Ich bekomme immer wieder Werbeschreiben, in denen mir Adressmaterial für Direktmarketing-Aktionen angeboten wird. Normalerweise wandern solche Briefe oder E-Mails sofort in den Papierkorb, weil ich keine Verwendung dafür habe. Vor kurzem erhielt ich jedoch einen Brief, dessen Angebot zu „gut“ klang, um wahr zu sein. Das machte mich neugierig.

Update: Der Sachverhalt hat sich mittlerweile aufgeklärt. Daniel Langenbach, Geschäftsführer der on & offline GmbH, und Dirk Lehmann, Geschäftsführer der eins.de GmbH, haben in den Kommentaren (1 und 2) erklärt, welche Art von Werbung innerhalb der eins.de-Portale mit dem Brief beworben werden sollten. Dies habe ich offenbar missverstanden.

Da der Brief meiner Ansicht nach jedoch nicht ganz eindeutig formuliert war und zusätzlich der Gesamteindruck, den meine kurze Recherche nach dem Absender bei mir hinterlassen hat, für meinen Geschmack ein wenig seltsam war, lag diese Fehlinterpretation jedoch aus meiner Sicht durchaus nahe. Daher würde ich der on & offline GmbH in jedem Fall bei zukünftigen Werbeaktionen zu einer Überarbeitung des Brieftextes raten, um solchen Missverständnissen vorzubeugen.

Im weiteren nun der ursprüngliche Blog-Artikel:

Damit eines gleich von Anfang an klar ist: Es liegt mir fern, mit diesem Blog-Artikel irgendjemanden diffamieren oder gar beschuldigen zu wollen. Ich bin als skeptischer Mensch lediglich verwundert über einige Ungereimtheiten, die sich in meinen Augen bei der Beschäftigung mit einer mir unterbreiteten Anpreisung ergeben haben. Dabei behaupte ich keinesfalls, dass die Ergebnisse meiner hier dargestellten Recherche zwangsläufig der Wahrheit entsprechen müssen oder die Wahrheit vollständig wiedergeben. Es handelt sich lediglich um meine begrenzte Einsicht in die Dinge. Ich gebe daher ausdrücklich zu bedenken, dass ich mich in all meinen getroffenen Annahmen irren kann. Gerne lasse ich mich vom Gegenteil der sich mir unweigerlich aufdrängenden Vermutungen überzeugen – vorzugsweise jedoch nicht durch eine ungerechtfertigte Abmahnung, sondern durch ein normale Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon.

„370.000 Kontakte / Community zur Erweiterung Ihres Kundenstammes“ lautete die Betreffzeile des besagten Werbebriefes. Weiter hieß es dort:

„[…] wir sind Betreiber einer der größten national aufgestellten Communities im Internet mit aktuell rund 370.000 registrierten aktiven Benutzern im Alter zwischen 16 und 35 Jahren mit Schwerpunkt Kommunikation und Konsum in diversen Segmenten.

Zum Ausbau Ihres Netzwerkes möchten wir Ihnen unsere Userdaten oder andere Beteiligungs- / Kooperationsmöglichkeiten anbieten.“

Quelle: Werbebrief der on & offline GmbH vom 2009-10-14

Erste Frage: Wie viele Userdaten kann mir die on & offline GmbH tatsächlich anbieten?

Ein wenig stutzig machte mich der Gegensatz zwischen der Vorstellung des Unternehmens als ein offenbar nicht ganz unwichtiger Player im deutschen Community-Markt und der extremen Schlichtheit des Briefes, der weder einen Briefkopf noch ein Firmenlogo enthielt. Lediglich eine Fußzeile mit den Pflichtangaben einer GmbH war vorhanden. Diese verriet mir, dass die on & offline GmbH aus Mainz der Absender des Briefes war. Der Brief war übrigens von zwei Geschäftsführern persönlich unterschrieben.

Der zweite Punkt, der in meinen Augen etwas seltsam anmutete, war die Tatsache, dass in dem Brief weder der Name noch die Webadresse der Community genannt wurden, deren Userdaten man mir anbot. Aber wozu gibt es das Internet. Auf der Website der on & offline GmbH würde sich der Name dieses Projekt bestimmt finden. Also schnell in der Fußzeile des Briefes nach der URL der Unternehmenswebsite gesucht. Doch dort stand keine. Der Brief enthielt lediglich zwei E-Mail-Adressen, die auf „@on-und-offline.de“ endeten. Eine Internetfirma ohne eigene Website? Kann eigentlich nicht sein. Ist auch nicht so. Doch leider bekam ich nach dem Aufrufen von „www.on-und-offline.de“ im Browser lediglich zwei PHP-Fehler angezeigt. Mehr gab die Website von sich nicht preis.

Doch so schnell wollte ich nicht aufgeben. Eine kurze Google-Recherche ergab, dass die on & offline GmbH Betreiberin des Städteportals mainz.eins.de ist. Die eins.de-Website besteht aus (wenn ich mich nicht verzählt habe) 48 solcher Städteportale. Diese werden entweder direkt von der eins.de GmbH oder von verschiedenen Franchisenehmern betrieben. Laut der Mediadaten gibt es zurzeit insgesamt 370.000 registrierte User. Aha, von 370.000 Usern war doch auch im Werbebrief der on & offline GmbH die Rede. Hier war ich also offensichtlich richtig. Doch halt, allem Anschein nach war die on & offline GmbH lediglich Betreiberin des Mainzer eins.de-Angebots. Die 370.000 registrierten User beziehen sich jedoch auf die Gesamtheit aller Städteportale.

Daraus ergab sich meine erste ungeklärte Frage:
Kann mir die on & offline GmbH überhaupt die Userdaten sämtlicher eins.de-Städteportale zur Nutzung anbieten, obwohl sie selbst als Franchisenehmerin nur das Mainzer Städteportal betreibt?

Zweite Frage: Wie passen die angepriesenen persönlichen Daten mit den Datenschutzbestimmungen in den Nutzungsbedingungen zusammen?

Doch zunächst weiter im Text des Werbebriefes:

„Die Datensätze beinhalten Vor-, Nachname, Geschlecht, Beziehungsstatus, Emailadresse, Geburtsdatum, Postadresse, Handynummer und Affinitäten (Hobbies, Sportarten etc.).

Unsere Mitglieder haben bei der Anmeldung der Weiterverarbeitung ihrer Daten zugestimmt.“

Quelle: Werbebrief der on & offline GmbH vom 2009-10-14

Hoppla! Bei solch detaillierten Datensätzen hätte selbst Herr Schäuble wahrscheinlich feuchte Hände bekommen. So manche Geheimdienstakte dürfte nicht diesen Detailreichtum an persönlichen Daten aufweisen. Doch wenn die Zustimmung der Mitglieder vorliegt, ist ja alles in bester Ordnung.

Obwohl ich eigentlich kein Datenschutz-Fanatiker bin und die teilweise paranoiden Züge der Diskussion um dieses Thema nicht immer nachvollziehen kann, regte sich an dieser Stelle mein Misstrauen. Alle 370.000 Community-Mitglieder sollten also dem Weiterverkauf ihrer nahezu vollständigen persönlichen Daten an Dritte zugestimmt haben? Das wollte ich mit eigenen Augen sehen.

Im Anmeldeformular der Community stehen ganz unten auch die Nutzungsbedingungen, die man als Aufnahmewilliger ausdrücklich akzeptieren muss. In diesen Nutzungsbedingungen fand sich der folgende Text:

㤠4 РDatenschutz

[…]

Persönliche Informationen, die bei der Einschreibung angegeben wurden und nicht Bestandteil des Profils Anzeigen und der User-Vorstellung sind, können weder von Dritten genutzt, noch übertragen, verkauft oder ausgetauscht werden. eins.de® kann unter Umständen allgemeine soziodemographische Informationen auf anonymer Basis mit ausgewählten Partnern austauschen, damit diese ihre Anzeigen besser auf die Zielgruppe (nach Kategorien wie Alter, Geschlecht usw.) ausrichten können. In diesen Fällen übermittelt eins.de® seinen Partnern keine Informationen, die User-Identifikation ermöglichen könnten.

Informationen, die Bestandteil einer Anzeige, Beiträge, Profil oder sonstiger öffentlicher Äußerungen sind, können auf unseren Webseiten frei von Dritten eingesehen und von Suchmaschinen indiziert werden.“

Quelle: mainz.eins.de (Stand 2009-10-24),
Hervorhebungen durch den Autor

Aha, eine ganz klare Aussage: Persönliche Daten, die nicht öffentlich auf der Website zugänglich sind, dürfen nicht verkauft werden. In dem Werbebrief wurden mir jedoch Datensätze angepriesen, die eine ganze Reihe persönlicher Daten enthalten sollten, welche laut der Nutzungsbedingungen überhaupt nicht an Dritte weitergegeben werden dürfen. Wie passte dies mit der Aussage in dem Schreiben zusammen, dass die Benutzer der Weitervermarktung dieser persönlichen Daten zugestimmt hätten?

Eine Möglichkeit gab es noch: Wenn alle in dem Schreiben aufgeführten Daten in den Profilen der Mitglieder öffentlich einsehbar sind, fallen die Daten nicht unter den Schutz der in den Nutzungsbedingungen festgelegten Datenschutzbestimmungen. Denn geschützt sind nur „Persönliche Informationen, die bei der Einschreibung angegeben wurden und nicht Bestandteil des Profils Anzeigen und der User-Vorstellung sind“.

Derartige persönliche Daten vermutet man vor allem in den Profilen der Community-Mitglieder. Google findet 290 mainz.eins.de-Nutzerprofile. Yahoo kommt auf 6.600 Ergebnisse. In jedem Fall zu viele, um sie alle durchzusehen. In einer kleinen Stichprobe konnte ich jedoch als Nicht-Community-Mitglied bei keinem einzigen Profil den kompletten Vor- und Nachnamen, die E-Mail-Adresse, die Straße und Hausnummer der Postadresse oder eine Handynummer finden. Lediglich die in dem Werbebrief aufgeführten Affinitäten, das Geschlecht, der Beziehungsstatus und das Geburtsdatum waren bei den von mir getesteten Profilen für außenstehende Dritte frei einsehbar. Auch außerhalb der Benutzerprofile konnte ich als nicht angemeldeter Website-Besucher keinen Ort entdecken, an dem die angeführten persönlichen Daten Frei einsehbar gewesen wären. Ein Teil der Website ist für Nicht-Mitglieder ohnehin nicht zugänglich.

Meine Recherche konnte somit meine zweite ungeklärte Frage nicht beantworten:
Wie passen die angepriesenen persönlichen Daten mit den Datenschutzbestimmungen in den Nutzungsbedingungen zusammen?

Bisher keine Antwort auf meine Fragen

Das alles machte auf mich einen nicht unbedingt seriösen Eindruck. Doch da dies alles schließlich auch nur ein Missverständnis oder eine Fehlinterpretation meinerseits sein kann, fragte ich nach. Am Abend des 16. Oktober 2009 schrieb ich eine E-Mail mit meinen beiden Fragen an die im Werbebrief angegebene Anfragen-Adresse. Seitdem warte ich auf Antwort. Bisher habe ich keine erhalten. Offenbar bin ich als potenzieller Käufer nun doch nicht mehr so interessant.

Obwohl im Brief eine Telefonnummer angegeben war, habe ich diese nicht zusätzlich angerufen. Zum einen war mir die Angelegenheit dann doch nicht so wichtig, dass ich auch noch am Telefon den investigativen Reporter spielen muss. Zum anderen erwarte ich von einem Unternehmen, dass es innerhalb von einem bis zwei Tagen auf eine E-Mail-Rückmeldung zu einem Werbebrief reagiert.

Für mich ist die Angelegenheit ohnehin erledigt, da ich für die mir angebotenen Userdaten ohnehin keine Verwendung hätte. Sollten sich meine Recherche-Ergebnisse und meine hier geäußerten Vermutungen als ungerechtfertigt oder falsch erweisen, werde ich diesen Artikel selbstverständlich korrigieren bzw. löschen. (Die Zweitverwertung dieses Artikels durch Nachrichten-Aggregatoren und ähnliche Websites kann ich jedoch nicht beeinflussen. Hier verweise ich auf den Fall Jako.)

Falls ich komplett falsch liege, würde mich jedoch interessieren, welches Schlupfloch in den Nutzerbedingungen oder auf der mainz.eins.de-Website ich übersehen habe. Denn ich gehe davon aus, dass der durchschnittliche Nutzer der Plattform sich die Nutzungsbedingungen und Datenschutzrichtlinien bei der Anmeldung auch nicht genauer durchlesen dürfte, als ich es getan habe.

Update:

Wie in den Kommentaren angeregt, füge ich an dieser Stelle einen Scan des Werbebriefes bei. So kann sich jeder Leser selbst ein Bild vom Gesamteindruck machen. Alle Informationen, die nicht öffentlich im Internet zugänglich sind, habe ich selbstverständlich unkenntlich gemacht.

Offenbar sollte mit dem Werbebrief kein Adressverkauf beworben werden. Für mich jedoch las und liest sich der Text (abgesehen von einem ebenfalls erwähnten Kooperationsangebot) noch immer so wie eines der typischen Angebote, die ich regelmäßig von Adressbrokern erhalte. Sollte dieser Eindruch nur bei mir entstehen, entschuldige ich mich für das Missverständnis. Sollte dieser Eindruck jedoch nicht nur bei mir entstehen (Kommentare erwünscht), würde ich der on & offline gmbh in jedem Fall dringen, den Text des Briefes zu überarbeiten, um Missverständnisse auszuschließen.

Für gemeinnützige Initiativen, egal ob formal organisiert oder nicht, bieten Online-Communitys und Social Networks viele Chancen. Angefangen beim Einsatz für die interne Kommunikation und Organisation erstrecken sich die Möglichkeiten bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit.

Frank Braun von BluePingu hatte mich gebeten, bei der 2. Nürnberger Socialbar ein wenig über die Chancen von Social Networks und Communitys zu erzählen. Bei meiner Recherche fiel mir besonders das Thema Empfehlungsmarketing auf.

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Die Möglichkeit, Web-Inhalte mit wenigen Klicks all seinen XING-Kontakten, Facebook-Freunden oder Twitter-Followern zu empfehlen, ist nicht neu. Auch in diesem Blog findet sich ober- und unterhalb jedes Artikels ein Button, der die Empfehlung in einer Vielzahl von Social-Media-Kanälen auf einfache Weise ermöglicht.

Für gemeinnützige Initiativen ist diese Möglichkeit des Empfehlungsmarketings jedoch meiner Meinung nach besonders interessant. Denn bei vielen gemeinnützigen Initiativen nimmt das Verbreiten einer Botschaft oder das Aufmerksammachen auf Missstände eine zentrale Rolle ein. Mit einer dem Empfänger persönlich bekannten Person als Absender hat eine solche Botschaft zudem eine viel höhere Chance, wahrgenommen und beachtet zu werden.

Und da insbesondere Facebook, sowohl laut aktueller Studien als auch nach meiner persönlichen Erfahrung, in der letzten Zeit immer stärker von Personen genutzt wird, die nicht dem typischen Web-2.0-Early-Adopter-Profil entsprechen, sollte zumindest ein „Auf Facebook empfehlen“-Button für jede Non-Profit-Organisation zur Standardausstattung der eigenen Website gehören. Inhalte von Facebook-Seiten, -Gruppen usw. enthalten ohnehin standardmäßig den kleinen „Teilen“-Button.

Solche Buttons oder Links erfüllen zwei Funktionen: Zum einen ermöglichen sie das einfache und komfortable Weiterleiten, Teilen und Empfehlen von Inhalten. Zum anderen dienen sie als Aufforderung. Dabei ist es im Endeffekt egal, ob sie tatsächlich genutzt werden, oder ob die Empfehlung auf einem anderen Weg erfolgt. Hier gilt das selbe wie bei Fax-Antwortformularen im Bereich des Direktmarketings: Das Faxformular ist der leicht erkennbare (weil große) Hinweis, dass eine Antwort möglich und erwünscht ist. Auch wenn diese Antwort oder Anfrage dann doch lieber per E-Mail verschickt wird, ist das Faxformular wegen seines Aufforderungscharakters wichtig für den Erfolg des Mailings.

Facebook ist für solche Empfehlungs-Buttons übrigens nur ein Beispiel, wenn auch ein meiner Meinung nach sehr gutes. Je nach Zielgruppe sollten andere Social-Media-Kanäle keinesfalls vernachlässigt werden. Allerdings können zu viele Links und Buttons den gegenteiligen Effekt haben und einfach nur noch stören. In solchen Fällen sind Sammellösungen wie beispielsweise AddThis eine gute Wahl.

Das Internet ist heute auch im Industrieumfeld einer der wichtigsten Marketing-Kanäle und wartet mit einer Vielzahl hilfreicher Tools und Services auf. Die Erfolgmessung mithilfe der Webanalyse hat im B2B-Segment jedoch noch nicht den gleichen Stellenwert wie im Konsumentenumfeld.

Das kann an einem Informationsdefizit bezüglich der Möglichkeiten dieser Werkzeuge liegen oder daran, dass die etablierten Webstatistik-Instrumente nicht über die Funktionen verfügen, die Industrieunternehmen benötigen. Vor diesem Hintergrund führt das Institut für Online-Markenführung (IFOM) die Studie „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“ durch.

Mit dieser neuen B2B-Studie möchte IFOM die B2B-Anforderungen an Funktionen und Leistungsmerkmale von Webanalyse-Tools sammeln, um die Resultate in einem zweiten Schritt mit den verschiedenen Webanalytics-Produkten zu vergleichen. Die Ergebnisse der Marktstudie werden im November 2009 veröffentlicht.

Als aktiver Teilnehmer an der Studie erhalten Sie die Studienergebnisse kostenlos. Die Teilnahme lohnt sich also für alle Entscheider aus Investitionsgüter- und Industriedienstleistungs-Branchen.

Nehmen Sie sich bitte zehn Minuten zur Beantwortung des Online-Fragebogens Zeit:
Umfrage „Anforderungen an die Webstatistik im Industrieumfeld“

Müssen Unternehmen wirklich unbedingt twittern, bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für ihr Online-Marketing nutzen? Wenn man zurzeit in Marketing-Fachzeitschriften und -Blogs die entsprechenden Artikel liest, bekommt man leicht diesen Eindruck.

Im IFOM-Blog habe ich mir darüber Gedanken gemacht und für ratsuchende B2B-Marketing-Verantwortliche eine übersichtliche Entscheidungshilfe für eine realistische Einschätzung ausgearbeitet. Da dies alles nicht nur für das B2B-Marketing, sondern prinzipiell für die Kommunikation jedes Unternehmens gilt, stelle ich den Leitfaden zur Frage „Social Media im Marketing-Mix – ja oder nein?“ auch hier noch einmal vor.

Viele der angesprochenen Fachartikel sind eher einseitig. Entweder der Autor ist ein glühender Social-Media- und Web-2.0-Verfechter oder er hält das alles für ausgemachten Blödsinn, der allerhöchstens für jüngere B2C-Zielgruppen interessant ist, wenn überhaupt. Doch wie sieht eine realistische Einschätzung aus? Ob es für ein Unternehmen jetzt aktuell sinnvoll ist, personelle und finanzielle Ressourcen in Social-Media-Aktivitäten zu investieren, hängt maßgeblich von drei Dingen ab: von den Inhalten der (geplanten) Kommunikation, von der Social-Media-Nutzung der Zielgruppen, die das Unternehmen erreichen möchte, und von den Rahmenbedingungen im Unternehmen selbst.

Die wichtigen Fragen zu diesen drei Bereichen sowie die entsprechenden Handlungsempfehlungen habe ich in einem einfachen Entscheidungsdiagramm zusammengefasst, ergänzt um einige Anmerkungen und Erklärungen zu jeder der fünf Fragen.

Dokument auf Slideshare ansehen

Zum Abspeichern, Nachlesen und Ausdrucken gibt es die Entscheidungshilfe inklusive der Anmerkungen und Erklärungen auch als PDF:
Social-Media-B2B-Marketing-Entscheidungshilfe.pdf

Wer sich noch ein wenig tiefer in das Thema einlesen möchte, dem empfehle ich die Lektüre von Sebastian Küpers’ Artikel „5 Fragen auf dem Weg zur Social Media Strategie“.

Vor einigen Tagen hat das Institut für Online-Markenführung (IFOM), bei dem ich arbeite, die Ergebnisse der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ veröffentlicht. Diese zeigen, dass beim effizienten Einsatz des Internets im Industrieumfeld noch Nachholbedarf besteht.

Zentrale Ergebnisse der Studie

Einige zentrale Studienergebnisse hat mein Kollege im IFOM-Blog bereits ausführlich vorgestellt. Deswegen fasse ich die dort behandelten Punkte hier nur kurz zusammen:

• Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen das Internet systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.
   
• Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.
   
• Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.

Die Präsentation direkt bei SlideShare ansehen.

Die Studienergebnisse können Sie auf der IFOM-Website auch als PDF-Dokument herunterladen.

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Auf einige Aspekte der Studienergebnisse möchte ich ein wenig näher eingehen. Da wäre zunächst einmal die Rolle des Internets, die ihm im Industrieumfeld im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zugestanden wird. Fast 40 Prozent der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses überwiegend hoch / sehr hoch ein. In vier der fünf Kaufentscheidungsphasen belegt das Internet den zweiten Platz (hinter dem im B2B-Umfeld klassischerweise starken Vertrieb), in der ersten Phase sogar Platz eins.

Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern halten das Internet sowohl in der Phase der generellen Informationsbeschaffung (erste Phase) als auch in der Kaufphase (vierte Phase) für deutlich (13 respektive 19 Prozentpunkte) wichtiger als Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.

Interessant ist auch eine genauere Betrachtung der Bedarfsermittlungsphase (zweite Phase). In diesem Bereich spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.

Deutlicher Nachholbedarf bei innovativeren Formen der Online-Kommunikation

E-Mail-Newsletter sind wenig überraschend mit 78 Prozent die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-PR. Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation wie beispielsweise die strategische Nutzung von Social Networks und Communitys, liegen dagegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (unter 50 Prozent).

Trotzdem liegen Communitys und Social Networks bei der Frage nach den Internettrends im Industrieumfeld ganz vorne. Sie werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.

Bedeutung von Online-Kennzahlen noch nicht erkannt

Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird mit ca. 20 Prozent deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter. Nur jede sechste Führungskraft plant, Kennzahlensysteme einzusetzen.

Auf der anderen Seite sehen Führungskräfte im Bereich von Prozessoptimierung und -kosten einen deutlich höheren Einfluss des Internets auf die Erreichung von Unternehmenszielen als ihre Mitarbeiter. Die Erkenntnis jedoch, dass ein belastbares Kennzahlensystem gerade für eine Verbesserung der Prozesse und eine Senkung der Prozesskosten unerlässlich ist, hat sich offensichtlich noch nicht durchgesetzt. Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Insgesamt zeigen die Studienergebnisse, dass B2B-Unternehmen in der Breite noch Nachholbedarf haben, wenn es um die sinnvolle Nutzung des Internets geht. Die komplexere Struktur eines B2B-Verkaufsprozesses scheint in vielen Unternehmen auch Vorbehalte gegenüber dem schnellen, interaktiven Internet zu fördern.

Es gibt ein neues Buch über die Grundlagen des Online-Marketings, das ich jedem Einsteiger und Fortgeschrittenen empfehlen kann. Es heißt schlicht „Online-Marketing“ und wurde von Prof. Dr. Michael Bernecker und Felix Beilharz geschrieben, beide vom Deutschen Institut für Marketing.

Aufbau und Inhalt

Die beiden Autoren fangen ganz vorne an: Die ersten 14 Seiten des Buches drehen sich um die strategische Konzeption des Online-Marketings. Wie auch im weiteren Verlauf des Buches stehen ein schneller Überblick über das Thema, die Darstellung der wichtigsten Aktionsfelder und praktische Tipps für den direkten Einstieg im Vordergrund. Dass die einzelnen Themen dabei nicht bis ins letzte Detail behandelt werden können, ist verständlich und im Hinblick auf die Zielgruppe auch gar nicht gewollt. Wer mehr wissen möchte, dem weisen umfangreiche Link- und Literaturlisten den Weg. Doch dazu später mehr.

Dem Strategieüberblick folgt das Kapitel „Online-Marketing – Von den Anfängen bis heute“ (20 Seiten). Es liefert nicht nur Einblicke in die Entwicklungsgeschichte von Internet und Web, sondern stellt zudem auch die wichtigsten aktuellen Spielformen und Trends vor, von Blogs bis Tagclouds. Einen wichtigen Platz in jeder Online-Marketing-Strategie nimmt die eigene Website ein. Mit deren inhaltlicher, gestalterischer und technischer Umsetzung befassen sich die beiden Kapitel „Die eigene Website“ (30 Seiten) und „Webdesign“ (12 Seiten).

Im mit 54 Seiten zu Recht umfangreichste Kapitel „Suchmaschinenoptimierung“ gehen die Autoren auf Keywordrecherche, On-Page-Optimierung, Backlinkanalyse, Linkaufbau und SEO-Tools ein. Es folgen zwei Kapitel über bezahlten Online-Promotion: „Suchmaschinenmarketing“ (26 Seiten) und „Online-Werbung“ (18 Seiten). Auch das Direktmarketing im Internet kommt im Kapitel „E-Mail-Marketing“ (24 Seiten) nicht zu kurz. Die beiden letzten Kapitel setzen sich schließlich mit der Nutzung von Blogs (30 Seiten) und Podcasts (16 Seiten) im Rahmen des Online-Marketings auseinander.

Highlights

Das Buch ist gut geschrieben, und zwar richtig gut. Ich habe selten ein Fachbuch gelesen, bei dem die Autoren es so überzeugend geschafft haben, eine große Themenvielfalt knackig und knapp zu präsentieren. Trotz des kompakten Umfangs werden alle Themen in ausreichender Tiefe und sehr stimmig beschrieben. Man hat nie das Gefühl, nur einen groben Anriss zu bekommen, bei dem es nicht weitergeht, wenn es anfängt interessant zu werden. Alle Kapitel enthalten genügend Praxistipps und Hintergrundinformationen, um als Einsteiger schnell zu ersten Ergebnissen zu gelangen.

Weitere Highlights sind die vielen Checklisten, die Hinweise auf weiterführende Literatur und die erfreulich aktuellen Linktipps. Selbst für Online-Marketing-Profis gibt es da noch den ein oder anderen nützlichen Tipp.

Fazit

Für Online-Marketing-Anfänger ist das Buch ein Muss. Einen so kompakten und fundierten Einstieg erhält man nicht oft. Aber auch für Spezialisten in einzelnen Online-Marketing-Disziplinen, die sich weiterbilden und über den eigenen Tellerrand schauen möchten, ist das Buch eine absolute Empfehlung. Deswegen: Kaufen und lesen.

Infos zum Buch

Prof. Dr. Michael Bernecker und Felix Beilharz
Online-Marketing

Gebundene Ausgabe, 288 Seiten
Johanna Verlag
ISBN-10: 393776304X
ISBN-13: 978-3937763040

• Buch bei Amazon bestellen
• Buchbeschreibung beim Johanna Verlag
• Deutsches Institut für Marketing

Bereits vor zwei Wochen veröffentlichte die Stuttgarter Agentur creative360 ihr alljährliches Trendpapier mit den aktuellen B2B-Online-Marketing-Trends. Höchste Zeit also, die Marketingblogger-Leser auf die Ausgabe 2009 des Trendpapiers aufmerksam zu machen.

Fünf Trends im B2B-Online-Marketing

Fünf Trends nennt die Agentur in ihrem Trendpapier:

1. Individualisierung im E-Mail-Marketing
2. Einsatz von Bewegtbildern im Internet
3. Verzahnung des Suchmaschinen-Marketings
4. Zielgruppenspezifisches Online-Targeting
5. Professionalisierung des Online-Marketings

Um die Trends auszumachen, hat creative360 Studien und B2B-Portale analysiert, Marktbeobachtungen durchgeführt, eigene Erfahrungen eingebracht sowie Gespräche mit Marketingverantwortlichen sowohl auf Kunden- als auch auf Dienstleisterseite geführt.

Das Trendpapier steht zum Download zur Verfügung unter www.creative360.de/b2btrends2009.

Weitere B2B-Trends 2009

Wenn Sie noch mehr über aktuelle B2B-Marketing-Trends wissen möchte, empfehle ich die Lektüre und die Teilnahme an der Diskussion „Was sind die B2B-Marketing-Trends 2009?“ in der XING-Gruppe B2B-Marketing.

Westaflex, Hersteller lufttechnischer Produkte für die Klima-, Filter-, Abgas- und Haustechnik, setzt beim Online-Marketing stark auf Web-2.0-Instrumente. Mit Jan Westerbarkey, CEO von Westaflex, sprach ich über das mutige Engagement des Familienunternehmen im Web.

Bis vor kurzem war Westaflex mit einer eigenen Erlebniswelt in Second Life vertreten. Diese wurde zwar zum Jahreswechsel eingestellt. Doch Sie haben mir verraten, dass es auf anderen 3D-Plattformen weitergehen soll. Was macht 3D-Communitys für Westaflex so spannend?

„3D-Welten sind ein Vorgriff auf die zukünftige Nutzung des Web. So wie Chat immer mehr Mail, auch im geschäftlichen Bereich ersetzen wird, nimmt die 3D-Kommunikation die Weiterentwicklung von Video-Konferenzen ein. Es lassen sich Sachverhalte und Produkte im wahrsten Sinne erleben.

Quasi die Weiterentwicklung von CAD-Strichen durch Eigenschaften, die Simulationen, Rapid Prototyping und Sinnzusammenhänge ermöglichen. Diese neuen Möglichkeiten entsprechen sehr viel mehr dem kreativen Potential unseres menschlichen Gehirns und der Zusammenarbeit von Gruppen in Projekten.

Wir sprechen ja auch davon, dass ein Bild mehr als 1000 Worte sagt. Derzeit engagiert sich Westaflex unter anderem in Twinity.

Wir sorgen für gute Luft und sauberes Wasser. Mit Produkten aus Alu, Edelstahl und Kunststoff schaffen wir Lebensräume, so unser Slogan. Übersetzt bedeutet es auch, alle Mitarbeiter von Westaflex haben eine Mission: Lebensräume zu erhalten und Lebensräume zu verbessern. Das deckt sich mit den übergeordneten Zielen der Menschheit.“

Westaflex bloggt, podcastet, twittert, ist auf YouTube, Sevenload, Last.fm und weiteren Web-2.0-Plattformen vertreten. Auf der „offiziellen“ Westaflex-Website sind die Hinweise auf dieses reichhaltige Angebot jedoch sehr dezent und beinahe schon versteckt gehalten. Ist das bewusstes Understatement oder lässt es sich ohne „prominente“ Promotion flexibler experimentieren?

„Vielen Fällen zeugen unsere Web 2.0 Aktivitäten von Neugier aber auch von Versuch und Irrtum. Gleichzeitig ist es aus unserer Sicht wichtig, unsere Marke in möglichst vielen sozialen Netzen zu sichern.

Erst allmählich werden Web-2.0-Technologien auch auf unserer Homepage Einzug halten. Aktuell arbeiten wir an einem Relaunch unserer Seiten, so dass beispielsweise unser Blog, wie auch unser Youtube-Kanal im neuen Newsroom integriert werden.

Wir glauben, dass die Zeiten des Monologs im Web endgültig dem Dialog gewichen sind, was auf der anderen Seite bedeutet, dass FAQs, Anwender-Referenzen und Fan-Community bald Bestandteil unseres Webauftritts sein werden.

Eine Frage bleibt allerdings, ob unsere Hersteller-Community genauso angenommen wird, wie derzeitige Allerwelts-Foren und Meinungs-Portale im Internet. Es ist der Spagat zwischen Glaubwürdigkeit und Verantwortung laut Impressum.

Wie seinerzeit auf unser Second Life Insel kommt es zukünftig darauf an, unser Corporate Identity prägend in den jeweiligen Web-2.0-Aktivitäten einzubringen. Immer mehr eine Aufgabe, die wir nur mit externer Hilfe umsetzen können – die Zeit der ‚ich leg mal los‘-Webauftritte ist für Unternehmen vorbei.“

Soweit ich das sehen konnte, haben viele der Web-2.0-Engagements von Westaflex nicht direkt mit dem Kerngeschäft zu tun. Es geht beispielsweise um EDI oder um die Ausbildung bei Westaflex. Wie relevant sind Web 2.0, User Generated Content und Social Networks für Marketing, Vertrieb oder Support von Westaflex? Und wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung?

„Seit unserem ersten Nachhaltigkeitsbericht hat CSR (corporate social responsability) einen besonderen Stellenwert in unser Unternehmenskultur bekommen. Als Familienunternehmen sind wir Teil der Gesellschaft, der Region und Teil der bei uns beschäftigten Familien. Dazu zählen im übertragenen Sinne ebenfalls gesellschaftsrelevante Themen und Meinungsbildung unter anderem in Blogs und Foren. Aus politischen Bereichen und Lobbyarbeit halten wir uns aus Überzeugung heraus.

Nehmen wir das Beispiel EDI, das für die elektronische Daten-Integration zwischen Unternehmen steht und bereits in den 80er Jahren durch die Welthandels-Organisation normiert wurde. Hier engagieren wir uns für den Welt-EDI-Tag am 12. November eines jeden Jahres. Da Welttage jedoch in der UN-Vollversammlung beschlossen werden, ist hier noch politische Überzeugungsarbeit notwendig. Allein im Mittelstand ließe sich durch konsequenten EDI-Einsatz pro Jahr allein in Deutschland 240 Milliarden Euro einsparen. Natürlich kein ureigenes Westaflex-Ziel, sondern im Interesse des Standortes Deutschland.

Gleiches gilt übrigens auch für bereits absehbare, demografische Entwicklungen. Wir wollen ein attraktiver Arbeitgeber für Azubis und Fachkräfte sein. Und zeigen unseren Arbeitsalltag beispielsweise in einem Azubi-YouTube-Video.

Unser Menschenbild ist geprägt vom verantwortungsvollen, unternehmerisch denkenden Mitarbeiter. Dafür bieten wir Raum und Meinungsplattform.“

Online-Aktivitäten, bei denen Mitarbeiter das eigene Unternehmen im Netz vertreten, kosten Zeit – egal ob es ums Bloggen, Twittern oder die Nutzung von Social Networks geht. „Dafür haben wir während der Arbeitszeit nicht auch noch Zeit und Muße“ ist ein gern gehörtes Gegenargument. Wie hält es Westaflex damit, solche authentische Online-Kommunikation und dadurch letztlich menschliches/persönliches Online-Marketing durch Mitarbeiter zu fördern und zu fordern?

„‚Kreativität auf Knopfdruck‘ ist schwierig. Daher entstehen ein Teil der Web-Meinungsbeiträge in Überlegung und aller Ruhe außerhalb der Arbeitszeit. Zu unseren Aufgaben als Markenhersteller zählt auch das Meinungs-Monitoring im Internet. Derartige Beiträge entstehen während der Arbeitszeit.

Wichtig ist uns das Prinzip der Freiwilligkeit. So wie jeder Mitarbeiter eine eigene Mail-Anschrift hat, besitzt er auch Autorenrechte auf unserem internen Westapedia genannten Wiki, wie auch auf dem externen öffentlichen Blog. Übrigens bedeutet das Vorhandensein von Web 2.0 ja nicht, dass Web-1.0-Aktivitäten, wie unsere Firmen-Fußball-Mannschaft nicht mehr existieren: jedoch eben unsichtbar und nicht multimedial … Wahrscheinlich gilt auch hier das Wikipedia Prinzip: einige wenige Autoren schreiben für eine viel größere Leserschaft.

Natürlich gelten Verhaltensregeln wie in einer Telefon-Kommunikation: der Gard an Vertraulichkeit hängt vom Gegenüber ab; der Grad an Intimität hängt von der jeweiligen Lokalität ab (geschlossene/offene Plattform). Insgesamt gilt der gesunde Menschenverstand.

In Zukunft wird unsere Kommunikation immer mehr im Web 2.0/3.0 stattfinden. Auch für unseren Newsletter ist ja ‚schriftstellerisches Grundtalent‘ und Zeit-Investition notwendig. Da wir uns, wie bereits ausgeführt, nicht um politische Themen kümmern, ist der Zeitaufwand stets überschaubar.

Aber natürlich wollen die neuen Möglichkeiten in den Tagesablauf integriert sein. Wir bleiben jedoch Menschen, die im Zweifel eine persönlichen Diskussion beim Bier, dem Web-Update der Messe-Berichterstattung vorziehen/dafür verschieben.“

Können Sie uns schon verraten, was die nächsten Experimente bzw. Projekte von Westaflex im Web 2.0 sein werden?

„In nächster Zeit die Integration unser Web-2.0-Aktivitäten in unseren neuen Web-Auftritt. Dann der Aufbau einer Online-Sprechstunde, zu festen Zeiten und Terminen. Unserem Erfolgsrezept aus Zeiten von Second Life.

Wir merken, dass die Anspruchshaltung an Videoqualität und Bildauflösung zugenommen hat. Das bedeutet eine komplette Überarbeitung von Prospekt- und Bildmaterial. Und natürlich, professionelle Sprecher statt Eigenstimmen in Audiobeiträgen.

Überhaupt konsolidieren sich derzeit viele Web-2.0-Angebote, die bislang kaum die Gewinnzone erreicht haben. Auch dies bestätigt unsere Strategie Qualität vor Quantität. Vielleicht sind Twitter & Co. für Unternehmen ja auch bald kostenpflichtig – dann sollten wir unsere Positionierung abgeschlossen haben.

Es ist uns ebenfalls wichtig, welche Datenschutz-Grundbedingungen vorliegen. Die aktuelle Diskussion um Facebook hat auch bei uns intern für Diskussion gesorgt. So bevorzugen wir deutsche Anbieter, wie XING, was die Bandbreite an neuen Web-2.0-Engagements etwas einschränkt.

In Zeiten der Überall-Verfügbarkeit des Web wollen wir in diesem Jahr die Westaflex-Akademie gründen, die klassische Seminare mit e-Learning kombiniert und bisherige Angebote, wie Podcast nutzt.

Das Angebot aus einer Hand, aus einem Guss und unter einheitlicher Oberfläche ist Credo für 2009.“

Vielen Dank für das Interview an Jan Westerbarkey, CEO von Westaflex. In diesem Zusammenhang kann ich außerdem das Video-Interview mit Jan Westerbarkey im Multimediablog von Bernd Schmitz empfehlen. Dort geht es um das Thema „Westaflex auf dem Weg zu Enterprise 2.0“.

 
Hintergrund-Informationen zu Westaflex :

Vor mehr als 75 Jahren inspirierte ein neues Patent den Firmengründer Ferdinand Westerbarkey zu seiner Geschäftsidee. Gemeinsam mit seinen Brüdern Leonhard und Lorenz als technische Berater entwickelte er auf dieser Basis marktfähige, technisch ausgereifte flexible Rohrleitungen, die in unterschiedlichen Sektoren zur Anwendung kommen – bis heute das Kerngeschäft des Unternehmens. Bei der Gründung des Unternehmens, das wohl Westerflex heißen sollte, kam es dann zur Geburt der Marke Westaflex – wahrscheinlich durch einen Schreibfehler des Notars.

Westaflex-Systeme kommen zum Beispiel im Automobilbau, in der Zugtechnik (ICE-Lüftungen), in der Wohnraumbe- und -entlüftung oder in der Abgastechnik zum Einsatz. Besonderen Wert legt das Unternehmen auf nachhaltige, umweltgerechte Verfahren und Produkte. Diese werden ausschließlich durch den autorisierten Großhandel (Abgas- und Haustechnik) oder im zweistufigen Vertrieb (Fahrzeugbau, Projektgeschäft) angeboten.

Heute einmal ein Aufruf in eigener Sache: Das Institut für Online-Markenführung (IFOM), für das ich arbeite, forscht in Kooperation mit Universitäten auf dem Gebiet des B2B-Online-Marketings. Die B2B-Enscheider unter meinen Lesern bitte ich, an der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ teilzunehmen.

Mit unserer Forschungsarbeit möchten wir valide Zahlen zur industriellen Online-Praxis erhalten, damit Online-Marketing-Entscheidungen im B2B-Umfeld nicht nur aus dem Bauch heraus getroffen werden müssen. Bisher fehlen im B2B-Segment nämlich in vielen Fällen valide Studien. Das Heranziehen von Studien aus dem B2C-Umfeld ist hier auch keine geeignete Ausweichmöglichkeit, weil diese Untersuchungsergebnisse aufgrund der Nicht-Berücksichtigung der B2B-Besonderheiten oft nicht zutreffend sind.

„Zielsetzung der aktuellen Untersuchung „IFOM Online-Klima“ ist es, die Einschätzung der Entwicklung von Werbeinvestitionen in klassischen und nicht-klassischen Medien sowie Impulse für den B2B-Werbemarkt zu erhalten. Zusätzlich lassen sich Trends in Bezug auf integrierte Kommunikation, Werbe-Erfolgskontrolle und Markenwerbung im Internet ermitteln. Hierzu werden mittels Online-Befragung Marketing- und Vertriebsentscheider aus dem B2B-Bereich in einem Zeitraum von vier Wochen befragt.“
Quelle: IFOM – Institut für Online-Markenführung

Das Beste: Als aktiver Teilnehmer an der Studie erhalten Sie die Studienergebnisse kostenlos. Die Teilnahme lohnt sich also für alle Entscheider aus Investitionsgüter- und Industriedienstleistungs-Branchen.

Nehmen Sie sich bitte zehn Minuten zur Beantwortung des Online-Fragebogens Zeit:
Umfrage „IFOM-Online-Klima“

Die Online-Reputations-Plattform myON-ID lädt heute zu einem Webcast ein, in dem die neue Version der Website (Launch im Februar) vorgestellt wird. Das interessante an dieser Aktion ist die Art der Anmeldung. Denn jeder Teilnehmer macht mit seiner Anmeldung automatisch Werbung für myON-ID.

In der Ankündigung des myON-ID-Webcasts heißt es:

„Wer an der Preview teilnehmen möchte, kann sich hierzu über Twitter anmelden:

Twittern Sie dafür einfach ‚Im Februar launcht @myonid eine neue Version. Bewerbe mich hiermit für die Webcast Preview http://bit.ly/AHR7 ‘ und follow @myonid.

Wir informieren Sie dann per Direct Twitter Message über den Ort und Zeit der Preview im Webcast.“

Quelle: myON-ID Blog

Die Idee ist so einfach wie genial. Jeder Teilnehmer macht mit seiner Anmeldung gleichzeitig Mundpropaganda für myON-ID. Zusätzlich bekommt der angemeldete Twitter-Nutzer ab sofort auch alle Neuigkeiten über den Twitter-Kanal von myON-ID mit. Denn für das angekündigte Erhalten der Zugangsinformationen via Twitter ist es notwendig, dem Twitter-Nutzer „myonid“ zu folgen, also seine Updates zu abonnieren.

Diese konkrete Umsetzung funktioniert natürlich nur bei einer Twitter-affinen Zielgruppe. Doch die Grundidee lässt sich mit ein wenig Fantasie auch auf andere Medien und Kommunikationswege übertragen. Einschränkend muss man allerdings anmerken, dass eine solche öffentliche Anmeldung nicht für jede Veranstaltung oder Veranstaltungsart erwünscht ist.