Klassische Werbung ist (bald) tot. Das sagen Verfechter von Social-Media und Mundpropaganda-Marketing. Klassische Werbung ist quicklebendig und zukunftsfähig, behaupten dagegen vor allem die Vermarkter klassischer Werbeträger, allen voran Verlage, Fernsehsender und Media-Agenturen.

Was stimmt denn nun? Ich persönlich zähle mich eher zur ersten Gruppe. Klassische Werbung ist in meinen Augen für viele Anwendungsfälle zu teuer, zu wenig wirksam und nicht mehr zeitgemäß. Doch diese Einschätzung wird mit Sicherheit stark durch subjektive Eindrücke geprägt. Fernsehwerbung wird bei mir konsequent weggezappt oder bei Videoaufnahmen automatisch herausgeschnitten. Zwar müsste ich mich rein beruflich dafür interessieren, doch für mich persönlich sind die meisten Spots ganz einfach zu wenig relevant und zu langweilig. Bei der Anschaffung von elektronischen Gerätschaften recherchiere ich ohnehin im Web. Dabei orientiere ich mich weder an bekannten Marken noch an irgendwelchen Werbeaussagen, sondern vor allem an den Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Anwender. (Auf diese Weise bin ich beispielsweise zu meinem Panasonic-Rasierer gekommen, obwohl ich bis vor kurzem noch nicht einmal wusste, dass Panasonic überhaupt Rasierer baut – und richtig gute noch dazu.)

Wie gut wirkt klassische Werbung heutzutage?

Um diese Frage zu beantworten, hat die Advertising Research Foundation insgesamt 388 Studien aus den Jahren 1990 bis 2008 von sieben verschiedenen Marktforschungsagenturen analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen eine ziemlich eindeutige Sprache, wie ein Auszug aus dem entsprechenden Brandweek-Artikel zeigt:

„‘[TV ads] help simplify the [buying] decision. As people’s lives become more complicated, there is great value to that’, said Joel Rubinson, ARF’s Chief Research Officer.

[…]

Data from Point Logic, for example, found that among 25 touchpoints measured between 2004 and 2007, TV moved from seventh to fourth in terms of people impacted per $1,000 spent.

TV was No. 1 in terms of raising awareness.

[…]

Rubinson said, the findings concluded that ‘units sold numbers increased as a result of increased TV impressions. [When you see it] across 388 case histories, I think you’ve got to believe it.’“

Quelle: Brandweek

Was zunächst wie Musik in den Ohren vieler Werber und Vermarkter klingt, liest sich in einem weiteren Artikel in der Advertising Age (auf den ich via Marketing Welten gestoßen bin) schon ein wenig differenzierter:

„The research collection isn’t all good news for media. Among ‘empirical generalizations’ to be published are that TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted more than a decade ago.“
Quelle: Advertising Age

Hier noch zwei weitere interessante, und zumindest für mich unerwartete, Ergebnisse der Studien-Analyse:

• 22 bis 30 Prozent der Mundpropaganda über Marken entstehen direkt aufgrund von klassischer Werbung.
• Die durchschnittliche Werbungs-Erinnerungsrate sowie weitere ähnliche Messwerte fallen bei Haushalten mit Digital Video Recorder (also Geräte, die beim Aufnehmen Werbung automatisch herausschneiden können) nicht anders aus als bei Haushalten ohne DVR.

Für große, wenig spezifische Zielgruppen nach wie vor sinnvoll

Auch wenn sich die Studien-Auswertung der Advertising Research Foundation ihren Schwerpunkt auf der TV-Werbung hat, unterstützt sie doch meine generelle Einschätzung, dass klassische Werbung zwar nach wie vor für bestimmte Zwecke, Zielgruppen und Branchen sinnvoll sein kann. Die universelle Führungsrolle in der Marketingkommunikation, die der klassischen Werbung in den letzten Jahrzehnten vor allem im B2C-Marketing gerne zugesprochen wurde, dürfte jedoch nicht mehr haltbar sein.

Denn eines der größten Probleme klassischer Werbemaßnahmen sind die meist großen Streuverluste. Dem stehen sowohl der nach wie vor anhaltende Trend zu mehr Individualismus als auch der immer stärker werdende Information Overflow entgegen. Reichweitenstarke Unterbrecherwerbung in TV, Radio und Print dürfte somit vor allem für Marken und Produkte mit der Zielgruppe „Jedermann“ nach wie vor sinnvoll bleiben.

Je spezieller das Angebot und je kleiner die angesprochene (Nischen-)Zielgruppe ist, desto eher sind jedoch Direkt- und Online-Marketingmaßnahmen das Mittel der Wahl. Denn mittlerweile wird die mehr oder weniger ausführliche Internetrecherche immer mehr zum Standard, vor allem bei Kaufentscheidungen, die für den Käufer mit einem hohen Fehlentscheidungsrisiko verbunden sind, wie beispielsweise teure Hifi-, Foto- oder Haushaltsgeräte, aber auch die meisten Investitionsgüter im B2B-Umfeld.

Aufmerksamkeit erregen statt Informationen liefern

Insgesamt ändert sich meiner Beobachtung nach die inhaltliche Ausrichtung der klassischen Werbung zunehmend. Während früher in langen Copytexten „echte“ Informationen vermittelt wurden, geht es heute in vielen Fällen nur noch um das Erhaschen von ein wenig Aufmerksamkeit der Umworbenen. Beworben wird daher immer häufiger gar nicht mehr das eigentliche Produkt- oder Dienstleistungsangebot, sondern eine Website, die tiefergehende Informationen für Interessenten bereithält.

Diese Rolle als „Marktschreier“ ist meiner Meinung nach auch genau die Funktion, die klassische Werbemaßnahmen im Marketing-Mix der Zukunft gut ausfüllen können. Mehr ist nicht drin. Die Lieferung von Detailinformationen und die Überzeugung von Interessenten dürfte sich in Zukunft immer stärker auf das Leitmedium Internet verlagern.

Kein Markenaufbau allein durch klassischer Werbung

Was in Zukunft meiner Auffassung nach immer weniger funktionieren wird, ist der Aufbau von Marken nahezu ausschließlich mithilfe von werblicher Kommunikation. In Zeiten des Mitmach-Web müssen Marken anfass- und erfahrbar sein. Sie brauchen reale Fans, Verfechter und Botschafter. Eine hübsche Image-Hülle, die sich eine Werbeagentur für ein austauschbares Produkt- oder Dienstleistungsangebot ausdenkt, reicht da nicht aus.

Zu leicht lässt sich die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke heutzutage online recherchieren. Zu einfach ist es heutzutage für ganz normale Kunden, offensichtliche Ungereimtheiten oder Übertreibung in Werbeversprechen öffentlichkeitswirksam anzuprangern. Dass Hotelfotos in Reisekatalogen nicht immer der Wahrheit entsprechen, wissen wir beispielsweise schon seit langem. Doch dank HolidayCheck können wir jetzt bereits vor der Buchung bequem beide Seiten der Medaille betrachten und entscheiden, wem wir mehr glauben.

Zudem lässt sich immer leichter ermitteln, wer wirklich hinter einer Marke steckt. Selbst normale Verbraucher, die mit Marketing nichts am Hut haben, wissen heutzutage, dass das Marken-Logo auf der Verpackung längst nicht immer etwas über den Hersteller aussagt und dass auch schon einmal der halbe Inhalt des Waschmittelregals im Supermarkt letzten Endes vom gleichen Hersteller kommen kann – egal wie unterschiedlich die Packungsbeschriftungen auch sein mögen.

Ist klassische Werbung in Zukunft Marketingkommunikation zweiter Klasse?

Auch wenn die folgenden Aussage ein wenig polemisierend ist, so bin doch überzeugt, dass sie in ihren Grundzügen richtig ist:

Ein Großteil derer, die in Zukunft schwerpunktmäßig auf klassische Werbung nach dem althergebrachten Schema setzen, haben entweder nicht genügend Know-how oder einfach nur keine Lust, sich auf wesentlich zukunftsweisendere, aber auch arbeitsintensivere Marketingmaßnahmen und -kanäle einzulassen. Denn es ist natürlich wesentlich einfacher, eine hübsche Anzeige kreieren und in einer Zeitschrift abdrucken zu lassen, als seinen Zielgruppen zuzuhören und sich auf einen echten Dialog einzulassen.

Ob ich mit meiner Einschätzung richtig oder falsch liege, wird die Zukunft zeigen. Trotz vieler anderslautender Aussagen ist klassische Werbung mit Sicherheit nicht tot. Doch ein „weiter wie bisher“ ist ihrer Lebenserwartung keinesfalls zuträglich.

In ihrem absatzwirtschaft-Marketing-Blog berichtet Yvette Schwerdt über eine 300 Million Dollar teure Werbekampagne, die Microsoft Anfang September startet. Vordergründig soll das Image des Betriebssystems Windows aufpoliert werden. Doch offenbar geht es auch um eine Korrektur des häufig negative Images des Unternehmens.

Dafür setzt Microsoft auf Humor. Für 10 Millionen Dollar wird Star-Comedian Jerry Seinfeld im Auftrag von Microsoft seine Witze machen. Und auch Bill Gates soll wieder ran. Denn: „Der Gründer von Microsoft hat bereits mehrfach einen ausgesprochen feinen Sinn für Humor und viel Selbsironie bewiesen.“ Dabei verweist Yvette Schwerdt auf das Promotion-Video, das Gates’ anlässlich seiner Verabschiedung hat drehen lassen:

Werbung ersetzt keine glaubhafte Unternehmens- und Produktkultur

Ich persönlich bezweifele stark, dass das Vorhaben mehr bringt als der ausführenden Agentur Crispin Porter & Bogusky ein dickes Umsatzplus. Denn die Positionierung einer Marke lediglich durch einen witzigen Anstrich der Marketingkommunikation zu verändern, ist eigentlich nicht mehr zeitgemäß. Das mag vielleicht noch immer bei einem Schokoriegel funktionieren. Bei einem Unternehmen wie Microsoft allerdings müsste meiner Meinung nach viel mehr passieren.

Erstens ist Microsoft – mal wieder – extrem spät. Als Reaktion auf die genialen „I’m a Mac“-Spots dürfte die Kampagne einige Jahre zu spät kommen. Dass ein Unternehmen mit so gewaltigen personellen und finanziellen Ressourcen so lange braucht, um zu kontern, ist schon bezeichnend. Dann lieber schweigen, gar nicht darauf eingehen und eine offensive Kommunikation betreiben, die allerdings auf ganz andere Aspekte setzt. Hier jedoch ist der Bezug deutlich erkennbar, ob gewollt oder ungewollt. Dadurch wird sich die Kampagne auch immer den Vergleich zu den Apple-Spots und deren Erfolg gefallen lassen müssen.

Windows ist weder cool noch sexy

Apple nimmt man das coole, innovative Image ab, weil die Hard- und Software-Produkte, das Unternehmen und seine Vertreter sowie die Apple-Fans rundum zusammen passen. Natürlich gibt es auch bei Apple den ein oder anderen Kratzer im Markenimage. Doch alles in allem ist das Lifestyle-Image durchaus glaubwürdig.

Anders bei den Redmondern. Windows ist nicht cool. Windows ist nicht sexy. Da ändert auch die mit Glanzeffekten überfrachtete Oberfläche von Windows Vista nichts. Windows ist ein Arbeitstier, das auf Millionen von Büro- und Heim-PCs seinen Dienst tut. Die Benutzer ärgern sich über die Leistung, über die manchmal eigenwillige Bedienbarkeit und über seltsame Fehlermeldung. Doch sie arbeiten mit Windows, weil Windows nun einmal „Office-Standard“ ist, weil es vorinstalliert ist oder einfach nur weil sie es schon seit vielen Jahren tun.

Ähnliches gilt für die Wahrnehmung von Microsoft. Das Unternehmen ist langsam, verschläft gerne mal einen Trend, um dann mit großem finanziellen Aufwand den Anschluss zu suchen. Innovative Ideen werden oft in Form von Firmenübernahmen hinzugekauft und dann doch nur halbherzig umgesetzt. Ob das alles den Tatsachen entspricht, steht auf einem anderen Blatt. Doch darum geht es hier nicht.

Überspitzt formuliert kann man sagen: Apple hat Fans. Microsoft hat Gegner oder bestenfalls Dulder.

Und nun soll also eine Werbekampagne – eine naturgemäß eher oberflächliche Form der Marketing- und Unternehmenskommunikation – die täglichen Erfahrungen und seit Jahren gewachsenen Einstellungen der Windows-Nutzer ändern. Bin ich eigentlich der einzige, dem das etwas hoch gegriffen erscheint?

Update: Was will uns dieser Werbespot sagen?

Der Spot mit Jerry Seinfeld und Bill Gates ist nun auf YouTube zu sehen. Doch ich muss mich Spießer Alfons’ Bewertung anschließen: Ich habe keine Ahnung, was dieser Spot eigentlich soll. In seiner Serie fand ich Seinfeld wirklich witzig. Aber das hier? Und ganz abgesehen vom Verständnisproblem finde ich, dass der Spot in keiner Weise auf die Marke Microsoft einzahlt.

Eine Studie von des Marktforschungsunternehmens Harris Interactive und der PR-Agentur Fleishman-Hillard hat den Einfluss der verschiedenen Medien auf die Kaufentscheidungen von Briten, Deutschen und Franzosen untersucht. Das Web liegt dabei ganz klar auf Platz 1.

Fernsehen weit abgeschlagen

Weit abgeschlagen folgt auf dem zweiten Platz das Fernsehen, gefolgt von den Printmedien. Beinahe noch beachtlicher als die Reihenfolge sind jedoch die Abstände zwischen den einzelnen Medien. Das Internet ist gemäß der Studienergebnisse ungefähr doppelt so einflussreich wie das Fernsehen und sogar achtmal so einflussreich wie die traditionellen Printmedien.

Wenig Vertrauen in Online-Kommunikation von Unternehmen

Die Internet-Aktivitäten vieler Unternehmen kommen dabei jedoch nicht ganz so gut weg. Während beispielsweise 66 Prozent der befragten, online recherchierenden bzw. kaufenden, britischen Konsumenten angeben, das Web helfe Ihnen, bessere Kaufentscheidungen zu machen, vertrauen lediglich 28 Prozent den Informationen, die Unternehmen im Netz bereitstellen. Dies gilt besonders für Entscheidungen, die von hohem persönlichen Interesse sind. Hier sind Social-Media-Angebote und Produktbewertungs-Portale die klaren Favoriten der Studienteilnehmer.

Während die Marketing-Fachzeitschrift W&V im Herbst letzten Jahres noch schrieb „TV wird nach der OMD-Prognose die Rolle als Leitmedium in wenigen Jahren an das Internet abgeben.“ (Quelle: W&V Nr. 44/2007), verläuft die Entwicklung offenbar doch schneller als erwartet. Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen. Doch Tatsache ist: Langsam aber sicher dürfte auch der letzte Marketing-Verantwortliche begreifen, dass ohne eine gute Online-Marketingstrategie in Zukunft kein Geschäft mehr zu machen sein wird.

Dave Senay, CEO von Fleishman-Hillard betont die richtungweisende Bedeutung der Studienergebnisse:

„The research shows that the Internet stands out as the most important medium in the lives of European consumers today. But there’s a mismatch between the impact of the digital channel across a wide range of consumer behaviours and decisions and the proportion of resources organisations generally are allocating to it relative to other media.“
Quelle: Fleishman-Hillard

Ein Whitepaper zur Studie (PDF) fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen. Auf die Studie wurde ich übrigens beim Fischmarkt aufmerksam.

Nach vielen Wochen Abstinenz geht es jetzt mit der kleinen Werbespot-Serie weiter. Heute steht Bierwerbung auf dem Programm – drei witzige Videos aus Großbritannien, den Niederlanden und den USA. Na dann prost!

Todernste britische Bierwerbung

Green-King-IPA-Werbespot bei YouTube

Versteh’ einer die Holländer

Heineken-Werbespot bei YouTube

Kleine Sünden bestraft der liebe Gott sofort

Bud-Light-Werbespot bei YouTube

Es war einmal … ein Märchen, das Werbung machte. Und nicht nur eines. Prinzessinnen, verwunschene Frösche, Feen und böse Hexen werden in Werbespots immer wieder gerne als Rahmenhandlung verwendet. Zwei märchenhafte Videos habe ich heute zur Erheiterung der Leserschaft ausgesucht.

Der Froschkönig wirbt für Capital One

Capital-One-Werbespot bei YouTube

Schneewittchen ist scharf auf den Renault Megane

Renault-Megane-Werbespot bei YouTube

Die heutigen Videos sind größtenteils eher unfreiwillig kommisch. Aber so sah Werbung früher nun einmal aus. Ich habe ein paar Ausschnitte aus der Werbespot-Geschichte von Opel zusammengestellt. Viel Spaß!

Opel Kapitän

Opel-Kapitän-Werbespot bei YouTube

Opel GT

Werbespot für den Opel GT von 1969

Opel-GT-Werbespot bei YouTube

Opel Manta

Verschiedene Werbespots für den Opel Manta aus den Jahren 1970 bis 1982

Opel-Manta-Werbespot-Zusammenschnitt bei YouTube

Eigentlich ist die Überschrift heute nicht ganz korrekt. Witzig ist nämlich nicht der Werbespot selbst, sondern seine Parodien. Vor knapp zwei Wochen stellte Steve Jobs sein neustes Baby vor: das MacBook Air. Wer danach bei YouTube sucht, findet bereits eine ganze Reihe Parodien von mehr oder weniger begeisterten Mac- und PC-Nutzern.

MacBook Air – Original-Werbespot

Und hier nun einige user-generated Varianten:

Parodie – „One reason to pay $1799 for a MacBook Air“

Parodie – „Why the hell not“

Parodie – „MacBook Air’s Thin Obsession“

Ab jetzt gibt es jeden Montag zwei witzige Videos, damit dieses Weblog nicht nur noch „staubtrockene“ Strategiethemen bietet. Zum Start gibt es heute zwei Werbespots aus den USA – einen für Bud Light und einen für Heinz Ketchup.

Bud Light – Sonnenbrand

Heinz Ketchup – Langfinger

Vor einer halben Stunde erhielt ich eine Pressemeldung mit dem Titel „Designpreis für Neugestaltung von openBC geht an Carsten Thöne“. Dort ist zu lesen:

„Die über zwei Monate andauernde Spannung hat seit Dienstag ein Ende: Gewinner des mit 10.000 Euro dotierten openDESIGN Project ist der Entwurf von Carsten Thöne, Art Director der Agentur ‚absofort Erfolg im Internet‘.“
Quelle: absofort Erfolg im Internet

Und so sieht er aus, der Siegerentwurf:

Sieht hübsch aus. Und offensichtlich war es ja auch finanziell nicht ganz vergeblich. Gratulation an Herrn Thöne.

Doch was hat das jetzt bitte mit den bereits veröffentlichten Preview-Bildern der neuen XING-Website zu tun?

Nicht besonders viel, möchte ich meinen. Ob die Ergebnisse des 10.000 Euro teuren Design-Wettbewerbs überhaupt in das Endprodukt einfließen, weiß anscheinend auch noch niemand so richtig. Herr Thöne selbst wird hierzu in der Pressemeldung folgendermaßen zitiert:

„‚Welche Möglichkeiten es gibt, unsere Ideen in das endgültige Design zu integrieren, ist momentan allerdings noch offen.‘ In den kommenden Wochen wird Thöne gemeinsam mit openBC die Grundzüge und Details des Redesigns erarbeiten.“
Quelle: absofort Erfolg im Internet

Nun ja, da mag jetzt jeder draus machen, was er will.

Doch was sind diese 10.000 Euro schon gegen die offensichtlich richtig dicken Kosten für „XING-Trailer“ und „Video“!

Der ca. 35 Sekunden lange Flash-Trailer auf der Startseite sieht richtig gut aus – das war bei den dafür verantwortlich zeichnenden powerflashern auch nicht anders zu erwarten. Eine wirklich gute Musik (die mich spontan ein wenig an den Soundtrack von National Treasure erinnert hat) und Bilder, die Lust auf mehr machen.

Erwartungsvoll habe ich auf den mit „Video“ beschrifteten Tab geklickt. Doch was mir der fünf Minuten lange Streifen sagen will, kann ich beim besten Willen nicht verstehen. Ich habe mich schon lange nicht mehr so sehr gelangweilt.

Leute aus aller Welt kloppen sich zu langweiliger Typisch-Business-Film-Dudelmusik die gekreuzten Finger wund, um dies offensichtlich als neues trendiges Erkennungszeichen der XING-Gemeinde bekannt zu machen. Und zwischendrin gibt openBC-Chef Lars Hinrichs – der für meinen Geschmack in diesem Video überhaupt nicht gut rüberkommt – ein bisschen wohlklingendes, jedoch völlig inhaltsloses Marketinggeblubber zum Besten.

Bereits nach 15 Sekunden hätte ich eigentlich ausgeschaltet, aber irgendwie hatte ich fälschlicherweise die Hoffnung, es würde dann am Ende doch noch etwas Interessantes kommen. War aber nicht. Der Inhalt ließe sich bequem auf fünf Sekunden zusamenschrumpfen. Und das ganze sieht so dermaßen nach den typischen einschläfernden Unternehmens-Imagevideos aus, die sich außer den Auftraggebern niemand wirklich gerne anschaut, dass ich dann doch sehr enttäuscht war.

Wenn XING schon in allen anderen Bereichen ganz offenkundig extrem auf Web 2.0 getrimmt wird, was soll dann dieses Relikt aus den Urzeiten der B2B-Kommunikation? Das Geld für diese Produktion (und es wird mit Sicherheit nicht wenig gewesen sein) hätte man bestimmt anderweitig wesentlich sinnvoller einsetzen können.

Heute gibt es nur zwei kleine Panasonic-Werbespots, denn ich stecke mitten in den Vorbereitungen für meine beiden Klausuren am Montag und Mittwoch. Danach gibt’s wieder ausführlichere Beiträge – versprochen.

Der kleinste MP3-Player

Das kleinste Handy