Für gemeinnützige Initiativen, egal ob formal organisiert oder nicht, bieten Online-Communitys und Social Networks viele Chancen. Angefangen beim Einsatz für die interne Kommunikation und Organisation erstrecken sich die Möglichkeiten bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit.

Frank Braun von BluePingu hatte mich gebeten, bei der 2. Nürnberger Socialbar ein wenig über die Chancen von Social Networks und Communitys zu erzählen. Bei meiner Recherche fiel mir besonders das Thema Empfehlungsmarketing auf.

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Die Möglichkeit, Web-Inhalte mit wenigen Klicks all seinen XING-Kontakten, Facebook-Freunden oder Twitter-Followern zu empfehlen, ist nicht neu. Auch in diesem Blog findet sich ober- und unterhalb jedes Artikels ein Button, der die Empfehlung in einer Vielzahl von Social-Media-Kanälen auf einfache Weise ermöglicht.

Für gemeinnützige Initiativen ist diese Möglichkeit des Empfehlungsmarketings jedoch meiner Meinung nach besonders interessant. Denn bei vielen gemeinnützigen Initiativen nimmt das Verbreiten einer Botschaft oder das Aufmerksammachen auf Missstände eine zentrale Rolle ein. Mit einer dem Empfänger persönlich bekannten Person als Absender hat eine solche Botschaft zudem eine viel höhere Chance, wahrgenommen und beachtet zu werden.

Und da insbesondere Facebook, sowohl laut aktueller Studien als auch nach meiner persönlichen Erfahrung, in der letzten Zeit immer stärker von Personen genutzt wird, die nicht dem typischen Web-2.0-Early-Adopter-Profil entsprechen, sollte zumindest ein „Auf Facebook empfehlen“-Button für jede Non-Profit-Organisation zur Standardausstattung der eigenen Website gehören. Inhalte von Facebook-Seiten, -Gruppen usw. enthalten ohnehin standardmäßig den kleinen „Teilen“-Button.

Solche Buttons oder Links erfüllen zwei Funktionen: Zum einen ermöglichen sie das einfache und komfortable Weiterleiten, Teilen und Empfehlen von Inhalten. Zum anderen dienen sie als Aufforderung. Dabei ist es im Endeffekt egal, ob sie tatsächlich genutzt werden, oder ob die Empfehlung auf einem anderen Weg erfolgt. Hier gilt das selbe wie bei Fax-Antwortformularen im Bereich des Direktmarketings: Das Faxformular ist der leicht erkennbare (weil große) Hinweis, dass eine Antwort möglich und erwünscht ist. Auch wenn diese Antwort oder Anfrage dann doch lieber per E-Mail verschickt wird, ist das Faxformular wegen seines Aufforderungscharakters wichtig für den Erfolg des Mailings.

Facebook ist für solche Empfehlungs-Buttons übrigens nur ein Beispiel, wenn auch ein meiner Meinung nach sehr gutes. Je nach Zielgruppe sollten andere Social-Media-Kanäle keinesfalls vernachlässigt werden. Allerdings können zu viele Links und Buttons den gegenteiligen Effekt haben und einfach nur noch stören. In solchen Fällen sind Sammellösungen wie beispielsweise AddThis eine gute Wahl.

Die Online-Reputations-Plattform myON-ID lädt heute zu einem Webcast ein, in dem die neue Version der Website (Launch im Februar) vorgestellt wird. Das interessante an dieser Aktion ist die Art der Anmeldung. Denn jeder Teilnehmer macht mit seiner Anmeldung automatisch Werbung für myON-ID.

In der Ankündigung des myON-ID-Webcasts heißt es:

„Wer an der Preview teilnehmen möchte, kann sich hierzu über Twitter anmelden:

Twittern Sie dafür einfach ‚Im Februar launcht @myonid eine neue Version. Bewerbe mich hiermit für die Webcast Preview http://bit.ly/AHR7 ‘ und follow @myonid.

Wir informieren Sie dann per Direct Twitter Message über den Ort und Zeit der Preview im Webcast.“

Quelle: myON-ID Blog

Die Idee ist so einfach wie genial. Jeder Teilnehmer macht mit seiner Anmeldung gleichzeitig Mundpropaganda für myON-ID. Zusätzlich bekommt der angemeldete Twitter-Nutzer ab sofort auch alle Neuigkeiten über den Twitter-Kanal von myON-ID mit. Denn für das angekündigte Erhalten der Zugangsinformationen via Twitter ist es notwendig, dem Twitter-Nutzer „myonid“ zu folgen, also seine Updates zu abonnieren.

Diese konkrete Umsetzung funktioniert natürlich nur bei einer Twitter-affinen Zielgruppe. Doch die Grundidee lässt sich mit ein wenig Fantasie auch auf andere Medien und Kommunikationswege übertragen. Einschränkend muss man allerdings anmerken, dass eine solche öffentliche Anmeldung nicht für jede Veranstaltung oder Veranstaltungsart erwünscht ist.

Das kanadische Unternehmen Radian6 hat sich auf Social-Media-Monitoring spezialisiert. Mit dem gleichnamigen Online-Tool lassen sich bequem Themendiskussionen in Blogs, Communities, Videoplattformen und Microblogging-Diensten analysieren. Für das Marketing setzt Radian6 ebenfalls auf Web-2.0-Tools.

Über ein Social-Media-Monitoring-Tool wie Radian6 wird natürlich nicht nur in PR-Fachmedien diskutiert, sondern unter anderem auch beim Microblogging-Dienst Twitter. Klassischerweise würde man entsprechende positive Aussagen (nach entsprechender Erlaubnis durch den Urheber) von dort per Copy and Paste auf die eigenen Website packen.

Radian6 dagegen hat einfach selbst einen Twitter-Account angelegt. Mithilfe der „Favorite this update“-Funktion haben die Radian6-Marketer positive Aussagen anderer Twitter-Nutzer markiert und direkt auf der Twitter-Website unter der Adresse http://twitter.com/radian6/favourites zugänglich gemacht. Ein großer Hinweisbutton weist Besuchern der Unternehmenswebsite den Weg.

Die Vorteile dieses Testimonial-Outsourcings liegen nicht nicht nur in der einfachen Pflege und der Demonstration, dass man als Unternehmen auf dem Social-Media-Markt Tools wie Twitter selbstredend beherrscht. Indem die Aussagen der Twitter-Nutzer in ihrer originalen Umgebung, nämlich der Twitter-Website, belassen werden, haben sie eine deutlich authentischere Wirkung als eine vergleichbare Zitatsammlung auf der Unternehmenswebsite.

Die altehrwürdige Encyclopedia Britannica öffnet sich Bloggern und Websitebetreibern. Diese können sich seit Kurzem für einen kostenlosen Vollzugang registrieren, der bisher ausschließlich kostenpflichtig erhältlich war. Und auch die Leser der auf diese Weise registrierten Website erhalten Zugriff auf einzelne verlinkte Artikel.

Zusätzlich sind über das Blog zum Projekt Encyclopedia Britannica WebShare Widgets zu ausgewählten Britannica-Artikeln erhältlich, die man ähnlich wie YouTube-Videos in die eigene Website einbinden kann. Das sieht dann beispielsweise so aus:

Für einige Online-Berichterstattung hat die teilweise Öffnung der Britannica in den letzten Tagen bereits gesorg, in Deutschland z. B. bei Robert Basic (Teil  I und Teil II), medienlese, Feldstudie.net und in den ScienceBlogs.

Halbherzige Umsetzung

Während die Einbindung der Widgets problemlos funktioniert, wird die Verwendung der Links auf einzelne Britannica-Artikel durch die Einblendung eines vollflächigen Layers über der Britannica-Website getrübt. Darin werden die nicht registrierten „Gast-Leser“, die von der verlinkenden Website kommen, dazu aufgefordert, einen kostenloses Trial-Zugang zur gesamten Enzyklopädie auszuprobieren. Leider wird dieser Layer trotz wiederholten Schließens immer und immer wieder eingeblendet, was das Lesen des dahinterliegenden Artikels so gut wie unmöglich macht.

Laut den Britannica-Werbeversprechungen sollten die Besucher der eigentlich ein kostenloser Zugriff auf eben diesen einen Artikel haben:

If you think a reference to this article on ‚[…]‘ will enhance your Web site, blog-post, or any other web-content, then feel free to link to this article, and your readers will gain full access to the full article, even if they do not subscribe to our service.
Quelle: Britannica Online Encyclopedia

Ich hoffe sehr, dass dies nur ein kleiner Fehler ist und keine Absicht. Denn im derzeitigen Zustand sind die Artikel für Nicht-Abonnenten komplett unbenutzbar und eine Verlinkung auf sie daher völlig sinnlos. Das allerdings kann keinesfalls im Sinne der Erfinder sein, denn die Generierung von möglichst vielen Backlinks ist ganz offensichtlich eines der Ziele der ganzen Aktion.

Suchmaschinenoptimierung und Mundpropaganda – verlinkt sein ist alles

Das am häufigsten verlinkte Online-Nachschlagewerk ist Wikipedia. Über die Qualität und Glaubwürdigkeit der Inhalte kann man sich streiten. Doch Gegensatz zu Brockhaus, Encyclopedia Britannica und Co. hat die Wikipedia den entscheidenden Vorteil, frei verfügbare Inhalte anzubieten. Deswegen ist es leicht, beispielsweise in einem Blog-Artikel einen Fachbegriff schnell mit der entsprechenden Erklärung in der Wikipedia zu verlinken. Man kann als Autor die von manchen Lesern benötigte oder zumindest gern gesehene Detailerklärung auf diese Weise einfach, schnell und komfortabel outsourcen.

Viele Links sind viel wert im Online-Marketing. Zum einen sind Links eine Form der Mundpropaganda. Das bringt Besucher, und zeigt meistens, dass über das verlinkte Angebot geredet wird. Bekanntheit und Relevanz steigen im Idealfall.

Zum anderen pushen Links von anderen Seiten die eigene Website auch bei Suchmaschinen, insbesondere bei Google, nach oben. Off-Site-Optimierung nennen die Suchmaschinenoptimierer (die mir die grob vereinfachte Darstellung an dieser Stelle verzeihen mögen) das. Und besonders nützlich sind diese Backlinks, wenn deren Linktext wichtige Suchbegriffe enthält. Bei den Links zu den Wikipedia-Artikeln ist dies oft ganz von selbst der Fall, denn schließlich dienen sie meist der Erklärung des jeweiligen Begriffs.

Folgerichtig bietet findet sich für angemeldete Websitebetreiber dann auch über jedem Britannica-Artikel neben den Icons „Print“ und „E-Mail“ zusätzlich noch das Icon „Share“. Angeboten wird eigentlich nur die aktuelle URL, jedoch bereits verpackt in einen kleinen HTML-Schnipsel, der als Linktext die Artikelüberschrift enthält. Offenbar will man ganz sicher gehen, dass die Artikel auch „richtig“ verlinkt werden.

Soweit so gut. Die Britannica-Verantwortlichen haben offenbar endlich eingesehen, dass sie im Web ohne eine gute Backlink-Basis freien Angeboten wie Wikipedia wohl nie etwas entgegenzusetzen haben werden. Denn selbst wenn der Internet-Massenmarkt nicht das eigentliche Ziel der Britannica sein sollte, so geht es hier schlicht um Relevanz. Qualität ist eben (leider?) nicht alles. Wenn sich immer weniger Menschen auf ein Nachschlagewerk als Quelle berufen, ist das aus Marketingsicht bedenklich.

Teaser-Marketing nach dem Vorbild des Podsafe Music Network

Auch wenn mir die Idee mit der Freischaltung einzelner Artikel für Leser verlinkender (und vorher angemeldeter) Websites anfangs recht eigenwillig vorkam – so ungewöhnlich ist der Weg eigentlich gar nicht. Wer sich ein wenig mit (Musik-)Podcasts beschäftigt, dem wird die Grundidee dieses Modells bekannt vorkommen.

Portale wie das Podsafe Music Network oder IODA Promonet arbeiten im Grunde nach dem gleichen Prinzip: Bands bieten dort angemeldeten Podcastern einen Teil ihrer Songs an. Die Podcaster dürfen sich die Songs herunterladen und kostenlos in ihren Podcasts spielen. Im Gegenzug nennt der Podcaster die Band und ggf. die Website, oder sie verweisen auf Quellen wie den iTunes Store oder CD Baby, wo interessierte Hörer dann das komplette Album käuflich erwerben können. Für den Hörer ist der innerhalb des Podcasts gespielte Song kostenlos. Da er sich die Podcast-Folge in der Regel auf den eigenen Rechner oder MP3-Player herunterlädt, kann er sich den Song auch beliebig oft anhören. Doch als kleine Einschränkung ist dieser in den Podcast eingebettet, was das Anhören auf die Dauer etwas umständlich macht. Wer mehr will, muss zahlen – eine meiner Meinung nach für alle Beteiligten sehr faire Promotion-Methode.

Doch im Gegensatz zum Britannica-Angebot hat die Musikbereitstellung für Podcaster und Podcasthörer einen entscheidenden Vorteil: Sie funktioniert uneingeschränkt. Nur dadurch kann eine breite Akzeptanz entstehen. Deswegen: Bitte, bitte liebe Britannica-Macher, entfernt schleunigst diese hartnäckig wiederkehrenden Erinnerungen, die den gesamten Artikel-Text überlagern. Sonst hättet ihr euch die ganze Aktion auch sparen können. Ein praktisch unbenutzbares Angebot wird nicht auf Akzeptanz stoßen – weder online noch offline. Es wäre eigentlich schade, wenn dieser eigentlich gute Ansatz aufgrund der schlechten Umsetzung im Sande verlaufen würde.

Im neuen Buch von Autor und Blogger Bernd Röthlingshöfer geht es um eine oft nur schwer planbare, dafür aber äußerst wirksame – sowohl im für ein Unternehmen positiven als auch negativen Sinn – Marketing-Spielart: Mundpropaganda. Für jeden Marketer ein absolut lesenswertes Buch.

Aufbau und Inhalt

Bernd Röthlingshöfer geht zunächst ausführlich auf die Grundlagen ein: Diffusionstheorie, Small-World-Theorie, Memetik, Cluetrian-Manifest und Tipping Point – alles wird sehr anschaulich erklärt. Danach stehen die Begrifflichkeiten im Fokus. Hier geht es nicht nur um Mundpropaganda und Mundpropaganda-Marketing, sondern auch um die Verbindungen und Abgrenzungen der Disziplinen Viral Marketing, Buzz Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing, Loyalitäts-Marketing und Affiliate Marketing. Gerade zurzeit, wo alle diese Begriffe in verschiedensten Kombinationen und mit teils nicht immer exakter Zuordnung in den Fachmedien auftauchen, ist diese Aufstellung sehr hilfreich. Zum Schluss der beiden Einführungskapitel stellt der Autor verschiedene Mundpropaganda-Kennzahlen vor, darunter der Net Promoter Score sowie einen möglichen Ansatz, um sich dem ökonomischen Wert von Mundpropaganda zu nähern.

Dann geht es an die Praxis. Hier dreht sich zunächst alles um die Frage „Wie löst man Mundpropaganda aus?“. Bernd Röthlingshöfer beschreibt neben einigen Möglichkeiten, Produkt-, Preis- und Service-Politik Mundpropaganda-tauglich zu gestalten, vor allem die „neun wirksamsten Methoden, Mundpropaganda anzuregen“. Das folgende Kapitel behandelt die für Mundpropaganda notwendigen Netzwerke und deren Mitglieder sowie verschiedenen Möglichkeiten, beides genauer kennen zu lernen. Kapitel fünf schließlich beschreibt zum einen die verschiedenen Funktionen, die Netzwerk-Mitglieder im Rahmen eines Mundpropaganda-Marketing-Programms übernehmen können. Zum anderen gibt der Autor Tipps und Anregungen, wie man ein solches Mundpropaganda-Marketing-Programm, zugeschnitten auf die in Frage kommenden Funktionstypen, am besten startet.

Auch auf die Rolle der klassischen und neuen Medien im Rahmen des Mundpropaganda-Marketings geht Bernd Röthlingshöfer ein. Hier merkt man deutlich, dass der Autor ein überzeugter Blogger ist. Dementsprechend leidenschaftlich und ausführlich fällt seine Vorstellung von Blogs als Mundpropaganda-Marketing-Instrument aus. Diese leicht subjektiv geprägte Darstellung ist allerdings meiner Meinung nach durchaus nicht unangebracht. Auch wenn ich persönlich Blogs nicht als Allheilmittel der Unternehmenskommunikation ansehe und triftige Gründe kenne und akzeptiere, die gegen ein Corporate Blog sprechen können, halte ich dennoch die Beschäftigung mit dieser direkten und meist recht persönlich geprägten Kommunikationsweise des modernen Web für sehr wichtig – wenn nicht gar unbedingt notwendig, um den Herausforderungen zeitgemäßer Unternehmenskommunikation angemessen zu begegnen.

Das letzte Achtel des Buches enthält zwei Kapitel, die sich mit Mundpropaganda-Monitoring und der angemessenen Reaktion auf negative Mundpropaganda beschäftigen. Dies ist enorm wichtig, da die PR-Reaktion „kein Kommentar“ in Verbindung mit dem Aussitzen des Themas bis andere Nachrichten aktuell und damit berichtenswert werden zwar in den klassischen Medien immer noch funktioniert – nicht jedoch im Web 2.0. Und genau dort findet bereits heute ein nicht zu unterschätzender Teil der (negativen) Mundpropaganda statt, langfristig auffindbar und damit relevant dank Googles Elefantengedächtnis.

Highlights

Meine persönlichen Höhepunkte des Buches sind die vielen anschaulichen und unterhaltsamen Praxisbeispiele. Sie allein würden den Kauf des Buches bereits rechtfertigen. Sogar Leser, die ansonsten nichts mit Marketing zu tun haben, dürften daran Gefallen finden. Denn diese kleinen Geschichten zeigen anschaulich, worum es beim Mundpropaganda-Marketing geht: um Begebenheiten, die es wert sind, dass man darüber spricht – nicht nur unter Marketing-Interessierten. Somit eignet sich das Buch auch hervorragend als Inspirationsquelle für die Entwicklung eigener kreativer Mundpropaganda-Marketing-Ideen.

Fazit

Meiner Meinung nach ist „Mundpropaganda-Marketing“ eines der besten Marketing-Bücher, die ich in letzter Zeit gelesen habe. Die kompakte Darstellung auf 200 Seiten, die angenehm flüssige Lesbarkeit und unterhaltsame Schreibweise machen das Buch auch für vielbeschäftigte Marketingmanager handhab- und durchlesbar. Hintergründe und Grundlagen werden ausführlich erklärt, ohne dabei unnötig theoretisierend und ausladend daher zu kommen.

Zwar kann auch Bernd Röthlingshöfer kein Patentrezept für Mundpropaganda-Marketing mit Erfolgs-Garantie geben – denn es gibt keines –, doch die vielen Praxisbeispiele und Tipps sind ein nützliches Handwerkszeug, um das Thema Mundpropaganda-Marketing im eigenen Unternehmen sowohl strategisch anzugehen als auch operativ umsetzen zu können.

Deswegen kann ich abschließend nur sagen: Jeder, der mit Marketing zu tun hat, sollte dieses Buch lesen. Denn Mundpropaganda ist relevant, oder kann zumindest kurzfristig und nicht selten unverhofft relevant werden. Das gilt für alle Branchen, egal ob B2C oder B2B. Der etwas reißerische Untertitel „Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht“ hat durchaus seine Berechtigung.

Infos zum Buch

Bernd Röthlingshöfer
Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht

Kartoniert, 202 Seiten
Beck Juristischer Verlag
ISBN-10: 3423509147
ISBN-13: 978-3423509145

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• Inhaltsverzeichnis (PDF)
• Leseprobe: Wie löst man Mundpropaganda aus? (PDF)

Haben Sie schon einmal versucht, für „normale“ Newsletter-Inhalte Geld zu verlangen? Abgesehen von kommerziellen Newslettern von Börsen-Infodiensten und ähnlichen Unternehmen, klingt dieses Vorhaben zunächst ein wenig abwegig. Doch in Rahmen einer Zweitverwertung kann dieses Vorgehen funktionieren – Qualität vorausgesetzt.

Ich war recht erstaunt, als ich vor einigen Tagen wieder einmal Post des Retroversandhauses Manufactum erhielt. Ab und zu bestelle ich dort. Deswegen schickt man mir regelmäßig den Monatsbrief eine handliche 40-seitige Broschüre im DIN-Lang-Format mit Highlights aus dem aktuellen Katalogprogramm. Wie bei Manufactum üblich, enthält das kleine Druckwerk für Versandhausverhältnisse ungewöhnlich lange Texte, in denen es nicht nur um die Produkte, sondern auch um deren Geschichte und ihre Verwendung geht.

Meine Aufmerksamkeit wurde jedoch von der Beilage mit Auszügen aus dem aktuellen Manuscriptum-Verlagsprogramm geweckt. Dort wurde nämlich direkt auf der ersten Seite das Buch „Nebenbei und obendrein“ des ehemaligen Manufactum-Geschäftsführers Thomas Hoof angepriesen. Auf 160 Seiten findet sich das Beste aus 19 Jahren „Hausnachrichten“:

„Die ‚Hausnachrichten‘ von Manufactum: über fast zwei Jahrzehnte Instrument eines ungewöhnlich lebendigen Dialogs zwischen Unternehmer, Kunden und Lesern. Die Gedanken- und Ideenwelt hinter den Produkten bildet einen Schwerpunkt, einen anderen all das, was auf Wollen, Werden und Wachsen des Unternehmens von außen einwirkt – vom Elend heutiger Warenwelten über Globalisierung, Sprachverwahrlosung und Werbung bis zur ‚Neuen Ökonomie‘.“
Quelle: Manufactum

Lesenswerte Kommentare, Kleinessays und Glossen des Manufactum-Gründers wurden zu einem Buch zusammengefasst. 12,80 Euro kostet das Werk. Und auch ohne es gelesen zu haben, bin ich mir sicher, dass es unter den Manufactum-Kunden genügend interessierte Leser gibt, die das Buch mit seinen „hochinteressanten Beiträgen zu einer Kulturgeschichte unserer Zeit“ bestellen werden. Und nicht nur das – die doch recht ungewöhnliche Idee hat einiges an Mundpropaganda-Potenzial.

Die Idee, die hinter diesem Projekt steckt, zeigt zweierlei. Zum einen sagt es etwas über Aufwand und Sorgfalt der Kundenkommunikation aus. Überlegen Sie doch einmal, ob Sie Ihren Kunden im Rahmen der regelmäßigen Kundenkommunikation Informationen, Einblicke oder Wissen bieten, für das Ihre Zielgruppe eigentlich sogar bereit wäre zu zahlen. Wenn Sie diese Frage mit ja beantworten können, dann offerieren Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert, der ganz klar die Kundenbindung unterstützt. Insbesondere Kundenzeitschriften bieten sich mit ihrem redaktionellen Konzept dafür an. Doch auch auf allen anderen Kommunikationskanälen lassen sich solche wertigen und wertvollen Inhalte verbreiten.

Zum anderen können Sie selbst einmal überlegen: Haben Sie in Ihren Archiven vielleicht ähnlich wertvolle „Schätzchen“, die Sie im Rahmen einer Zweitverwertung für Ihre Öffentlichkeitsarbeit und/oder Kundenbindung nutzen können? Dinge, über die es sich lohnt zu sprechen? Dann nutzen Sie sie. Das muss nicht zwangsläufig im Rahmen einer bezahlten Abgabe sein. Doch wenn dies gelingt – umso besser. Dann ist auch der Marketingcontroller zufrieden.

Sebastian Wartenberg (Gentlemen’s Manual) und Sebastian Voss (Marketingberater 2.0), beide Gründer des Berliner Unternehmensberaternetzwerks synergie-effekt.net, schreiben nicht einfach nur ein Buch über Existenzgründung. Zukünftige Leser können bei der Entstehung der Inhalte des Ratgebers „markt start! – Das Praxishandbuch für Unternehmensgründer“ bereits während des Schreibens quasi live per Blog dabei sein.

Effiziente Marktforschung

Entgegen der üblichen Praxis, die Inhalte eines neuen Buches als Betriebsgeheimnis zu hüten, erhoffen sich die beiden Autoren bereits vor der Veröffentlichung eine intensive Diskussion mit ihrer Leserschaft. In Kooperation mit dem Verlag Shaker Media lancierten sie Ende November ihr gleichnamiges Weblog marktstart-dasbuch.de, auf dem interessierte Firmengründer die Gelegenheit haben, auf den Inhalt des Ratgebers Einfluss zu nehmen. „Die Themen, die unseren kommentierenden Lesern am meisten unter den Nägeln brennen, werden wir in der Endfassung ausführlicher behandeln“, erklärt Sebastian Wartenberg. Ich bin gespannt, wie das Autorenteam diese Idee in seinem Blog umsetzen wird.

Effektives Marketing

Das Projekt birgt einiges an Viral- und Empfehlungsmarketing-Potenzial. Der Zusatznutzen, die Inhalte des Praxishandbuchs in gewissem Umfang mitgestalten zu können, dürfte für Mundpropaganda unter Deutschlands Existenzgründern sorgen. Ob daraus aktive Blogkommentatoren und letztlich zufriedene Käufer hervorgehen, wird von der Qualität der Blogartikel abhängen.

Der Verlag hat diese Marketing- und Marktforschungs-Chancen offenbar ebenfalls erkannt. Das vorzeitige Offenbaren von Inhalten muss sich schließlich am Ende in einem spürbaren Verkaufserfolg manifestieren, sonst wäre ein solcher Crowdsourcing-Ansatz für ein Verlagshaus letztlich nicht attraktiv. Shaker Media scheint von dem Konzept überzeugt zu sein. „Zurzeit spricht jedermann vom mündigen Verbraucher und User-Generated-Content – wieso diese Internet-Demokratie nicht auch auf die Bücherwelt übertragen.“, erläutert Joseph Lammertz, Programmleiter des Verlages, die Entscheidung für die Aufnahme von „markt start!“ in das Publikationssortiment.

Das Hamburger Trend- und Meinungsforschungsinstitut ethority hat gestern die Ergebnisse einer Studie zum Thema „Automobile in konsumentengenerierten Medien“ vorgestellt. Trends mit steigender Diskussionsdichte sind die Themen „alternative Antriebsarten“ und „Autokauf im EU-Ausland“.

Die Studie basiert auf 23.298 zwischen März und Mai 2007 erfassten Beiträgen aus zehn themenrelevanten Foren, von denen eine Stichprobe von 1.262 Beiträgen in die Studie aufgenommen wurde. Zusätzlich wurden lt. ethority Postings in diversen Weblogs ausgewertet. Detaillierte Zahlen hierzu sind mir allerdings nicht bekannt.

Worüber wird am meisten diskutiert?

In Weblogs waren die Themen alternative Antriebe (21 %), Kraftstoffverbrauch (20 %) und Händler (16 %) vorherrschend. In Foren waren die meistdiskutierten Themen Werkstätten (25 %), Händler (24 %) und Kraftstoffverbrauch (19 %).

Hier zeigt sich ein leichter Unterschied zwischen Blogs und Foren. Während in den Foren der Austausch von „alltagsrelevanten“ Erfahrungen mit herstellerspezifischen Werkstätten und einzelnen Händlern fast die Hälfte des Diskussionsvolumens ausmachen, kommen diese beiden Themen in Blogs nur auf rund ein viertel der Beiträge. Dafür sind zukunftsorientierte Trendthemen wie alternative Antriebe, Kraftstoffverbrauch und CO₂-Emission in Blogs wesentlich häufiger anzutreffen als in Forendiskussionen. Dies liegt wohl an der starken Praxisnähe der Diskussionsforen und der eher journalistisch-redaktionellen Ausrichtung der Fachblogs.

Was bedeutet das für das Automobilmarketing?

Wirklich revolutionär sind die Erkenntnisse, die man aus der Studie ableiten kann, nicht. Doch noch längst nicht alle Automarken haben ihre Hausaufgaben in diesen Bereichen gemacht.

• Umweltthemen sind stark im Kommen. Statt Hochglanz-Greenwashing sind echt Innovationen und Informationen gefragt. Dabei darf es nicht ausschließlich um das eigene Produkt gehen, sondern auch um die Rahmenbedingungen umweltfreundlicher Technologien. Die Studie zeigt, dass häufig Bedenken hinsichtlich der Abdeckung durch Tankstellennetze für alternative Kraftstoffe geäußert werden. Dies ist kein reines, aber eben auch ein Marketingthema.
   
• Händler und Werkstätten sind ein sehr wichtiger Teil der Markenerfahrung. Vor allem die Unterstützung bei Mitarbeiterschulungen und der Optimierung von organisatorischen Abläufen des Händlers können eine gute Investition in die langfristige Zufriedenheit mit einer Automarke sein. Die von mir subjektiv beobachtete Zunahme von Mehr-Marken-Händlern ist hierbei sicherlich eine zusätzliche Herausforderung.
   
• Die Bereitschaft, Autos im europäischen Ausland zu erwerben, nimmt signifikant zu. Autokäufer stellen sich immer häufiger die Frage, ob der Kauf eines Autos im europäischen Ausland günstiger ist. Eine konsistente und transparente Preispolitik auf europäischer Ebene wird zunehmend notwendig.

Ein paar deutsche Blogger dürfen vier Wochen lang einen Opel Astra testen – und prompt hat ganz Kleinbloggersdorf wieder einmal einen Anlass, um in schönster Selbstreferentialität eine der ach so beliebten Grundsatzdiskussionen vom Zaun zu brechen. Vom Verlust der Glaubwürdigkeit ist da die Rede und vom Missbrauch des Vertrauens treuer Blogleser.

Bezeichnend dabei ist die in der Blogosphäre übliche Heftigkeit der Vorwürfe, die auch die „Beschuldigten“ verwundert:

„Was mich ja an der ganzen Geschichte schon betrübt, ist die Art und Weise, wie das Wort ‚Glaubwürdigkeit‘ benutzt wird. Und vor allem, mit was für einer atemberaubenden Geschwindigkeit einem die ‚Glaubwürdigkeit‘ entzogen wird. Es reicht manchen Menschen, wenn man eine Geschichte oder einen Satz schreibt, der nicht in das Konzept des Lesers passt. Plötzlich ist alles, was der Leser mit dem Blog verbunden hat, was im Autor gesehen hat, hinfällig.“
Quelle: Don Dahlmann

Viel ist in den letzten Tagen dazu schon geschrieben worden, unter anderem von Martin Oetting, Robert Basic und Klaus Eck. Letzterer fasst zusammen:

„In den Diskussionen geht es jetzt immer wieder um die Frage, ob die Blogger dadurch nicht ihre Glaubwürdigkeit verlieren und das Vertrauen ihrer Leser missbrauchen würden. Dabei sollte sich jeder selbst nur vergegenwärtigen, dass Blogger erst einmal keine Journalisten sind, sondern nur sich selbst verpflichtet. Wer bloggt, verfolgt mit seinen Inhalten immer ein gewisses Interesse.“
Quelle: PR Blogger

Blogger-Tests aus Blogger-Sicht

Auch meiner Meinung nach sind Blogger nicht per se „unglaubwürdig“ oder „käuflich“, wenn sie über Produkte berichten, die sie von Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt. Sehen wir einmal von der Frage ab, ob private Blogger überhaupt an journalistischen Kriterien wie Unabhängigkeit, Unvoreingenommenheit usw. gemessen werden wollen und sollen. Was tut denn ein Blogger bei einem solchen Test? Und was hätte er davon, ein schlechtes Produkt schönzuloben?

Bei Journalisten könnten man unter Umständen die Orientierung an Faktoren wie dem Anzeigenvolumen des Testobjekt-Bereitstellers unterstellen – auch wenn die Pressebranche dies immer wieder vehement dementiert, die tägliche Erfahrungen in deutschen Presseabteilungen sehen nun einmal häufig anders aus. Ein Blogger dagegen ist nicht auf das Unternehmen angewiesen, welches ein Testprodukt bereitstellt. Vorausgesetzt das Unternehmen spielt mit offenen Karten.

Beispiel: Mein simyo-Test, zu dem es voraussichtlich in den nächsten Tagen einen ausführlichen Artikel geben wird. Über das Mundpropaganda-Netzwerk trnd, bei dem ich Mitglied bin, habe ich eine simyo-SIM-Karte mit 10 € Startguthaben erhalten. Bedingung: Testen und am Ende einen Online-Umfragebogen ausfüllen. Bloggen über die Aktion ist zwar gern gesehen, aber kein Muss. Ich werde also ehrlich berichten. Viel Negatives wird nicht dabei sein, weil ich von dem Produkt einen sehr positiven Eindruck gewonnen habe.

Aber bin ich deswegen käuflich? Ich denke nicht, denn warum sollte ich ein Produkt, von dem ich ehrlich überzeugt bin, nicht weiterempfehlen? Wenn ich vom getesteten Produkt so gar nicht begeistert gewesen wäre, hätte ich das ebenfalls geschrieben. Warum auch nicht. Weil ich von simyo ganze 10 € Gesprächsguthaben geschenkt bekommen habe? Das wäre wohl lächerlich. Und selbst wenn man ein getestetesProdukt behalten dürfte: Wieso sollte man ein Produkt, das einem nicht gefällt oder das im Test sogar arge Macken aufweist, behalten und weiterempfehlen wollen? Es fehlt also meines Erachtens jeglicher Anreiz, die Berichte im eigenen Blog zu beschönigen.

Blogger-Tests aus Unternehmens-Sicht

Für Unternehmen können solche Marketing-Aktionen durchaus ein zweischneidiges Schwert sein. Immerhin ist eine positive Resonanz nicht von vornherein sichergestellt. Die Qualität der Produkte ist hier ebenso wichtig wie eine absolut offene Kommunikation. Die testenden Blogger dürfen nicht an die Kette gelegt werden, sondern müssen auch über Fehler und Macken schreiben dürfen. Denn nur wenn Blogger nicht als externer Werbetexter „missbraucht“ werden, kann eine solche Aktion überhaupt erfolgreich sein. Keinesfalls darf der Eindruck entstehen, ein Unternehmen würde sich die wohlwollende Berichterstattung in Blogs erkaufen. Im Gegenteil: Insbesondere private Blogger werden es schätzen, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Meinung dem Unternehmen wichtig ist, sie auf gleicher Augenhöhe behandelt werden und sich vielleicht ein wenig wichtig fühlen dürfen.

Das bedeutet aber auch, dass ein Unternehmen zunächst einmal ein gutes Produkt haben und von diesem auch selbst überzeugt sein muss. Wer ein gutes Produkt hat, muss schließlich auch keine vernichtende Kritik an selbigem fürchten. Kleinere Verbesserungsvorschläge, die öffentlich vorgebracht werden, können dagegen sogar sehr nützlich sein. Wird ein solcher Vorschlag tatsächlich umgesetzt, ist der betreffende Blogger mit Sicherheit der erste, der dies herumerzählen wird – schließlich war es ja seine Idee.

Ich bin gespannt, wie sich diese Art der Einbindung von Bloggern in die Unternehmenskommunikation weiter entwickeln wird. Zumindest zeigt sie, dass Blogger als Multiplikatoren mittlerweile ernst genommen werden. Ach und übrigens: Beim AMD-Notebooktest habe ich mich auch beworben. Also steinigt und vierteilt mich, denn ich bin unglaubwürdig ;-)

Gestern habe ich mein Päckchen vom Mundpropaganda-Netzwerk trnd bei der Post abgeholt: ein Brief von trnd-Geschäftsführungsmitglied (soviel Zeit muss sein ;-) ) Torsten „BigT“ Wohlrab, eine simyo-Starterkit und ein Projektfahrplan. Ich bin nämlich beim simyo Projekt Bloggertest von trnd dabei, jawoll.

Meine nächsten 62,5 Minuten Mobiltelefonie werden also über simyo laufen. Die SIM-Karte steckt auch schon im ausrangierten Nokia 3510i meiner Frau. Einfach einlegen, PIN eingeben und lostelefonieren. Erfreulich ist schon mal, dass es keine umständliche Kartenaktivierungsprozedur o. ä. gibt, wie das bei manchen Mobilfunkanbietern der Fall ist.

Erst Anfang des Jahres habe ich meinen alten Handy-Vertrag gekündigt und auch überlegt, ob ich nicht zu simyo wechseln soll. Aber da ich ein subventioniertes – also wie ich zumindest dachte auch günstiges – neues Handy haben wollte, kam simyo leider nicht in Frage. Im simyo Projektblog von trnd lese ich nun, dass laut Stiftung Warentest subventionierte Handys mit Laufzeitverträgen nicht selten wesentlich teurer kommen als der Direktkauf des Handys mit Nutzung eines Günstiganbieters wie simyo.

Ich recherchiere lieber nicht, was mich mein Samsung SGH-Z500 ohne Kartenvertrag im günstigsten Fall gekostet hätte – sonst ärgere ich mich wahrscheinlich nur. Allerdings muss man fairerweise auch sagen, dass ich mit O₂ sehr zufrieden bin. Doch ich zahle ca. 10 € Grundgebühr im Monat. Dank Studentenvergünstigungen sind wenigstens 5 € Gesprächsguthaben inklusive. Da lohnt sich das berufsbegleitende Fernstudium doch wenigstens mal. Wenn die zwei Jahre Vertragslaufzeit vorbei sind, werde ich allerdings wahrscheinlich auch zu simyo wechseln. Dann werde ich zwar mit einem Uralt-Handy herumlaufen (zwei Jahre – also quasi Steinzeit-Technologie …), aber das stört mich überhaupt nicht.