Vor einigen Wochen lag einen dicken Umschlag in meinem Briefkasten. Er enthielt „Das Buch der Fragen“. Eine beigelegte Karte teilte mir mit, das dieses Printwerk das Ergebnis eines Gemeinschaftsprojekts von brand ein Wissen und Siemens ist. Das machte mich neugierig.

Das Vorwort fasst die Grundidee des Buch-Projekts zusammen:

„Geht das? Ein Buch über Verantwortung? Ausgerechnet in dem Jahr, das als eines der schwärzesten in die Unternehmensgeschichte eingehen wird? Wer will das lesen? Wer nimmt das ernst?

Siemens durchlebt derzeit die größte Krise seit seiner Gründung vor mehr als 160 Jahren. […] Und nun ein Buch aus diesem Haus zu diesem Thema. Was soll das sein? Billige PR? Der platte Versuch einer Rechtfertigung? Wäre es nicht klüger, den Mund zu halten, weil jedem Satz ein unangenehmer Beigeschmack anhaftet?

Natürlich haben wir uns all das gefragt. Und uns dann für dieses Projekt entschieden.

Wir, das sind Führungskräfte des Konzerns, deren Arbeit sich jeden Tag umd das schwierige Thema Corporate Responsibility dreht. Und Journalisten von brand eins Wissen, die im Auftrag der Siemens AG recherchierten – und in ihrer Berichterstattung unabhängig sind.

[…]

Quelle: Das Buch der Fragen, Seite 7

Aha, also irgendwie ein PR-Projekt, aber eben offen und unabhängig. Hehre Ziele für Siemens. Unter Umständen nicht unknifflig für brand eins, schließlich würde eine Instrumentalisierung der Redaktion zu Werbezwecken der Marke mit Sicherheit schaden. Ich hatte nach dem Lesen des Vorwortes Zweifel, ob das funktionieren kann.

Typisch brand eins

Nach dem Durchblättern des 320 Seiten umfassenden Buches und dem Hineinlesen in einige Artikel muss ich jedoch sagen: Es funktioniert. Es funktioniert deshalb, weil Siemens außer im Vorwort praktisch nirgends auftaucht. Die Artikel sind in gewohnter brand-eins-Manier gut recherchiert, spannend geschrieben und relativ lang. Auch die sehr minimalistische Gestaltung ist typisch brand eins. Eigentlich ist es also ein brand-eins-Buch, das „lediglich“ von Siemens beauftragt wurde.

Spannend für den Leser und mit Sicherheit positiv für die Marke brand eins. Aber was hat Siemens davon? Zwar wird das Buch Siemens-intern verteilt und ist für interessierte Leser auch über die Website www.brandeinswissen.de zum Selbstkostenpreis erhältlich. Doch reicht das in Verbindung mit der Nennung im Vorwort und im Impressum, um die mit Sicherheit nicht gerade geringen Kosten der Siemens AG für dieses Projekt zu rechtfertigen? Auf der anderen Seite ist auch klar, dass ein Mehr an Werbebotschaften das ganze Projekt schnell unglaubwürdig erscheinen ließen.

Ist dieses Buch dann überhaupt PR, Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing? Offenbar muss es etwas damit zu tun haben, sonst hätte man es wohl kaum an ein Marketing-Fachblog verschickt.

Bezug zur „Answers“-Kampagne

Ein Kollege hat mich heute auf eine Spur gelenkt, die ich bislang übersehen hatte. Natürlich ist auch mir die thematische Verwandtschaft der Buchinhalte mit den Fragen der Siemens-Imagekampagne „Answers“ aufgefallen. Doch da Siemens im Buch selbst nicht vorkommt, konnte ich mir anfangs keinen Reim darauf machen.

Die Kombination jedoch ergibt aus Marketingsicht Sinn. Das Buch ist quasi die Begründung für die „Answers“-Kampagne. Es bietet Hintergrundinformationen zu den Fragen und Problemen, die in der Kampagne thematisiert werden. Es unterstreicht die Wichtigkeit von Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Umweltschutz. Die Aussage, dass Siemens Lösungen anbietet, die diese Herausforderungen berücksichtigen und ihnen gewachsen sind, erfolgt jedoch nicht mehr im Rahmen des Buches. Somit kann man „Das Buch der Fragen“ als eine Art Whitepaper verstehen, in dem für das Unternehmen wichtige Themen behandelt werden, das jedoch frei von werblichen Aussagen ist.

Ob ich mit dieser Interpretation richtig liege, weiß ich nicht. Wenn ich ein wenig Zeit finde, werde ich vielleicht noch ein bisschen eingehender recherchieren. Doch unabhängig von der Frage nach Sinn und Wirkungsweise kann ich das Buch als Lektüre nur empfehlen.

Manche Pressemeldungen klingen ein wenig zu überschwänglich, andere verschweigen geflissentlich das ein oder andere Gegenargument. Und dann gibt es noch die Kategorie „saudämlich“.

„Defragmentierung als Abhilfe gegen ‚Computerkrebs‘?

[…] Auch wenn Viren und Spyware berüchtigter sind, stellt die Fragmentierung eine schleichende Bedrohung dar, die in allen Computern und Netzwerken auf Windows-Basis lauert. […] Wenn Sie aber einen Windows-Rechner haben, lauert darin ein verstecktes Problem, das schliesslich zur Verstümmelung und zum Tod Ihres Systems führen wird. Dieses versteckte Problem nennt man Fragmentierung, […]“

Quelle: Presseportal

Die Meldung stammt von der Diskeeper Corporation aus East Grinstead in England. Da hat sich wohl ein übermotivierter Pressemeldungs-Schreiberling vor dem Tippen zu viel lauwarme Cervisia hinter die Binde gekippt. Anders ist dieses amüsante Stück Realsatiere wohl kaum zu erklären.

Nicht nur, dass der geneigte Leser (die Meldung richtet sich insbesondere an „technische Redakteure“) völlig im Unklaren gelassen wird, wer denn nun die „einige Fachleute“ sind, die die Fragmentierung einer Computerfestplatte „als schlimmer als Viren“ einschätzen. Auch der tiefere Sinn der Meldung lässt sich auch nach mehrmaligem Lesen nicht ergründen. Der Autor vermeidet es nämlich, wenigstens einen dezenten Hinweis zum hauseingenen Defragmentierungsprogramm herzustellen, das genauso heißt wie das Unternehmen. Stattdessen heißt es:

„Aber sehen Sie sich vor! Genau wie in der Medizin werden nicht alle Defragmentierungsprogramme gleich. Unternehmen wie Diskeeper Corporation (www.DiskeeperEurope.com) stellen sogar Defragmentierungsprogramme an, die Sie einstellen und sich selbst überlassen können, damit diese schnell und automatisch die Festplatte auf Topleistung unterhalten, während sie nahtlos im Hintergrund laufen.

Es gibt sogar noch leistungsfähigere Defragmentierungsprogramme für anspruchsvolle und Netzwerk-Benutzer. Am besten ist jedoch eines dieser Produkte herunterzuladen und selbst zu vergleichen. Die meisten Unternehmen bieten freie Downloads an.“

Quelle: Presseportal

Ähm, wie war das noch gleich – Diskkeeper stellt Defragmentierungsprogramme an? Kriegen die dann auch einen Firmenwagen oder sind das Freelancer-Programme? Und bitte was soll der nutzlose Hinweis auf die kostenlosen Downloads der „meisten Unternehmen“, die man dann selbst vergleichen soll?

Ich glaube ja, die eigentliche Botschaft war: „Schaut alle her, das ist unser Beitrag zum Sommerloch! Wer kann’s noch dämlicher?“ Nun ja, vielleicht lässt sich ja ein „technischer Redakteur“ der Computer Bild dafür begeistern, da gibt’s dann bestimmt in der Fußzeile eine nette Aussprechhilfe für fraag-mään-tiii-ruung.

Ich jedenfalls werde meiner Festplatte jetzt eine kleine Krebsvorsorge gönnen, während ich es mir mit einer guten DVD, einem Glas Rotwein sowie meiner Frau vor dem Fernseher gemütlich mache. Ach ja, so angenehm kann die Rettung meines Systems „vor sicherem Verhängnis“ sein.

Aufmerksam wurde ich auf diese Pressemeldung übrigens beim ORF.

„Top-Funktionen, neues Design & innovative Benutzerführung: tvmovie.de präsentiert komplett überarbeiteten Internetauftritt“ las ich vor einigen Tagen im RSS-Panel meiner Sidebar. In freudiger Erwartung habe ich die dazugehörige Pressemeldung überflogen.

„[…] Ab Anfang April 2006 präsentiert sich die Nummer 1 der TV Sites optisch und inhaltlich völlig neu: Neue Nutzerführung und ein neues attraktives Design […] Oliver Hundt, Objektleiter tvmovie.de: ‚[…] Mit dem neuen Auftritt und den inhaltlichen und nutzerorientierten Innovationen setzen wir uns deutlich ab von der Konkurrenz.‘ […]“
Quelle: pressrelations.de

Klang gut, doch die Ernüchterung folgte auf dem Fuße. Abgesehen davon, dass sich mir auf den ersten Blick keine bahnbrechenden Neuerungen im Design aufdrängten (zugegeben, ich war allerdings auch schon lange nicht mehr auf der Seite), offenbarte ein Blick in den Quellcode, dass unter der Haube keine Webdesign-Innovationen zu finden sein würden: verschachtelte Layouttabellen, wohin das Auge blickt, in nicht mehr taufrischem HTML 4.01. Das ist nun wirklich nicht mehr State-of-the-art. Als nettes Detail stach mit besonders der exzessive Gebrauch des veralteten <font>-Tags ins Auge.

Zählen die aus solchen Nachlässigkeiten resultierenden unnötig steigenden Ladezeiten dieser High-Traffic-Site etwa zu den gepriesenen „nutzerorientierten Innovationen“? Immerhin bringt die Startseite (inklusive aller Grafiken) stolze 305 KB auf die virtuelle Waage. Bei einfacher ISDN-Geschwindigkeit ergibt das eine errechnete Ladezeit von über 38 Sekunden – eine glatte 6 lt. Ladezeit-Check von topsubmit.de.

Fazit: Schade, hier wurde die Chance vergeben, bei der Einführung eines neuen Designs, die Site webstandardkonform zu gestalten. Das würde nicht nur dem Design und der Zugänglichkeit gut tun (Stichwort Barrierefreiheit – auch sehbehinderte Menschen sehen fern und sind somit Zielgruppe), sondern auch den Dateigrößen und Ladezeiten.

EU-Kommissarin Viviane Reding möchte Product Placement EU-weit legalisieren, zumindest teilweise. Wie FAZ, FTD und taz berichteten, plant Reding eine Lockerung des Verbots von Product Placement im Fernsehen sowie eine einheitliche Regelung für alle EU-Länder.

Dies gab sie auf einem Kongress des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin bekannt. In Nachrichten, Reportagen, Dokumentationen und ähnliche Informationssendungen solle Product Placement jedoch auch weiterhin nicht erlaubt sein.

Der Vorstoß der EU-Kommissarin stieß nicht nur auf Zustimmung:

Was bei der geplanten Neuregelung der EU-Fernsehrichtlinie unter den Begriffen Liberalisierung und Deregulierung angeboten werde, bedeute in der Konsequenz eine Aufhebung der sauberen Trennung von Werbung und Programminhalten, kritisierte BDZV-Präsident Helmut Heinen auf dem Berliner Zeitungskongreß.
Quelle: FAZ.NET

Schaltest du eine Anzeige, veröffentliche ich deine Pressemeldung

Doch lehnt sich Heinen damit nicht etwas weit aus dem Fenster? Aus meiner eigenen PR-Erfahrung – insbesondere mit Fachzeitschriften, die oft nur mit einem sehr dünnen finanziellen Polster ausgestattet sind – kenne ich die gängige Praxis nur zu gut, sich das Wohlwollen von Redaktionen mit der Schaltung von Anzeigen zu erkaufen. Dabei rede ich nicht von den bezahlten Beiträgen, die klar als „Anzeige“ oder „Advertorial“ gekennzeichnet sind.

Je kleiner die Zeitschrift, desto offener werden PR-Verantwortliche aus Unternehmen darauf hingewiesen, dass das Anzeigenvolumen Einfluss auf die redaktionelle Erwähnung hat. Und auch wenn es nicht offen zur Sprache kommt, steigt die Anzahl der veröffentlichter Pressemeldungen in einem Titel oft auf wundersame Weise, nachdem das Unternehmen ein paar Tausend Euro für Anzeigen ausgegeben hat.

Auch die LinksZeitung kritisiert die Aussage der Zeitungsverleger:

Dabei scheinen die Argumente der Verleger zwar berechtigt, aber zugleich auch zweifelhafter Natur zu sein. Denn Schleichwerbung findet auch bei Ihnen in unterschiedlichen Formen tagtäglich statt. Redakteure greifen auf große Datenbanken zurück, in denen Unternehmen oder politische Institutionen ihre Presseinformationen lancieren und drucken diese dann auch teilweise ungeprüft und unverändert ab. Und nicht wenig Geld fließt für „redaktionelle Beiträge“ mit eindeutiger Werbebotschaft.
Quelle: LinksZeitung

Natürlich handeln nicht alle Verlage so. Und natürlich hat auch diese Medallie zwei Seiten: Pressefreiheit und unabhängige Berichterstattung stehen dem oft schwierigen finanziellen Überleben der Zeitschrift oder sogar des Verlags gegenüber.

Die Zukunft wird zeigen, ob EU-Richtlinien zur Regulierung von Product Placement auch Printmedien und die dort teilweise gängige Praxis berücksichtigen. Einschränkungen in diesem Bereich sind jedoch eher unwahrscheinlich. Denn die EU-Kommissarin machte auf dem BDZV-Kongress klar: „Solange ich Kommissarin für Medienpolitik bin, wird es aus Brüssel keine neuen Vorschläge für Werbeverbote geben.“