Mein persönliches Fazit der next08 fällt gemischt aus. Es gab einige sehr inspirierende Vorträge. Die Podiumsdiskussionen, die ich mir angesehen habe, konnten mich allerdings nicht überzeugen.

Wie immer bei einer so großen Veranstaltung gab es häufig interessante Vorträge, die gleichzeitig in verschiedenen Räumen stattfanden. Die Auswahl meiner Highlights ist also sehr subjektiv. Zum Glück wird es in Kürze alle Vorträge, Podiumsdiskussionen usw. als Videomitschnitte im Netz zu sehen geben. Die Videomitschnitte der Vorträge und Podiumsdiskussionen kann man sich direkt auf der next08-Website ansehen. Insbesondere die Vorträge „Nutzung von Networks: Wie Markenartikler vom Real-Time-Trend profitieren“ von Nils Andres (Brand Science Institute) und „Accelerating the Speed of Innovation – Compete on Ideas not Resources“ von Werner Vogels (Amazon) sowie die Diskussion „Free! Wie wir morgen Musik kaufen“ mit Stefan Glänzer (LastFM) und Ingo Vandre (SPV) hätte ich sehr gerne live gesehen.

Persönliche Highlights

Highlights des Konferenzprogramms waren für mich:

• „10 Trends that Will Shape Your Digital Future“
  Steve Rubel (Edelman)
  (Vortrag ansehen: Foliensatz)
   
  Sehr realistisch teilt Steve Rubel die seiner Meinung nach wichtigsten Trends in die Kategorien „faint signals“, „watch list“ und „hallucinations“ ein. Leider habe ich mir nicht alle Thesen mitgeschrieben. Deshalb warte ich gespannt auf den Videomitschnitt des Vortrags. Eine Zusammenfassung gibt es aber auch in Alex Wunschels Blick über den Tellerrand Nr. 164. Eine wichtige Mahnung blieb jedoch im Gedächtnis: Besonders diejenigen Marketer, die bereits stark im Social Web involviert sind (also auch ich), sollten versuchen, einen Tunnelblick zu vermeiden. Social und User-generated Was-auch-immer sind zwar stark im kommen, doch in vielen Bereichen nach wie vor noch nicht massentauglich. Und auch längst nicht jeder Online-Nutzer hat das Bedürfnis, immer und überall selbst so viele Inhalte zu produzieren, wie wir Blogger und Web-2.0-Geeks dies tun. Auch wenn das jetzt ein wenig desillusionierend klingen mag, war Rubels Vortrag für mich definitiv einer der inspirierendsten – gerade wegen seiner Verbinugng von Vision und realistischer Betrachtungsweise.
   
• „Social revolution on the Web, and it’s impact on business, media, and society … and us, as individuals.“
  Stowe Boyd (/Message)
  (Vortrag ansehen: Videomitschnitt, Foliensatz)
   
  Von Stowe Boyds Vortrag ist mir vor allem „The Web of Flow“ in Erinnerung geblieben. Danach kann man in verschiedenen Bereichen auf asynchrone Kommunikation verzichten. Wichtige Informationen werden in ständig aktualisierten Echtzeit-Kommunikations-Systemen wie dem Twitter-Stream ganz von selbst immer wieder behandelt. Dadurch ist die Chance, Wichtiges auf diese Weise mitzubekommen, wenn man gerade online ist, ausreichend groß. Ein interessanter Ansatz, um der immer größer werdenden Informationsflut Herr zu werden. Mehr zu den Vorträgen von Steve Rubel und Stowe Boyd kann man beim Fischmarkt lesen.
   
• „Branded activities and social media in the age of Youcracy“
  Jimmy Maymann (GoViral)
   
  Gezeigt wurden sehr gute, aktuelle Beispiele, wie (virales) Online-Marketing im Social Web funktioniert. Kampagnen, die so gut wie alle Möglichkeiten des Online-Marketing nutzen und die Marke auf mitreißende Art direkt dort aktiv werden lassen, wo die Zielgruppe im Netz aktiv ist, sind eben einfach deutlich interessanter und letztlich auch erfolgreicher als uninspirierte Display-Störerwerbung auf großen Portalen, mit der Besucher auf eine vor Selbstbeweihräucherung strotzende und dadurch langweilige Kampagnen-Website gelotst werden sollen. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu. Anregende Beispiele (hier vor allem die US-Kampagne für den Nissan Qashqai) sind jedoch immer wieder gerne gesehen.
   
  Im Gedächtnis blieb außerdem der Satz: „YouTube killed the Videostar.“ Jimmy Maymann stellte deutlich heraus, dass sich die Medienlandschaft ändert, vor allem im Jugendbereich. Er führte vor allem drei Folgen dieses Wandels an: „from consumers to users“, „from broadcasting to narrowcasting“ und „from ads to content“. Und gerade die letzte Auswirkung wurde mit der Nissan-Qashqai-Kampagne wunderbar illustriert. Dass Verlage und Medienverantwortliche nur sehr zögerlich auf diese Entwicklungen reagieren – was verschiedene Podiumsdiskussionen leider nur allzu deutlich belegten – wurde ebenfalls angesprochen. Maymann sieht die Gründe hierfür vor allem in der noch viel zu geringen Zahl erfolgreicher Case Studies. Und außerdem – „it takes time“. Mehr zum Vortrag von Jimmy Maymann gibt es beim Fischmarkt.
   
• „Marketing in Real Time: Using Social Media to Engage Your Target Audience“
  Nate Elliott (JupiterResearch)
  (Vortrag ansehen: Videomitschnitt, Foliensatz [PDF])
   
  Ich hatte das Gefühl, Elliott führte mit seinem Vortrag die Argumentationen von Maymanns Vortrag quasi nahtlos fort. Im Gedächtnis blieb mir hier vor allem der Satz: „In a social world, you must be part of the conversation.“ Dabei gibt es laut Elliott vor allem zwei Probleme, die ich aus meiner Erfahrung voll und ganz bestätigen kann: Zum einen haben Marketer meist keine Ahnung von Social Marketing. Zum anderen haben Sie keine Ahnung davon, wie man den Erfolg von Social Marketing misst. Interessant übrigens, dass Elliott betonte, dass klassische Online-Werbung (d. h.  Banner usw.) auch in Social-Marketing-Kampagnen einen sinnvollen Beitrag leisten können – vorausgesetzt, sie werden richtig eingesetzt. Denn ganz auf virale Effekte will er sich nicht verlassen: „Your messages aren’t going to promote themselves.“
   
  Ein weiterer erfolgskritischer Faktor beim Social Marketing ist die Fokussierung auf die Einbindung und Bindung der User. Gebrandete Seiten in Social Networks dürfen daher keinesfalls aussehen wie (statische) Microsites, auf denen es keine Interaktionsmöglichkeiten gibt. Der wohl wichtigste Punkt seines Vortrags war schließlich: „If you’re not measuring resultes, you’re wasting money.“ Gerade im Social-Media-Bereich stehen die Methoden und Lösungsansätze zur Erfolgsmessung zwar noch ziemlich weit am Anfang. Doch selbst wenig messen ist besser als gar nicht messen – und seien es auch nur banale Kennzahlen wie Pageviews oder die Anzahl der MySpace-Freunde. Mehr zum Vortrag von Nate Elliott gibt es beim Fischmarkt.
   
• „Enterprise 2.0 – Der Wert von Vernetzung? Unbezahlbar.“
  Sören Stamer (CoreMedia)
  (Vortrag ansehen: Videomitschnitt, Foliensatz)
   
  Neben dem Vortrag von Steve Rubel war dies in meinen Augen der visionärste Vortrag der gesamten next08. Hier ging es jedoch nicht um Marketing, sondern darum, wie die Prinzipien des Social Web (die jedoch nicht zwangsläufig an Web-2.0-Technologien gebunden sein müssen) sinnvoll für die Unternehmensorganisation eingesetzt werden und diese sogar revolutionieren können. Wichtigster Satz dieser Präsentation war wohl „Enterprise 2.0 = weniger Kontrolle“. Der Zuwachs an Kreativität, kollektiver Intelligenz, Geschwindigkeit und Effektivität sind lt. Stamer jedoch unbezahlbar.

Gut, aber für mich persönlich nicht neu

Der Überblick über die aktuellen Live-Video-Streaming-Möglichkeiten und -Angebote im Netz unter dem Titel „Come and Chat: Live Stream Media“ mit Markus Angermeier und Martina Pickhardt war sehr übersichtlich gestaltet und gut vorgetragen. Für jeden, der Mogulus, Ustream.tv, Qik und Co. noch nicht kannte, war dies ein optimaler Einstieg. Für mich persönlich war zwar nicht viel Neues dabei, doch sehenswert war es trotzdem. Das Video gibt es beim Fischmarkt. Den Foliensatz kann man sich bei Slideshare ansehen und herunteralden.

Nicht ganz so gelungen

Die drei Keynotes von Geraldine Wilson (Yahoo!) (Videomitschnitt, Foliensatz [PDF]), Matt Cohler (Facebook) und Michael Jennings (Google) (Videomitschnitt) waren zwar als Präsentationen an sich nicht schlecht. Doch unter einer Keynote verstehe ich eigentlich etwas anderes: Gedanken, Thesen und Diskussionsanregungen zu einem Thema präsentieren, Fragen aufwerfen, aktuelle Entwicklungen kritisch reflektieren und mögliche Trends skizzieren. Das ganze am besten noch visionär, inspirierend und gerne auch ein wenig kontrovers. Die drei next08-Keynotes waren dagegen im Grunde über weite Strecken lediglich Unternehmens-/Produktpräsentationen. Zwar ein bisschen zukunftsorientiert, doch für meinen Geschmack zu wenig visionär und nur mäßig inspirierend. Schade, da hätte man mehr draus machen können.

Ebenfalls ein wenig flau fand ich folgende Vorträge und Podiumsdiskussionen:

• „Print und TV sind nicht tot und Online ist nicht das Paradies. Wie kommen alte Allianzen zu neuer Stärke?“
  Sven Dörrenbacher (Daimler) und Ralf Schremper (Bertelsmann)
   
  Eigentlich kann man den Gehalt der gesamten Podiumsdiskussion sehr treffend mit der Zuschauerfrage von Thomas Knüwer an die beiden Herren auf dem Podium zusammenfassen: „Fühlen Sie sich nicht fürchterlich deplatziert hier?“ Die Diskussion zeigte leider sehr deutlich, wie stark sich viele Marketing- und Medienverantwortliche nach wie vor an Althergebrachtes klammern und wie gering oder genauer gesagt nicht vorhanden der Mut ist, proaktiv mit Themen wie Web 2.0 und Social Media umzugehen. Ralf Schremper beteuerte zwar, Bertelsmann versuche, „den Kunden zu folgen“ und um die Kernmarken herum Communitys aufzubauen. Doch in meinen Ohren klang dies eher wie nach „aber nur wenn es denn unbedingt und unausweichlich sein muss“.
   
  Hier noch einige Zitate, die ich mir notiert habe:
  „Der 30-Sekünder ist immer noch das kontaktstärkste Werbemittel.“ (Sven Dörrenbacher)
  „Radio ist eines der profitabelsten Geschäfte.“ (Ralf Schremper)
  „Internet ist nur ein ergänzendes Medium.“ (Leider habe ich mir nicht aufgeschrieben, von welchem der beiden Herren der Satz stammte.)
  „Der Kanal ist Egal. Hauptsache Digital. Hauptsache wirkungsvoll.“ (Sven Dörrenbacher)
   
• „Die Antwort auf holidaycheck.com“
  Oliver Rengelshausen (Thomas Cook) und Stefan Schaub (TUI)
   
  Im Grunde zeigte sich hier das gleiche traurige Bild wie in der Daimler-Bertelsmann-Podiumsdiskussion. Deswegen keine weiteren Details.
   
• „Der Bürger als Journalist: Geliebt oder geduldet?“
  Jochen Wegner (FOCUS online) und Katharina Borchert (Der Westen)
  (Podiumsdiskussion ansehen: Videomitschnitt)
   
  Die Diskussion hätte spannend werden können. Doch in meinen Augen lief sie völlig am Thema vorbei. Die meiste Zeit wurde nämlich lediglich über die Nutzung und Ausgestaltung von Kommentarfunktionen auf Zeitungs-/Zeitschriften-Websites geredet. Mehr zu dieser Podiumsdiskussion gibt es beim Fischmarkt.
   
• „Spielekonsolen. Was sie können. Warum sie begeistern. Warum sie der PC der Zukunft sind.“
  Moses Grohe (GEE Games Magazin)
   
  Dass Spielekonsolen heutzutage mit weitreichenden Online-Funktionen ausgestattet sind und teilweise sogar als Mediacenter im Wohnzimmer dienen können, wusste ich bereits. Ansonsten war der Großteil des Vortrags leider ein Kampf mit der Technik, die leider nicht so funktionierte, wie sie sollte. Von den im Vortrags-Titel gestellten Fragen, wurde meinem Eindruck nach keine Einzige beantwortet. Und auch sonst war mir nicht ganz klar, was mir in diesem Vortrag überhaupt nahegebracht werden wollte. Trotzdem auch hier der Verweis auf weitere Details beim Fischmarkt.

Und dann waren da noch …

… die Elevator Pitches (Videomitschnitt, Foliensätze [PDF]), bei denen zehn Web-Startup-Unternehmen Ihre Geschäftsideen unter Zuhilfenahme von genau zehn PowerPoint-Folien in exakt drei Minuten vorstellen durften. Die einzelnen Seiten der Präsentationen wechselten automatisch im 18-Sekunden-Takt. Und auch AUftitt und Abgang der Präsentatoren musste im fliegenden Wechsel geschehen. Die Rahmenbedingungen waren also durchaus eine Herausforderung. Sascha Lobo spielte währenddessen den Gegenpart und versuchte in seiner Rolle als skeptischer Investor immer wieder, die Präsentatoren mit unbequemen Zwischenfragen aus der Reserve zu locken. Leider wurden diese Zwischenfragen von den Vortragenden fast immer mit der Begründung „keine Zeit mehr“ übergangen.

Inhaltlich fand ich die meisten Geschäftsmodelle allerdings nur wenig überzeugend. Bei den wenigsten der vorgestellten Ideen glaube ich, dass man damit letztendlich tatsächlich Geld verdienen kann. Auf mich wirken viele der an allen Ecken und Enden hervorsprießenden Web-2.0-Gründungen dann doch sehr blauäugig was die Solidität des Geschäfsmodells angeht. Letztendlich geht es in 90 Prozent der Fälle um irgendwelche Abwandlungen simpler Community- und Social-Network-Ideen. Als ob wir davon nicht schon genug hätten. Vielleicht liege ich falsch und tue den ambitionierten Gründern Unrecht. Doch meiner Meinung nach haben nur wenige Startups eine reelle Überlebenschance.

Fazit

Die von SinnerSchrader vorbildlich organisierte und durchgeführte Veranstaltung – großes Lob – konnte meine (vielleicht überzogenen?) Erwartungen nicht ganz erfüllen. Von einer Konferenz, bei der es um die Zukunft des Web gehen sollte, hätte ich mir mehr visionäre Inspiration (klingt komisch, is’ aber so) erwartet. Trotzdem haben es einige Vortragende geschafft, Visionen und realistische Sichtweise gelungen miteinander zu verbinden. Vor allem der hohe Anteil englischsprachiger Referenten war in dieser Hinsicht ein deutlicher Pluspunkt.

Dadurch wurde mir aber auch besonders klar, wie weit Deutschland im internationalen Vergleich bei Themen wie Web 2.0, Social Web oder dem mobilen Internet tatsächlich noch zurückliegt. Auch wenn in den USA oder dem europäischen Vorreiter Großbritannien nicht alles Gold ist, was mit einer webzweinulligen Optik, dem Wort „Beta“ im Logo und Community-Features in Hülle und Fülle glänzt. Doch die typisch deutsche Mentalität „Das ist meins, und drumherum baue ich als erstes einmal einen möglichst hohen Zaun, damit ich auch ja die Kontrolle behalte“ steht einer spürbaren massentauglichen Verbreitung des Mitmach-Webs offenbar noch immer im Wege.

Nur als ein Indikator sei genannt: Selbst bei einer Web-Trend-Veranstaltung wie der next08, auf der bestimmt in jedem zweiten Vortrag das Microblogging-Tool Twitter erwähnt wurde, hatten höchstens geschätzte 15 bis 20 Prozent der Teilnehmer überhaupt einen Twitter-Account. Und das in einer Zeit, in der Twitter für US-Präsidentschaftskandidaten bereits ganz selbstverständlich zum Medienmix dazu gehört.

Den deutschen Unternehmen und Online-Machern kann man also nur raten: Die Entwicklung der Relevanz zu beobachten, bevor man sich an große Investitionen wagt, ist zwar vernünftig und sinnvoll. Doch ein wenig mehr amerikanische Proaktivität wäre ein willkommenes und notwendiges Gegengewicht zur konservativen deutschen Sicherheits-Mentalität. Erfahrungen und erfolgreiche Umsetzungen, an denen man sich orientieren kann, gibt es bereits. Was jedoch offenbar häufig fehlt, ist der Mut, Neues auszuprobieren und die bequeme „Das haben wir aber schon immer so gemacht“-Position zu verlassen.

Abschließend möchte ich noch die vielen gut gemachten Präsentationen hervorheben. Nur sehr selten gab es die gefürchteten Bulletpoint-Schlachten oder einen Ablese-Marathon. Meistens wurde das Gesagte vorbildlich mit Bildern und nur sehr wenig Text visualisiert, ohne dass die Präsentationen von VOrtragenden abgelenkt hätten. Die auf der next08 gesehenen Präsentationen sind für mich auf jeden Fall ein Anlass, wieder einmal an der eigenen Präsentationstechnik zu arbeiten.

Eigentlich ist die Überschrift heute nicht ganz korrekt. Witzig ist nämlich nicht der Werbespot selbst, sondern seine Parodien. Vor knapp zwei Wochen stellte Steve Jobs sein neustes Baby vor: das MacBook Air. Wer danach bei YouTube sucht, findet bereits eine ganze Reihe Parodien von mehr oder weniger begeisterten Mac- und PC-Nutzern.

MacBook Air – Original-Werbespot

Und hier nun einige user-generated Varianten:

Parodie – „One reason to pay $1799 for a MacBook Air“

Parodie – „Why the hell not“

Parodie – „MacBook Air’s Thin Obsession“

„Corporate Anthems“ können witzig sein, ohne sich dabei gleich so peinlich anzuhören wie etwa die Warteschleifenmusik der Air Berlin. Kultcharakter hin oder her – ich finde das Geträller einfach nur peinlich und unpassend. Viel besser gefällt mir da der Unternehmens-Song des Dentallabors CON-Dental aus Fulda.

Dieser sommerliche Reggae-Ohrwurm erinnert ein wenig an die guten alten EAV-Zeiten:

MP3-Download

Natürlich passt ein solch lockeres Auftreten nicht unbedingt zu jedem Unternehmen. Ob dieses Audio-Branding zur Positionierung von CON-Dental passt, kann ich nicht sagen. Sympatisch finde ich es auf jeden Fall. Und die Chance auf eine virale Verbreitung stehen nicht schlecht.

Die Website wirkt jedoch nach dem Anhören des Songs extrem konservativ. Hier wäre meiner Meinung nach ein gutes Mittelmaß aus Seriösität und Lockerheit eher angebracht. Sonst passen die Marken-Puzzleteile nicht zusammen.

Auf den Song wurde ich übrigens durch Alex Wunschels Tellerrand-Podcast aufmerksam.

(Foto: Marvin Harrell)

Vor ein paar Minuten bei den neuen openBC/XING-Mitgliedern gefunden:

Da war Papa Schöntag ja wirklich fix – die Kleine ist anscheinend gerade einmal drei Jahre alt. Ein openBC/XING-Profil hat bestimmt niemand sonst in ihrer Kindergarten-Krabbelgruppe ;-)

Für meinen Geschmack ein wenig daneben (Update: das fand wohl auch openBC/XING – Mias Profil wurde nämlich gnadenlos gelöscht), aber wer meint, dass seine Kinder es brauchen … In ein paar Monaten bekommt Mia dann wahrscheinlich ihr eigenes Blog oder noch hipper ihren eigenen Podcast.

Böswilligerweise könnte man das ganze natürlich auch als kühl kalkulierte Viralmarketingaktion mit Knuddelfaktor ansehen, die einzig und allein dem openBC/XING-Profil von Papa Schöntag möglichst viele Besucher bescheren soll. Aber wir sind ja nicht so.

Im vorletzten Semester meines BWL-Grundstudiums geht es nun endlich einmal um Marketing. Gestaltung realer Güterprozesse, Kurseinheit 3, Einführung in das Marketing nennt sich das Ganze. Als erster Überblick für alle, die noch nie mit Marketing zu tun hatten, ist der Kurs auch ganz brauchbar. Wer sich aber jeden Tag mit Marketingthemen beschäftigt, wird des öfteren schmunzeln müssen.

Das Skript müsste in etwa fünf Jahre alt sein. (Passend dazu wurde die oben verlinkte Website am 4. Mai 2004 zum letzten Mal aktualisiert.) Demenstprechend muten manche Stellen im Text dann auch fast schon nostalgisch an. So wird beim Thema „Electronic Marketing“ neben der „Nutzung von modernen, computergestützten Datenbanken“ (wie hat man früher bloß Mailings verschickt?) doch tatsächlich sogar schon das Internet besprochen.

Die heutzutage schon eher zum alten Eisen gehörenden Werbebanner waren dem Professor jedoch anscheinend noch etwas suspekt, so dass er sie vorsichtshalber mit Anführungszeichen versehen hat. Auch bei den „Internetauctions“ dürfen selbige nicht fehlen. Herrlich auch der Satz: „Wichtige Voraussetzung ist jedoch die einfache Auffindbarkeit der jeweiligen Informationen bspw. durch Suchmaschinen (Yahoo, Excite etc.).“ Ich glaube ich habe im Jahr 2000 das letzte Mal auf der Excite-Website vorbeigeschaut … aber die ist ja tatsächlich noch online.

Dinge wie Cross-Media, virales oder gar Open-Source-Marketing sucht man natürlich vergebens. Das Thema Spam übrigens auch – dieses Problem fing meiner Erinnerung nach erst 2002 so richtig heftig an. Dafür wird im Skript die Möglichkeit der „Zweiwege-Kommunikation“ (ebenfalls fein säuberlich in Anführungszeichen gesetzt) bei einer „derartigen Nutzung des Internet“ hervorgehoben, „die es bei der klassischen Werbung i. d. R. nicht gibt.“ Naja, so kann man es auch ausdrücken. Aber das ist wenigstens ein Anfang. Da ist es bis zu User Generated Content, Blogs und Podcasts nun nicht mehr weit.

Ich bin jedenfalls gespannt, was mich im Hauptstudium erwartet.

… gibt’s bei Musicload jetzt alles 20 Prozent billiger (ab 20 Euro Bestellwert). Das verkündet Manfred Lehmann, Sprecher der Praktiker-Werbespots, in der aktuellen Radiowerbung des Online-Musikladens. Eine nette – und zumindest beim ersten Hören auch witzige – Anspielung auf die Werbung der Baumarkt-Kette („20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung!“).

Doch leider eben auch nicht mehr. Obwohl sich der Download von Chappi und Co. schwierig gestalten dürfte, hätte ich wenigstens ein kleines Easter Egg auf der Website erwartet. Vielleicht verbunden mit einem kostenlosen Song als „Finderlohn“. Doch die Suche nach Tiernahrung bei Musicload bleibt rundum erfolglos. Schade eigentlich – wäre zwar sicherlich nicht der virale Oberknaller geworden, aber immerhin ein witziges Detail, das für die ein oder andere E-Mail-Weiterleitung gesorgt hätte.

Und ob mit oder ohne Chappi, den letzten beißen die Hunde: Heute Morgen die Werbung gehört, heute Abend gebloggt – und Marc vom Werbejux war trotzdem viel schneller, wie ich jetzt bemerkt habe. Er hatte die Geschichte schon am letzten Donnerstag in seinem Blog.

Bereits im Mai 2004 erschien im BusinessVillage Verlag das Buch „Virales Marketing“ von Sascha Langner, dem Betreiber des bekannten Internet-Marketing-Magazins Marke-X. In diesem Herbst hat Langner nachgelegt. Sein neues Werk „Viral Marketing“, erschienen im Gabler Verlag, ist wesentlich umfangreicher und bietet neben Praxiswissen auch Informationen zum theoretischen Hintergrund.

Aufbau und Inhalt

Nach einigen Ausführungen über die Grundlagen der Mund-zu-Mund-Propaganda und die Abgrenzung von viralem Marketing zum Empfehlungsmarketing geht das Buch zunächst auf die Kernelemente einer viralen Kampagne ein. Alle Aspekte rund um Kampagnengut und Rahmenbedingungen werden erklärt und an Beispielen erläutert. Danach beschreibt Langner die einzelnen Schritte, die zur Planung und Durchführung einer viralen Kampagne nötig sind, gefolgt von einem kurzen Kapitel über die verschiedenen Möglichkeiten der Erfolgsmessung.

In 14 Fallstudien, die knapp die Hälfte des Buches einnehmen, zeigt der Autor, wie aus den vorher beschriebenen Grundlagen erfolgreiche Kampagnen entstehen. Von Hotmail über das Blair Witch Project bis zu den K-fee-Spots reicht die internationale Palette der vorgestellten Kampagen. Den Abschluss des Buches bildet ein Kapitel über den Umgang mit Gerüchten im Zusammenhang mit viralem Marketing.

Highlights

Man merkt dem Buch an, dass der Autor Erfahrungen mit dem Schreiben von Website- und Newsletter-Texten hat. Äußerst positiv fiel mir nämlich auf, dass am Anfang und Ende jedes Kapitels ein übersichtlicher Überblick über den den Inhalt gegeben wird – in Form eines Infokastens mit dem Titel „In diesem Kapitel erhalten Sie Antworten auf folgende Fragen“ und eines weiteren mit der Bezeichnung „Zusammenfassung“. Komplettiert wird das ganze durch umfangreiche Listen mit weiterführender Literatur und Websites.

Die klare und durchgängige Strukturierung, die sich durch das gaze Buch zieht, fiel mir ebenfalls sehr positiv auf. So haben z. B. sämtlichen Fallbeispiele einen einheitlichen, klar gegliederten Aufbau. Dadurch lässt sich in kurzer Zeit ein Überblick verschaffen, auch wenn man den Text nicht komplett liest. Wer Fachbücher für seine tägliche Arbeit heranzieht, wird diesen Vorteil zu schätzen wissen.

Der dritte große Pluspunkt ist in meinem Augen die prägnante und dabei trotzdem unterhaltsame Schreibweise des Autors. Das Buch liest sich dadurch sehr flüssig und ist damit selbst für die abendliche Bettlektüre nicht zu trocken.

Fazit

Ein Buch für jeden, der mit viralem Marketing zu tun hat – egal ob in der täglichen Praxis oder aus strategischer Sicht eines Marketingleiters. Dank des übersichtlichen Aufbaus wird das Buch beiden Zielgruppen gerecht.

Update (2006-12-13)

Für die zweite Auflage des Buchs sammelt Autor Sascha Langner zurzeit im Rahmen eines Projekts der Mundpropaganda-Agentur trnd gemeinsam mit den trnd-Mitgliedern Ideen. Den Fortschritt des Projekts kann man im zugehörigen trnd-Projektblog beobachten.

Seit Mitte November gibt es auch drei kurze Buchauszüge zum Anhören. In den ungefähr fünf bis sieben Minuten langen Hörproben geht es um die Themen „Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda?“, „Was ist Viral Marketing?“ und „Drei Praxisbeispiele für Viral Marketing“. Die Auswahl der Inhalte sowie die Abstimmung über einen geeigneten Sprecher für die drei Audiotrailer erfolgte dabei gemeinschaftlich durch die Teilnehmer des trnd-Projekts.

Mit der neuen Website www.sicher.de baut Renault die Positionierung seiner Autos als besonders sichere Fahrzeuge weiter aus. Die betont schlicht gehaltene Website bietet in Form eines recht umfangreichen Flashfilms eine Art interaktives Fernsehmagazin namens SICHER TV.

Das ganze kommt im Stil von Focus TV oder Planetopia daher. Insgesamt wirkt alles sehr seriös und durchaus informativ, aber zum Gähnen langweilig – zumindest gilt das für die Ausschnitte, die ich mir angesehen habe.

Doch es gibt auch etwas zum Schmunzeln: Im Spot „Crashtest“ werden Lebensmittel wie Weißwurst und Sushi auf ihr Unfallverhalten getestet. Wirklich witzig gemacht. Doch ich muss Marc Seyn vom Werbejux zustimmen: Man kann sich den Spot zwar in verschiedenen Qualitäten downloaden, doch das Fehlen eines Weiterempfehlen-Buttons ist fast schon als grob fahrlässig zu bezeichnen. Schließlich ließe sich mit Hilfe eines solchen das virale Potential des Spots erst richtig nutzen.

Groß aufgezogen präsentiert sich die „Evangelische Kampagne für Erst- und Jungwählende zur Bundestagswahl“. Zwei Pressemeldungen (verteilt sogar über das Presseportal) und eine Pressekonferenz in Berlin sollen den Medien das „Viralmarketing mit vier Internetspots“ näher bringen.

Mit vier Internetspots machen Evangelische Organisationen junge Menschen darauf aufmerksam, sich an der Bundestagswahl zu beteiligen. Unter dem Slogan "Nutze den Raum. – Wählen. Am 18. September" sollen jungen Menschen das Bewusstsein für Demokratie verdeutlicht werden. Im Mittelpunkt der Spots steht ein Quadratmeter Deutschland: Die Wahlkabine. Sie wird jeweils von jungen Menschen auf ihre ganz eigenwillige Art und Weise genutzt.
Quelle: Presseportal

Und eigenwillig ist das ganze dann auch – „Pimp my Wahlkabine“ sozusagen. Ich persönlich kann mir allerdings weder vorstellen, dass eine Wahlkabine mit Grill, Planschbecken oder Mini-Disko potenzielle Erstwähler von der Notwendigkeit der Stimmabgabe überzeugt, noch dass die Zielgruppe sich in großem Umfang viral betätigt und eifrig E-Mails mit dem Link zur Website www.nutzedenraum.de verschickt. Dazu sind die vier Filmchen für meinen Geschmack einfach nicht witzig, aufregend oder in irgendeiner anderen Weise interessant genug.

Aber vielleicht bin ich ja einfach nur zu alt – um fast zwei Jahre, denn die Kampagne richtet sich an 18- bis 25-jährige. Im Gegensatz zu den Machern, die altersmäßig noch zur Zielgruppe zählen:

Entwickelt und umgesetzt wurde die Kampagne von der studentischen Kommunikationsagentur Töchter + Söhne mit Sitz an der Universität der Künste Berlin. Die Mitarbeiter der Agentur sind entsprechend ihrem Alter selbst Teil der Zielgruppe, wodurch ein sehr altersgerechtes Produkt entstanden sei, so die evangelischen Initiatoren.
Quelle: Presseportal

Insgesamt also ein löblicher Ansatz, an dessen Erfolgsaussichten ich jedoch einige Zweifel habe. Doch vielleicht veröffentlichen die Verantwortlichen in einigen Wochen Zahlen, die das Gegenteil beweisen.