck der Co-Branding-Strategie, die sicherlich einen großen Beitrag zu Intels Erfolg beigetragen hat. „Intel inside“ war ein Qualitätsmerkmal. Computerhersteller und -händler unterbrachen sogar Werbespots, um das animierte und mit einem der weltweit wohl erfolgreichsten Soundlogos unterlegte Intel-Signet bildschirmfüllend zu zeigen. Auf Prospekten von Media Markt, Saturn und Co. trat „Intel inside“ gleich rudelweise in Erscheinung. Die Botschaft war klar und auf den Punkt gebracht: Computerkäufer sollten Rechner haben wollen, in denen ein Silizium-Herz aus Santa Clara schlug. Und die Strategie ging auf.

Die 1991 gestartete „Intel inside“-Kampagne gilt als erfolgreichster Werbefeldzug des damaligen Jahrzehnts, wie c’t in einem Bericht aus dem Jahre 1997 feststellte. Kannten zuvor nur Fachleute den Namen des Chip-Produzenten, war er nach nur 18 Monaten bereits für knapp die Hälfte aller gewerblichen und immerhin gut 20 Prozent aller privaten PC-Käufer ein Begriff.
Quelle: heise online

Die Erklärung von Intel-Sprecher Bill Calder, warum man sich im Zuge des Logo-Redesigns auch für die Änderung des Unternehmens-Slogans entschieden habe, ist in meinen Augen nicht wirklich stichhaltig.

We’re aligning our brand strategy with our platform strategy of providing technology for personal computers. We’re now targeting to become a part of today’s living room.
Quelle: Strategic Name Development Product Naming Blog

Das hätte man mit dem alten Slogan aber doch auch erreichen können. „Leap ahead“ klingt in meinen Ohren wesentlich schwammiger und unklarer als „Intel inside“. Der neue Slogan hört sich nach typisch nichtssagendem Marketinggeblubber an – „wir sind ja so super toll …“ Er könnte auch als Slogan jedes beliebigen anderen Unternehmens dienen.

Ist es vielleicht so, wie Armani Roma in einem Kommentar des Strategic Name Development Product Naming Blogs vermutet?

I think the changes at Intel are more about the Chief Marketing Officer wanting to put his stamp on things rather for solid strategic reasons.
Quelle: Strategic Name Development Product Naming Blog

Die nächsten Monate werden zeigen, ob Intels „Leap ahead“ ein Sprung nach vorne oder nach hinten ist.

Wer der Meinung ist, Unternehmenskommunikation sei nur etwas für die Marketing- und Presseabteilungen dieser Welt, der irrt gewaltig. In meiner täglichen Arbeit merke ich immer wieder, wie wichtig es ist, dass jeder Mitarbeiter eines Unternehmens sich bewusst ist, dass auch er das Außenbild eines Unternehmens gestaltet – mit seiner ganz alltäglichen Kommunikation.

In seinem Blogbeitrag „Können Unternehmen nicht nicht kommunizieren“ greift Jörg Hoewner den Satz „Man kann nicht nicht kommunizieren“ von Paul Watzlawick auf und fragt, ob dieses ursprünglich auf die zwischenmenschliche Kommunikation gemünzte Axinom tatsächlich uneingeschränkt auf die Kommunikation von Unternehmen und anderen Organisationen übertragen werden kann.

Meinem kurzen Kommentar zu diesem Blogbeitrag möchte ich hier noch einen Gedanken hinzufügen. Nach ein wenig Überlegen meinte ich schon, doch tatsächlich eine Unternehmensform gefunden zu haben, die nicht nach außen kommuniziert. Ich dachte dabei an eine typische „Beteiligungs- und Verwaltungs-GmbH“, deren einziger Zweck darin besteht, die Gründung und Führung einer GmbH & Co. KG zu ermöglichen. Ein solches Verwaltungskonstrukt könnte ganz ohne Lieferanten und Kunden auskommen. Doch selbst dieses Unternehmen kommuniziert nach außen: Zumindest mit dem Amtsgericht und regelmäßig mit dem Finanzamt besteht ein Kontakt.

Somit gilt Paul Watzlawicks Axinom „Man kann nicht nicht kommunizieren“ meiner Meinung nach uneingeschränkt auch für Unternehmen. (Auf Gegenbeispiele in den Kommentaren bin ich sehr gespannt.)

Auch wenn es nicht neu ist, sollten Geschäftsleitungen, Marketing- und Presseabteilungen daher immer – und vielleicht noch stärker – beachten: Nicht erst seit dem Aufkommen von Buzz-Marketing und organisierter Mundpropaganda entsteht das Image eines Unternehmens zu einem wichtigen Teil durch die alltägliche – und nicht selten als banal erachtete – Kommunikation seiner Mitarbeiter. Mühsam erarbeitete oder teuer eingekaufte Corporate-Communication-Regelwerke sind wertlos, wenn der Inhalte nicht allen Mitarbeitern regelmäßig und intensiv nahegebracht werden. Starre Richtlinien helfen hier wenig. Nur wenn ein echtes Verständnis entsteht, werden nicht nur Regeln befolgt, sondern Unternehmenswerte gelebt.