Das Internet ist heute auch im Industrieumfeld einer der wichtigsten Marketing-Kanäle und wartet mit einer Vielzahl hilfreicher Tools und Services auf. Die Erfolgmessung mithilfe der Webanalyse hat im B2B-Segment jedoch noch nicht den gleichen Stellenwert wie im Konsumentenumfeld.

Das kann an einem Informationsdefizit bezüglich der Möglichkeiten dieser Werkzeuge liegen oder daran, dass die etablierten Webstatistik-Instrumente nicht über die Funktionen verfügen, die Industrieunternehmen benötigen. Vor diesem Hintergrund führt das Institut für Online-Markenführung (IFOM) die Studie „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“ durch.

Mit dieser neuen B2B-Studie möchte IFOM die B2B-Anforderungen an Funktionen und Leistungsmerkmale von Webanalyse-Tools sammeln, um die Resultate in einem zweiten Schritt mit den verschiedenen Webanalytics-Produkten zu vergleichen. Die Ergebnisse der Marktstudie werden im November 2009 veröffentlicht.

Als aktiver Teilnehmer an der Studie erhalten Sie die Studienergebnisse kostenlos. Die Teilnahme lohnt sich also für alle Entscheider aus Investitionsgüter- und Industriedienstleistungs-Branchen.

Nehmen Sie sich bitte zehn Minuten zur Beantwortung des Online-Fragebogens Zeit:
Umfrage „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“

Vor einigen Tagen hat das Institut für Online-Markenführung (IFOM), bei dem ich arbeite, die Ergebnisse der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ veröffentlicht. Diese zeigen, dass beim effizienten Einsatz des Internets im Industrieumfeld noch Nachholbedarf besteht.

Zentrale Ergebnisse der Studie

Einige zentrale Studienergebnisse hat mein Kollege im IFOM-Blog bereits ausführlich vorgestellt. Deswegen fasse ich die dort behandelten Punkte hier nur kurz zusammen:

• Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen das Internet systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.
   
• Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.
   
• Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.

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Die Studienergebnisse können Sie auf der IFOM-Website auch als PDF-Dokument herunterladen.

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Auf einige Aspekte der Studienergebnisse möchte ich ein wenig näher eingehen. Da wäre zunächst einmal die Rolle des Internets, die ihm im Industrieumfeld im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zugestanden wird. Fast 40 Prozent der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses überwiegend hoch / sehr hoch ein. In vier der fünf Kaufentscheidungsphasen belegt das Internet den zweiten Platz (hinter dem im B2B-Umfeld klassischerweise starken Vertrieb), in der ersten Phase sogar Platz eins.

Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern halten das Internet sowohl in der Phase der generellen Informationsbeschaffung (erste Phase) als auch in der Kaufphase (vierte Phase) für deutlich (13 respektive 19 Prozentpunkte) wichtiger als Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.

Interessant ist auch eine genauere Betrachtung der Bedarfsermittlungsphase (zweite Phase). In diesem Bereich spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.

Deutlicher Nachholbedarf bei innovativeren Formen der Online-Kommunikation

E-Mail-Newsletter sind wenig überraschend mit 78 Prozent die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-PR. Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation wie beispielsweise die strategische Nutzung von Social Networks und Communitys, liegen dagegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (unter 50 Prozent).

Trotzdem liegen Communitys und Social Networks bei der Frage nach den Internettrends im Industrieumfeld ganz vorne. Sie werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.

Bedeutung von Online-Kennzahlen noch nicht erkannt

Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird mit ca. 20 Prozent deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter. Nur jede sechste Führungskraft plant, Kennzahlensysteme einzusetzen.

Auf der anderen Seite sehen Führungskräfte im Bereich von Prozessoptimierung und -kosten einen deutlich höheren Einfluss des Internets auf die Erreichung von Unternehmenszielen als ihre Mitarbeiter. Die Erkenntnis jedoch, dass ein belastbares Kennzahlensystem gerade für eine Verbesserung der Prozesse und eine Senkung der Prozesskosten unerlässlich ist, hat sich offensichtlich noch nicht durchgesetzt. Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Insgesamt zeigen die Studienergebnisse, dass B2B-Unternehmen in der Breite noch Nachholbedarf haben, wenn es um die sinnvolle Nutzung des Internets geht. Die komplexere Struktur eines B2B-Verkaufsprozesses scheint in vielen Unternehmen auch Vorbehalte gegenüber dem schnellen, interaktiven Internet zu fördern.

Heute einmal ein Aufruf in eigener Sache: Das Institut für Online-Markenführung (IFOM), für das ich arbeite, forscht in Kooperation mit Universitäten auf dem Gebiet des B2B-Online-Marketings. Die B2B-Enscheider unter meinen Lesern bitte ich, an der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ teilzunehmen.

Mit unserer Forschungsarbeit möchten wir valide Zahlen zur industriellen Online-Praxis erhalten, damit Online-Marketing-Entscheidungen im B2B-Umfeld nicht nur aus dem Bauch heraus getroffen werden müssen. Bisher fehlen im B2B-Segment nämlich in vielen Fällen valide Studien. Das Heranziehen von Studien aus dem B2C-Umfeld ist hier auch keine geeignete Ausweichmöglichkeit, weil diese Untersuchungsergebnisse aufgrund der Nicht-Berücksichtigung der B2B-Besonderheiten oft nicht zutreffend sind.

„Zielsetzung der aktuellen Untersuchung „IFOM Online-Klima“ ist es, die Einschätzung der Entwicklung von Werbeinvestitionen in klassischen und nicht-klassischen Medien sowie Impulse für den B2B-Werbemarkt zu erhalten. Zusätzlich lassen sich Trends in Bezug auf integrierte Kommunikation, Werbe-Erfolgskontrolle und Markenwerbung im Internet ermitteln. Hierzu werden mittels Online-Befragung Marketing- und Vertriebsentscheider aus dem B2B-Bereich in einem Zeitraum von vier Wochen befragt.“
Quelle: IFOM – Institut für Online-Markenführung

Das Beste: Als aktiver Teilnehmer an der Studie erhalten Sie die Studienergebnisse kostenlos. Die Teilnahme lohnt sich also für alle Entscheider aus Investitionsgüter- und Industriedienstleistungs-Branchen.

Nehmen Sie sich bitte zehn Minuten zur Beantwortung des Online-Fragebogens Zeit:
Umfrage „IFOM-Online-Klima“

Für eine Studie im Rahmen ihrer Diplomarbeit sucht Ira Hipfner Unternehmen, die an einer Onlinebefragung teilnehmen. Es geht dabei um Fragen zur Nutzung solcher Portale in den verschiedenen Zielgruppen, zu Funktionen und relevanten Inhalten.

Inzwischen gibt es zahlreiche B2B-Internetportale zum Kontakte-Knüpfen. Im Messewesen wird nahezu zu jeder Messe ein Portal angeboten, das es den Messebesuchern ermöglicht, rund um das Jahr nach möglichen Kontakten zu suchen und neue Geschäftspartner zu finden. Ein bisher unerreichtes Ziel der Messegesellschaften ist es, eine Art Community aufzubauen.

Daher widmet sich die Studie der Frage, ob die Unternehmen solche Portale tatsächlich brauchen. Welchen Nutzen haben Messeaussteller und -besucher von solche messespezifischen B2B-Internetportalen? Wie informieren sich Fachbesucher vor der Messe? Und was machen sie zwischendurch, wenn es keine Messen gibt?

Teilnahme: Online-Befragung „B2B-Internetportale im Messewesen“

Die Befragung dauert ca. 10 bis 15 Minuten und ist anonym, so dass keine Rückschlüsse auf das Unternehmen oder die Person gezogen werden können. Bei Fragen erreichen Sie Ira Hipfner per XING oder E-Mail.

2hm & Associates führt derzeit eine Online-Befragung zum Thema „Interne Markenführung“ durch. Es geht um aktuelle Themen, zukünftige Trends und Entwicklungspotenzial im Markenmanagement. Die Befragung dauert ca. 10 Minuten. Die Ergebnisse werden im nächsten 2hm-Newsletter veröffentlicht.

Laut einer Studie, die Loudhouse Research für die britische PR-Agentur Inferno Communications durchgeführt hat, ist die Hälfte der befragten Unternehmen (300 britische Unternehmen mit mehr als 250 Angestellten) im Bereich Blogs aktiv. Entweder unterhalten sie eigene Corporate Blogs oder ermutigen ihre Mitarbeiter, in Blogs zu kommentieren.

Die wichtigsten Zahlen der Studie auf einen Blick

• „50 % of UK companies now undertake some form of blogging
• 64 % of UK corporate blogs have been launched in the last 6 months
• 86 % of companies that have a blog credit it with generating more business opportunities for their company
• 66 % of managers in the survey have visited blogs in the last 12 months
• 80 % of blog users visit blogs during working hours
• 33 % of blog visitors will access a blog on a daily basis“

Quelle: Inferno Communications

Entscheider halten Blogs für einflussreich und wirkungsvoll

Befragt wurden Entscheider aus den Bereichen Vertrieb und Einkauf. Interessant ist, dass die befragten Manager Blogs für einflussreicher halten als Fernseh- und Radiowerbung. Auf die Frage, wozu das eigene Unternehmens-Blog vor allem diene (Mehrfachantworten waren möglich), gaben 66 Prozent der Befragten an, dass sie in erster Linie Kunden-Feedback erhalten möchten. 55 Prozent erhoffen sich positive Effekte in Bezug auf Neugeschäft und Verkaufszahlen, und 42 Prozent möchten ihre Kunden besonders schnell informieren.

Nach Aussage der befragten Unternehmen bleibt es jedoch nicht nur beim Wollen. Knapp ein Drittel gab an, dass ihr Unternehmens-Weblog ihnen „significant business opportunities“ beschert habe.

Unternehmen erkennen langfristige Effektivität von Corporate Blogs

Grant Currie, Managing Director bei Inferno PR, sieht die Studienergebnisse als wegweisend für die Entwicklung von Blogs innerhalb der Unternehmenskommunikation:

„The research shows that blogging in the UK is fast becoming a serious business tool. […] UK companies are now beginning to adopt blogging as part of their business strategy and those that have done so are pointing to specific business success and opportunity being created. It seems the hype is over and the real business of blogging is on its way.“
Quelle: Inferno Communications

Die Studienergebnisse zeigen, dass Corporate Blogs – richtig verstanden und sinnvoll eingesetzt – einen wertvollen Beitrag zur effektiven Markenführung und effizienten Unternehmenskommunikation leisten können. Allerdings darf man in den meisten Fällen keine überzogene Hoffnungen auf kurzfristige Absatzschübe hegen. Doch wer sich auf den langfristig angelegten Austausch mit seiner Zielgruppe einlässt, wird mit der Zeit die verschiedenen positiven Effekte eines Corporate Weblogs zu schätzen lernen.

Trotz der Selbstverständlichkeit, mit der Blogs von britischen Unternehmen als Kommunikationswerkzeuge angesehen werden, sollte man sich jedoch im Klaren sein, dass Blogs weder ein Allheilmittel, noch zwangsläufig für jedes Unternehmen geeignet sind. Es wäre jedoch für viele deutsche Unternehmen mit Sicherheit von Vorteil, Blogs ernsthaft als einen Baustein ihres Kommunikationsmixes in Erwägung zu ziehen.

Noch mehr Zahlen

Weitere Details zur Studie kann man im Blog von Neville Hobson nachlesen. Aufmerksam wurde ich darauf durch das Meinungsmacherblog und Das Textdepot.

Übrigens: Die Marktforscher von Loudhouse Research haben sich das Ergebnis der Studie sofort zu Herzen genommen und das Loudhouse Weblog gestartet. Im ersten Beitrag werdne die Hintergründe der Studie ein wenig erläutert. Schön ist der Schlusssatz: „heck…we even started blogging as a result!!“

Gerade einmal ein Prozent des Versicherungsgeschäfts im Schaden- und Unfallbereich stammen aus Direktmarketingaktionen. Das zumindest will das Beratungsunternehmen Tillinghast laut eines Berichts in der Financial Times Deutschland herausgefunden haben.

Den Spitzenplatz mit 63 Prozent des Geschäfts belegen die an eine Gruppe gebundenen Versicherungsvertreter, gefolgt von unabhängigen Vermittlern (17 Prozent), Banken (13 Prozent) und zu Versicherungen gehörenden Strukturvertrieben (zwei Prozent).

Leider habe ich den Original-FTD-Artikel nicht gelesen. Interessant wäre nämlich, ob nur der unmittelbare oder auch auch der mittelbare Direktmarketing-Umsatz berücksichtigt wurde – also ob auch solche Vertragsabschlüsse bei Vertretern oder Maklern in irgendeiner Weise mit in die Betrachtung einbezogen wurden, die erst aufgrund einer Direktmarketingaktion zustande kamen. Aufschlussreich wäre auch das Verhältnis zwischen direktem und indirektem Umsatz, der aus dem Direktmarketing resultiert.

Markus Ilhan führt im Rahmen seiner Diplomarbeit eine Befragung unter Weblog-Lesern zum Thema „Der Einfluss von Qualität auf die Glaubwürdigkeit von Weblogs“ durch. Die Weblog-Leser werden innerhalb der Umfrage zu dem Weblog befragt, über das sie auf den Link zu dem Fragebogen gestoßen sind.

Wer nun also die Qualität und Glaubwürdigkeit des Marketingbloggers bewerten möchte, kann das hier tun: Umfrage von Markus Ilhan

Das Ausfüllen des Fragebogens dauert etwa 15 Minuten. Dafür gibt es aber auch etwas zu gewinnen: Wer seine E-Mail-Adresse angibt, hat entweder die Chance auf zwei Karten für das Konzert von Robbie Williams am 2006-08-13 in Hockenheim oder auf einen von drei amazon.de-Gutscheinen im Wert von je 20 €.

Zufriedene Kunden sind nicht immer auch treue Kunden. Die enge Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung löst sich immer mehr auf.

„Untersuchungen zeigten, dass sich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung immer mehr auflösten. Durchschnittlich seien 27,1 Prozent der Kunden zwar hoch zufrieden, aber eben dennoch nicht gebunden. In manchen Branchen liege dieser Wert inzwischen sogar bei 40 Prozent. Der Kunde sei nicht mehr so loyal wie früher.“
Quelle: Allgemeine Zeitung

„Sie [die Ursachen für echte Kundenbindung, Anm. d. Red.] erklärt sich im branchenübergreifenden Durchschnitt etwa zur Hälfte aus der Zufriedenheit mit den Leistungen eines Anbieters. Die andere Hälfte steuert die Markenpositionierung bei, die sich im Image eines Anbieters niederschlägt.“
Quelle: forum! Marktforschung GmbH

Um diesen Trend weiter zu erforschen, führt das Mainzer Marktforschungsunternehmen forum! Anfang 2007 die Benchmarkstudie Kundenfocus Deutschland 2007 zur Identifikation der emotionalen Kundenbindung, der Kundenzufriedenheit und der Markenpositionierung von Unternehmen in Deutschland durch. Interessierte Unternehmen können sich bis zum 31. Dezember 2006 anmelden.

„Teilnehmende Unternehmen

• erhalten Auskunft, wie zufrieden und gebunden ihre Kunden sind und wie ihre Kunden das Unternehmen wahrnehmen (Image).
• erfahren, welchen Einfluss Zufriedenheit und Image auf die Kundenbindung haben.
• werden mit dem jeweils besten Unternehmen sowie dem Branchendurchschnitt verglichen.
• Erhalten auf der Grundlage der individuellen Ergebnissen Handlungsempfehlungen, für ein erfolgreiche Kundenbindungsstrategie.“

Quelle: forum! Marktforschung GmbH

Die oben genannten Zahlen belegen deutlich: Investitionen in Markenpositionierung und Markenführung sind sinnvoll angelegtes Geld. Eine spitz positionierte und gut geführte Marke ist ein enorm wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.